瑞幸亏损、星巴克爆雷，咖啡卖不动了？_新浪财经

刚进入的五月对咖啡巨头星巴克而言，是一个不美好的新季度开端。

星巴克股价在美股市场遭遇了一场前所未有的股价暴跌，一度跌近18%。星巴克股价之所以会出现闪崩，与其前一天公布的第二财季（2024年1月1日至3月31日）的财报密切相关。数据显示，星巴克的营收、每股收益等关键指标均低于市场预期，尤其是同店销售额同比下降了4%，不仅跟市场预期的上升1.46%完全相反，还是星巴克2020年以来的首次下滑。

所以在与投资者的电话会议上，星巴克将全年营收增长预期下调至低个位数，而这已经是星巴克第三次修改其2024年的增长预期。

值得注意的是，瑞幸也在近期披露自己的一季度财报。今年前三个月，瑞幸新增门店2342家，门店总数达到18590家。

遍地开花的线下门店给瑞幸带来62.78亿元的营收，同比增长41.5%，但相较于上一季度实则为下降11%。财报还显示，瑞幸前三个月的净亏损为7142万元，去年同期净盈利5.64亿元。

在过去的三个月，无论是星巴克还是瑞幸，都在面临产品卖不动的情况。消费降级席卷全球的当下，消费者回归理性消费，原先的9.9价格战更是让消费者认识到连锁品牌的产品利润空间，在咖啡产品的选择上较以往更为谨慎。

因此走高端路线、卖高价咖啡的星巴克在价格内卷的当下已经无法独善其身。用户账号里开始出现各种折扣优惠券，电商平台上的拼团等优惠活动层出不穷，五一假期捡钱还推出了限量单杯19.9的优惠，由此来看，9.9块风终究是吹进了星巴克的门店，“变相降价”已是不争事实。

至于价格战的当事方之一瑞幸则因9.9活动一而再再而三地缩水，各类产品悄无声息地改回原价，引发消费者的逆反心理，门店增多但单店营收下降，其中自营门店的同店销售额下降，期内减少20.3%。

除此之外，品牌方接连不断地推出各式新品、与知名IP合作联名等等的促销手段愈发难以精准踩中现在消费者的喜好，同时越来越多的消费者对品牌方的联名新品屡见不鲜，也不愿花时间花精力地去追逐品牌方的每一次活动上新。

全球两大咖啡巨头业绩失速，是打工人不再依靠咖啡续命了？答案显然不是，咖啡依旧是不少打工人的续命良药。这一点，从中国咖啡市场的规模可见一斑。

随着咖啡消费成为日常习惯，咖啡行业的市场规模仍处于高速增长轨道。最新数据显示，2023年中国咖啡产业规模达2654亿元，近3年复合增长率达17.14%，人均年饮用数为16.74杯，较2016年的9杯大幅增长。有机构预计，2022年到2028年，中国现制咖啡市场规模将保持CARG高达21.2%的增速。咖啡赛道依旧香飘四海，瑞幸和星巴克为何业绩失速？头条君认为，大概有两个原因不容忽视：

其一，低价模式是柄双刃剑。瑞幸咖啡推出的低价模式，虽然短期之内可以大幅提升咖啡市场渗透率，但从长远来看，价格战并非可持续的发展策略。对瑞幸、星巴克们来说，品牌的正常发展需要稳定的盈利支撑。如何在确保营收增长的同时，控制成本并提升盈利能力，才是最关键的治本之策。

其二，赛道日益拥挤。虽然咖啡市场依旧增长无限，但参赛选手日益增多，无疑会侵蚀星巴克和瑞幸的“地盘”。有数据显示，近年来，我国现磨咖啡门店总数不断增加，由2017年的4.2万家攀升至2022年的13.8万家。

当9.9元的咖啡卷不动了，瑞幸们该卷什么？在头条君看来，咖啡市场的低价策略是以价换量。这一策略，在市场开拓期是最受欢迎的扩张之举。然而，随着行业规模的扩大，价格战已经不合时宜。对品牌来说，在消费者更降价质价比的背景下，推出更具核心竞争力的产品才是企业长久发展的根本大计。

对于当前咖啡市场的这种竞争局面，星巴克创始人霍华德·舒尔茨表示，“竞争正在让千千万万的人认识咖啡。随着时间推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。”

高速增长的中国咖啡市场充满无限机遇，但大众的消费观念转变、大环境下的消费降级等对连锁咖啡品牌而言都是不小的挑战，星巴克、瑞幸能否在激烈的行业竞争中，通过更针对当下消费者喜好的运营来转亏为盈，还需拭目以待。