茅台酒暴跌真相

　　来源：商界　　

　　商界导读：茅台酒价格“暴跌”，真相到底如何？

　　最近，茅台酒价出现了前所未有的大幅下跌。

　　自3月份以来，原件2024年飞天茅台酒从2990元最低跌至2800元左右，散瓶飞天茅台酒从2710元最低跌至2500元左右。

　　作为中国白酒一哥，飞天茅台价格多年以来都是震荡上升，近期如此跌幅实为罕见。

　　有从业十二年的白酒经销商表示：“第一次见茅台价格下跌得这么厉害”。

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　　巽风酒，罪魁祸首？

　　对于此次茅台价格的暴跌，舆论上普遍将矛头指向了“巽风酒”。

　　巽风酒是茅台在2023年推出的以“天人共酿”为概念的所谓“数字融合产品”。通俗解释，就是茅台开发了一款游戏，通过在游戏中完成任务，可以在现实中领取巽风酒，而这个巽风酒本质上就是375ml飞天茅台。

　　此前，网传巽风酒将放量20万瓶，市场因此将其归咎为导致茅台价格暴跌的原因。

　　但如果以数据计算来看，20万瓶巽风酒，也只有75吨左右，相较2023年4.2万吨茅台酒的销售，占比仅约0.18%，确实难对茅台价格产生冲击。

　　茅台酒价格“暴跌”，真相到底如何？

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　　茅台价格的秘密

　　在此之前，我们需要先了解茅台价格的“秘密”。

　　茅台的价格目前形成了“三轨制”：

• 首先是出厂价1169/瓶，这是茅台经销商拿到的进货价；

• 其次是零售指导价1499/瓶，这个价格目前已经“有名无实”，成为了各个渠道引流的噱头，少有人能够买到；

• 最后是市场成交价，随着市场行情震荡上行，近两年最高逼近3000/瓶。

　　市场价是零售价的两倍，其中的溢价就是茅台的品牌效应支撑。

　　随着中国人均GDP接近10万元/人，奢侈消费品牌的诞生是必然趋势。茅台之所以成为茅台，背后是历史属性、文化属性、社会属性的耦合。

　　对于一般消费品而言，在经济稳定的环境里，影响价格（V）的因素只有两个：供给（S）和消费（C）。

　　一般消费品价格公式可以理解为：V=C/S

　　如果供给（S）大于消费（C），价格（V）就会跌；反之，如果供给（S）小于消费（C），价格（V）就会涨。

　　但是对于茅台这样的奢侈品牌而言，除了供给（S）和消费（C）之外，品牌（B）也成为影响价格的重要因素。

　　对于茅台的价格（V），我们可以用这个公式理解：V=BC/S

　　最近，茅台品牌并没有出现重大负面，所以在品牌（B）稳定的情况之下，价格（V）下跌，必然是供给（S）和消费（C）出了问题。

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　　茅台暴跌真相

　　茅台酒的“消费”分为两类，一类是真实消费，主要集中在商务宴请；另一类是投资消费，将茅台作为投资产品。

　　消费上的问题，显而易见。今年以来，国内经济尚未完全复苏，加之地产巨震，茅台的两类消费都受到不少影响。

　　在消费萎缩的同时，茅台的供给却在加大。

　　首先是茅台厂的供给加大。

　　茅台酒产量从2018年4.97万吨扩产到了2023年5.72万吨，提高了15%；茅台酒销量从2018年3.25万吨提升到了2023年4.21万吨，提高了近30%。

　　其次是市场上的放量加大。

　　经济不景气，现金为王，此前市场各个渠道的储量抛售，导致茅台的供给进一步增大。

　　常言道，盛世古玩，乱世黄金。从某种意义上看，茅台属性和古玩接近，今年来黄金价格持续暴涨，茅台受“跷跷板效应”影响，行情难免走低。

　　一方面是供给增加，一方面是消费萎缩，两方面合力形成共振，导致茅台酒价出现了前所未有的下跌力度。

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　　茅台还会跌吗？

　　对于茅台而言，想要价格止跌，根据V=BC/S，只要大幅收缩供给（S），效果就立竿见影。

　　方法可行，但茅台做不到。

　　茅台肩上的担子很重。从行业角度看，它是大哥，茅台每年能否增长，直接决定了白酒行业的景气程度，对于产业发展至关重要。从经济角度看，2023年茅台总营收1505亿，占贵州GDP的7%，茅台的持续增长，对于地方财政也至关重要。

　　茅台要想保持持续增长，最简单有效的方法就是增加出厂价和提高直营比例。

　　由于茅台价格的“三轨制”，出厂价到官方指导零售价，再到市场成交价，中间有巨大的价差。茅台在“供不应求”的市场背景下，提高出厂价和直营比例，挤压的是经销渠道的利润空间，对终端市场不会产生大幅冲击。但是茅台经销体系尾大不掉，每一次出厂价和直营比例的提升，背后都是一场巨大博弈。

　　除此之外，推动增长的第二个有效办法，就是增加供给。

　　供给增加，短期的效益立竿见影。但如果长期供给增加，一旦需求增加无法跟上，供求关系平衡被打破，茅台就难以维持高价，进而损伤品牌。最近的价格暴跌，就是这种情况的出现。

　　既要增量增收，又要保价保品牌，鱼和熊掌难以兼得。

　　从近年系列举措来看，茅台似乎找到了一条路子：明修栈道，暗度陈仓，以“品牌年轻化”的名义增加“间接供给”。

　　从茅台冰淇淋到酱香拿铁，从茅小凌巧克力再到贵州味道鸡尾酒，以至于最近甚嚣尘上的巽风酒，本质上都是茅台增加的“间接供给”。

　　一方面可以借势完成品牌年轻化的发展，另一方面，这些所谓的创新产品和茅台酒在产品和渠道上产生差异化，这就导致此部分增加的“间接供给”流转，对于原有市场不会产生直接冲击，从完成了“既要又要”的意图。

　　根据V=BC/S，可以得到B=VS/C，在供给（S）和消费（C）均衡的情况之下，如果价格（V）跌，必然带来品牌（B）的损伤。

　　此次茅台价格的暴跌，行业市场因素占比较小，宏观环境因素占比较大。从茅台自身出发，尽管现阶段保增长是主要目标，可一旦市场价格下跌过度损伤品牌，企业重心势必从保增长转变为保品牌，从而将稳定市场价格放在首位。

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责任编辑：尉旖涵