天猫破风“向上”，品牌持续增长

春夏之际，很多行业都迎来了上新旺季。最近很多做品牌的朋友们都感慨上新的压力越来越大：“新品存活率正在下降”、“冷启动铆足了劲但起不来”……

品牌的增长是呈波段的脉冲式增长，每一次消费旺季，每一次新品上新，甚至每一场营销活动，都直观拉开了品牌增长的距离，甚至直接影响到品牌能否进入之后的赛场。

在存量背景下，品牌竞争加剧，建立以用户为中心的长期经营视角，将需求前置，深挖人、货、场之间的相互作用，才能在生意旺季快速找对人、上对品，让品牌保持持续生长。

在近日举办的TopTalk 2024天猫超级品牌私享会（以下简称“TTK”）上，天猫发布了新一年度的品牌经营策略，一切聚焦品牌增长，多维度升级品牌经营体系，从新品打造、营销策略、内容电商，到各行各业的具体商家扶持举措，天猫希望通过为商家提供更多确定性资源，让品牌商家获得更确定的生意增长。

而这种定制化、全量化的扶持，也为品牌带来了更多确定性的增长动能。

人-货-场升级，全域经营PRO化

流量红利见顶，决定增长的关键，更在于对流量的深层运营。这便要求品牌对营销链路、人群洞察等环节的把控要越来越精确，营销推广也从粗放式管理向着精细化迈进。

所以此时，品牌不仅要去有人的地方，更扎进有消费需求聚集的场域里，去进行更高效的人货匹配。这也是为什么现在很多平台都不再提平台用户规模，而是以更细分的需求层级代之。

以天猫为例。过去一年，淘宝内容消费用户规模同比增长达到44%，月成交破百万的直播间达1.2万个。在2023年全年，天猫诞生了超过4100个亿元品牌，超过5000个品牌开店3年内成交突破千万。

由此可见，不论消费形式如何创新，天猫始终是品牌成交主场，是新品上新、成交转化的核心阵地。

我对TTK一直很关注，相较往年，我发现今年一个很明显的差异：取代以往一场综合大会的形式，TTK改为分行业私享会，并由行业负责人及横向业务负责人核心发声。这与今年大会主题「Let’s get PRO」形成呼应，同时也代表着，平台将话语权交给更懂业务需求的一线决策者。

从超级品牌私享会，到分行业私享会，天猫对垂直行业的关注，也体现了行业差异的精细化运营能力的进一步加强。

正如大会关键词——PRO，它代表着专业能力的增强，服务范畴更大，同时也更精确。

在天猫帮助品牌长线经营的基础上，天猫所倡导的人、货、场也随之升级，同时面向不同行业，带来了更加“术业专攻”的解决方案。

在动态实感中理解「个体商品需求」

“人”始终是商业的核心。过去各大平台以及品牌期望通过静态的人群标签，对“人”进行画像和定义，但每个人都是处于一个成长的动态过程，年龄段、性别、兴趣爱好，乃至过往触媒习惯，已经无法代表真实个体对于具体商品的消费诉求。

不要试图去定义，而是尝试去理解，去与他们保持同步成长。只有深入真实个体的当下生活状态里，去进行动态化、细分化的洞察，才更能精准理解目标TA的迫切需求以及潜在诉求。

比如，天猫便进一步对人群标签细化，从过去以用户需求和功效等方面的划分，到以商品叠加垂直场景的需求划分，天猫新的人群标签通过动态化、分层级的人群管理，帮助品牌更理解目标TA的消费动机，真正做到激活人群资产并为品牌所用。比如：

• 在注重使用场景的快消行业，天猫提出人群标签体系3.0，可以定位能激发用户需求的垂直场景人群，这便为品牌高效把握用户的消费需求。

• 在侧重潮流趋势变化的服饰行业，天猫从一年两次趋势报告，变成月度快返趋势报告，提前预测新趋势准确度70%以上，可以帮助服饰行业品牌更先一步把握消费诉求变化。

天猫帮助品牌在动态变化过程中，还原用户真情实感的生活语境，进而理解真实需求，并和他们建立共鸣。

同时，精准定位目标人群，深耕人群积累品牌长效资产，已经成为越来越多品牌，实现用户增量的长期策略。

天猫TopTalk中提出的“新客招新-会员促活-礼遇场景”营销策略，恰恰成为品牌做人群沟通的新思路，在做大人群增长之外，也盘活了用户存量。

作为拥有“88VIP用户池”的天猫，凝聚了全网最具消费价值的人群。2023年88VIP会员人数规模大幅提升，会员人数规模超过了3200万。今年，结合消费需求进一步细分和场景化购买的趋势，天猫也更加重视通过营销和全域运营手段，与品牌一起共建，进而获取、积淀更多跨品类的高价值品牌用户资产。

88VIP会员是高价值的共享用户池，而品牌会员则是品牌专属的私域用户池。2023年全年，天猫有114个品牌粉丝突破千万，56个品牌的会员达到千万。今年品牌会员将升级挑战计划、会员抽签、内购三大玩法，推出集团会员周，实现公私域全链路打通，促进人群共通。

在与品牌长期探索和共创过程中，天猫不仅仅以品牌、货品、运营服务持续打动年轻人，也一直在尝试说“年轻人的语言”，和他们站在一起。

这也是去年引爆全网的“天猫双11超级发布”创新的底层能力所在。

去年10月28日-29日，天猫在上海油罐艺术中心落地了一场颠覆过往的品牌发布活动——首届“天猫双11超级发布”，通过限时体验与全网直播组合形式，让消费者第一时间了解品牌双11内容。

即通过具像化的品牌互动体验，让品牌文化真实可感，让商品价值具像化为打动消费者内心的记忆，同时，也让品牌与用户“关系”真实可亲，可懂，可爱。这场“发布”活动将用户感受放在第一位，让品牌与用户的“聚合效应”在现场发生并形成涟漪阵阵扩散开。

不断探索品牌年轻化的康师傅，就与天猫超级品牌日一起洞察用户真实需求，找寻与年轻人们玩在一起的方式。

去年，康师傅携冰红茶、红烧牛肉面两大超级单品，联合天猫超级品牌日，打造了现象级爆品“冰红茶味的红烧牛肉面”；康师傅与天猫超级品牌日结合新品卖点，提炼出“内个味儿”的悬念创意主题，在年轻化的语境里去打动冰红茶、红烧牛肉面两大爆款单品背后的年轻人群，推动新品形成潮流。

新品开售5分钟便热卖1000套，在超品日期间，带动店铺GMV同比增长1158%。而在品牌新客中，有近半数是18-24岁的年轻化人群。

超级“货品”突围，撬动增长天枰

过去，品牌、价格是用户消费的重要考量，而在“明星网红同款”、“热门爆款”这些爆品现象的背后，进一步展现出了产品力对于用户的吸引，越来越重要。产品力不仅代表了产品背后的品牌，品质，同时还综合了产品对用户的需求激发，以及所承载的更多想象。这也是为什么越来越多品牌纷纷上新品，布局爆品策略的原因所在。

全球品牌始终将天猫作为新品首发阵地，众多新品在天猫上市即打爆，2023年首发的新品中，成交破百万的有68.8万个，其中破亿的超过1800个。

但很多品牌在上新阶段，往往因缺乏用户基础，或找不到合适的宣推路径，而错失新品成长黄金期。针对新品牌以及新产品，天猫通过新品打爆、爆品更爆、新品牌孵化，帮助品牌打造超级新品。

天猫品牌营销中心总经理苏誉在会上透露：“天猫持续对超级品牌日等超级IP投资，推动品牌营销和经营双升级。”

天猫品牌营销中心总经理 苏誉

另外苏誉也表示，这一年天猫要打造5000款天猫小黑盒超级新品，从新品上市前的明星路透、周边种草到新品发布会的用户定向召回，再到上市后的预约购买，前后60天周期内不间断提供平台资源。

如今消费者对于送礼的需求已不局限于重大节日，今年会重点打造“礼遇”。小黑盒频道日常上线送礼指南，每天推出礼遇新品，公域也会增加礼遇入口， 一年12个重大礼遇节点，全年180天这个礼遇入口都在线。

同时，天猫新增全域霸屏渠道“新品TAB”，还将升级“超级品牌日”、“宝藏新品牌计划”，扶持100个过亿新品牌。这进一步展现了天猫对孕育爆品的优势和决心。

我们可以结合细分行业来看。天猫在服饰行业、快消行业分别上新了行业专有的新品打爆计划，特别是服饰行业的新品“3日速爆”计划。

• 服饰行业上线“新品速爆计划”，为有潜力脱颖而出的新品进行免费流量加持，新品启动周期缩短为7～14天，并能在30天完成打爆，成为行业爆品。

• 在快消行业，天猫将全链路投入资源，提供更有确定性的流量机制，重点打造20个亿级新品，打爆2000个超级新品，帮助行业快速上新和打爆。

流量对于新品的助力自不必说。新品上市，讲究时效性，是否能抓住消费旺季将新品打出去，是决定成败的关键，所以冷启动其实是每个品牌都极为头疼的事情。天猫帮助品牌缩短启动周期，并在30天完成打爆，可以帮助品牌缩短战线，快速打爆。

致知 ZHIZHI 在秋冬上新之际，与天猫超级品牌日携手，在上海苏河湾开启限时特别展「探究浪漫新境」，解构浪漫的多种释义。同时，携手卷宗 Wallpaper ，对话三位如浪花般闪亮的女性，通过故事化的演绎，展现演员董洁、歌手刘柏辛和超模汪曲攸讲述内心的成长历程。

她们在各自的生活轨迹里漫游、冲撞、汇聚、生长，通过自我与衣物之间奇妙的情感关系，抵达浪漫新境。而这也将品牌新品的价值感知传递出来，助力致知 ZHIZHI 秋冬新品实现了热度、人群的快速积累，带动销量破圈。

优化内容场，让消费随时随地发生

不同行业，不同时期，品牌都需要不同的消费激发点。比如服饰行业，用户对换季变温节点以及热门穿搭风格更敏感，在快消行业，日常生活场景下的消费诉求和节庆送礼消费驱动力又有很大不同。

在全域经营趋势下，除了人群、货品的精细化外，品牌营销的场域也进一步打通和细分，不论是店播、达播的常态化经营，还是节庆活动的特色化打造，都要求品牌将多个场域连起来，从用户的需求激发到转化，再到复购，都能实现更精细化的管理。

一方面，天猫针对行业特殊性，提出了精细化、定制化的经营及营销打法，不搞大水漫灌，让钱花在刀刃上。比如在大会上，快速消费品、服饰、家享生活、3C数码、食品生鲜、运动户外等行业在平台横向资源的基础上，公布了行业特色打法举措与运营策略，为商家长线增长提供了更确定的资源。

另一方面，伴随着“内容电商”的价值凸显，今年，淘宝内容电商将新增百亿现金、千亿流量投入，来实现用户规模同比增长100%的目标，同时，将短视频与直播打通后，新的淘宝内容电商体系将深度联动逛逛、达播、店播和店铺私域，通过专业的商品讲解场，帮助品牌完成多层次种草场域的搭建。

• 达播是品牌快速触达多圈层粉丝，提升声量和价值认知的重要路径。比如在注重趋势和风格种草的服饰行业，天猫将追加投入10亿级平台资源，孵化优质内容直播间、垂类达人等，提升品牌内容渗透率。

• 店播已成为品牌商家生意经营的常态化手段，可以帮助品牌快速建立直接的用户沟通，促成转化。如在注重转化、品类丰富的快消行业，天猫将升级“日销+大促”双核运营体系，结合新的人群标签洞察，以及内容和产品供给、运营手段，为品牌商家提供店播免佣激励，并推出流量激励政策，助力不同发展阶段的品牌都能找到新增量点。

入局淘系直播3年已久的毛戈平品牌，已经成为代表性的国货高端美妆品牌直播间之一，毛戈平将店播作为一个动态化的货架场，在店播间里，品牌强调内容质量以及粉丝互动，通过「直播间人群运营」等功能快速高效引流，并借助话术优化促进用户入会、停留、决策转化。

在店播间，品牌将创始人毛戈平老师美学理念为基础的化妆技术，打造为品牌店播的差异化名片，同时，配合天猫平台IP活动、直播大牌日、达人直播等，实现点位、多维度曝光。

去年，在毛戈平光影家族20周年之际，携手天猫超级品牌日，以毛戈平MGP光影系列为灵感，打造了无界光影为主题的“毛戈平MGP光影无界发布会”，并配合达播+店播，诠释全新品牌美学，持续助力品牌触达多层次消费者。

活动期，毛戈平老师做客主播直播间，再度上演改妆魔法，掀起光影妆容的热潮。与此同时，借助天猫超级品牌日的巨大流量，毛戈平还邀请明星做客天猫直播间，品牌实现了千万级曝光的强势出圈，同时配合品牌常态化店播，带动生意持续上扬。

除内容消费场的运营外，天猫还将生意参谋工具向商家全面免费，并基于阿里妈妈LMA大模型，实现全场景跨品类人群推荐，以及新品牌新商投入40亿惠商资源，从工具到消费场景，天猫帮助品牌全链路升级，持续抢占消费机会。

结语

消费环境瞬息万变，天猫紧跟消费趋势以及用户变化，全面升级品牌经营体系，以品牌商家的增长为第一目标，通过更加精细化的人货场运营，以及更垂直的专业服务体系加持，帮助品牌带来增长的确定性。

在新一轮人货场的精细化运营推动下，天猫通过全域升级+行业定制，帮助品牌前置理解用户需求，重构沉浸式消费场景，打爆品、抓势能、抢先机，撬动更大规模的增长。

天猫破风“向上”，带动品牌持续增长。

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP