从天天穿到几年没穿了，牛仔裤正在被抛弃？

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“00后为何不爱穿牛仔裤了”“牛仔裤怎么没人穿了”成为社交媒体上的热议话题，不少网友感慨，都忘了上一次穿牛仔裤是什么时候了，以前天天穿，如今几年了可能都不穿一次。

消费者不爱牛仔裤了，也直接反映在牛仔裤巨头的财报里。

最古老也最著名的牛仔裤品牌李维斯（levi's）2023年的财报不太好看。2023年的净销售额为61.79亿美元，与2022财年的61.69亿美元基本持平，净利润同比下滑56%至2.50亿美元。

除了营收下滑并亏损的2020财年，李维斯母公司2023财年的营收增幅和净利率均为2019年上市以来最低水平。李维斯在2023财年第四季度报告中表示，预计2024年上半年将裁员10%-15%。

牛仔裤怎么流行起来的？为何越来越多人不喜欢穿牛仔裤？能否重新激活牛仔裤这一经典服饰的生命力？

牛仔裤的流行

牛仔裤诞生于19世纪中叶的美国。彼时美国西部正值淘金热时期，矿工们需要耐磨且实用的衣物来应对艰苦的劳动环境。

一位名叫列维·斯特劳斯的德国移民商人敏锐地捕捉到这一需求，他将坚固的靛蓝色斜纹布（即牛仔布）制成裤子，并在易磨损部位如口袋、裤腰等处使用铜铆钉加固，从而创造了世界上第一条现代意义上的牛仔裤——这些裤子很快因其耐用性和实用性受到矿工们的欢迎，品牌李维斯（Levi's）由此诞生。

随着美国西部的开发和畜牧业的发展，牛仔裤逐渐成为美国西部牛仔的标准工作服。牛仔们身穿牛仔裤，头戴宽边高顶帽，脚蹬牛仔靴，形象深入人心。

20世纪初，好莱坞电影明星在大银幕上穿牛仔裤，引发流行风尚，年轻人纷纷效仿，牛仔裤开始从工作服变成一种大众时尚。

1960年代，随着嬉皮士运动、摇滚乐的兴起以及性别平等观念的推动，牛仔裤成为美国青年一代反战反传统运动的象征，它成为一种表达个性和反叛精神的服饰。

进入21世纪，牛仔裤已彻底融入全球时尚体系，成为世界各地人们的日常穿着选择，不同文化、不同年龄段的人都能找到适合自己的牛仔裤款式。

在我国，改革开放之后，外来的时尚文化开始涌入，牛仔裤率先在城市青年中流行，被视为个性解放、追求自由的象征。

20世纪90年代，国内服装企业大量承接国际牛仔裤品牌的代工业务，产能和品质不断提升，牛仔裤价格逐渐亲民，成为普通消费者负担得起的日常服饰。

进入21世纪，各种款式、颜色的牛仔裤琳琅满目，中国的牛仔裤市场也逐渐成熟。

2001年，李维斯正式进入中国大陆，在上海开设了首家店面，2009年11月，李维斯在中国的门店数量已经超过500家。与此同时，中国本土的牛仔裤品牌也纷纷崛起。

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牛仔裤被冷落

21世纪的第一个十年，是牛仔裤在国内的高速发展期。到了第二个十年，牛仔裤起初仍然保持不错的发展态势，但2015年之后就逐渐进入平稳状态。

2020年之后，牛仔裤就愈发受到冷落，这是全球的普遍现象。李维斯2019年重返纽交所上市，2020财年就录得销售额下滑和亏损。

牛仔裤为何受到冷落？首先在舒适度上，牛仔裤有天然的不足。

传统牛仔布由纯棉或棉与少量聚酯纤维混纺而成，采用斜纹编织法，通常比其他休闲裤面料如棉麻混纺、针织面料等更厚重且质地更硬，不够柔软亲肤。

在日常活动或大幅度动作时，如坐下、弯腰、跑步等，牛仔裤常常因缺乏足够的弹性而令人感到束缚、紧绷，限制了肢体的自由活动。

其次，牛仔布的紧密编织结构在提供良好耐磨性的同时，也影响了它的透气性能。尤其是在炎热天气或高强度活动时，牛仔裤无法快速排汗散热，导致穿着者感到闷热不透气、衣物粘身，降低穿着舒适度。

再则，牛仔裤在季节与场合适应性上较差。在炎热夏季被部分人认为过于闷热，而在冬季，虽然有加厚款式，但在某些地区仍无法满足严寒天气下的保暖需求，如果穿上秋裤，就更为紧绷不便。对于某些特定场合如正式办公、健身锻炼，牛仔裤也显得不适宜。

一方面是牛仔裤在舒适度上有不足，另一方面是休闲服饰成为这些年来的新风尚，宽松版型、运动休闲风、复古工装风、阔腿裤、瑜伽裤、骑行裤等新兴裤型大行其道。

随着社会文化的进步和人们生活水平的提高，年轻人越来越注重生活的品质和舒适度。休闲风服饰正好满足这一需求。它们通常设计简单、穿着自在，适合快节奏生活中的日常穿着，能适应多种生活场景，还能展现出一种随性、自然的美感，符合现代人的审美需求。

年轻一代消费者对环保议题的关注度显著提升，牛仔裤的生产过程，尤其是传统的生产工艺，涉及大量水资源消耗、化学物质使用和废弃物排放，对环境造成较大压力。

媒体报道以及社交媒体上的讨论揭示了牛仔裤产业对环境的负面影响，促使年轻人重新审视自己的购物选择，对环境友好型产品产生更强偏好，也加剧了牛仔裤的被冷落。

重新激活牛仔裤

虽然很多消费者冷落牛仔裤，但这并不意味着牛仔裤这一有着悠久历史的单品会消亡。事实上，跟其他类型的服饰相比，牛仔裤仍然有它的不可替代性。

比如牛仔裤的耐用性。牛仔裤通常由坚固的棉质面料制成，经过特殊的处理和工艺，能够经受住日常穿着和频繁洗涤的考验。随着穿着时间的增长，它们的质感和外观往往会变得更加独特。

甚至有专门的“养牛”群体。牛仔裤爱好者通过长期穿着、精心护理，使未经处理或仅有轻微处理的牛仔裤自然褪色、产生独特褶皱、猫须、蜂窝等磨损痕迹。“养牛”爱好者由此产生出一种成就感和专属感。

牛仔裤很百搭，无论是与T恤、衬衫、毛衣还是外套，牛仔裤都能轻松搭配出时尚而实用的造型。

牛仔裤还承载着丰富的文化印记。尤其是在美国，牛仔裤反映了美国西部文化、工人阶级精神和反叛时尚的历史。它与青春、自由、冒险、反叛等积极情感紧密相连。

牛仔裤仍有其生命力——要重新激活牛仔裤，还是得在舒适度、穿着场景和环保生产上做文章。舒适度上，需要通过研发使用更柔软、透气、弹力更好的面料，以及采用更符合人体工学的剪裁，来提升穿着的舒适度。

穿着场景上，需要深入研究不同使用场景推出合适的产品，如针对运动爱好者推出运动休闲牛仔裤，针对职场人士打造商务休闲款式，开发牛仔裙、牛仔外套、牛仔配饰等更多细分品类，提升产品在炎热地区和高寒地区的适用性。

在环保生产上，使用有机棉、再生纤维、节水染色技术、闭环生产系统等手段，推动绿色生产，减少对环境的影响，积极宣传其环保措施，改变牛仔裤与破坏环境之间的强关联，吸引更多环保意识强的消费者。

总之，如果牛仔裤能够做到跟休闲服饰一样亲肤自在，加上它耐磨耐穿百搭的优点，重新流行不见得是件难事。

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