出 品 | 异观财经
作 者 | 炫夜白雪
激进扩张之下，茶咖饮品企业的“混战”拉开了序幕。
2024年1月2日，蜜雪冰城、古茗同时在港交所递交上市申请。更早一点的时间，2023年12月21日，茶百道港股IPO在证监会备案通过。
过去一年，不限于上述品牌，还有沪上阿姨、霸王茶姬、甜啦啦、茶颜悦色等茶饮品牌先后传出IPO不同进度的消息。有奈雪的茶这个前例，各个品牌争抢“新茶饮第二股”的位置也是顺理成章。
混战：茶咖无边界
在资本市场的竞争是新茶饮行业激烈厮杀的一个缩影。这背后是行业在进行新一轮的洗牌和整合，各大品牌在品类、价格、门店规模等不同维度模糊了原本清晰的边界，进行“混战”。
一、品类：茶饮互攻
与欧美相比，中国咖啡市场呈现出“咖啡奶茶化”的趋势，比起纯正的美式咖啡，风味化的奶咖调制品在国内更受欢迎，典型的就是瑞幸咖啡的生椰拿铁。茶饮、咖啡逐渐模糊的边界，使得身处两个赛道的连锁品牌竞争逐渐“无边界”，彼此攻入对方的腹地。
继瑞幸咖啡当年推出小鹿茶之后，与其打得如火如荼的库迪咖啡，也推出了第二品牌茶猫，主打原叶鲜奶茶。
另一边，喜茶开出了“喜鹊咖”茶咖新品牌。据不完全统计，茶饮品牌的头部玩家们或多或少通过投资、并购、成立新品牌等方式介入到连锁咖啡行业。其中，蜜雪冰城是较早的玩家，其子品牌“幸运咖”，根据招股书，截至2023年9月30日，门店数量约2900家，是当前奶茶品牌咖啡副牌中门店数量最多的选手。
双方的无边界竞争，是对消费用户群体的争夺，也是对新增长曲线的探索。尤其是茶饮行业逐渐成为红海，而咖啡行业属于增长速度比较快、有高频消费习惯和上瘾属性的品类，谁也不想放过。而面对茶咖一体化的趋势，双方头部玩家稳定的后端支撑体系——新品研发、供应链、门店运营等等，使得进入新赛道的门槛大大降低。
二、价格：降价大战
过去，茶饮市场头部玩家在价格带上是泾渭分明：以喜茶、奈雪的茶为代表的高端阵营——价格在20元以上、以古茗、茶百道等为代表的中端阵营——价格在10-20元、以蜜雪冰城为代表的低端阵营——价格在10元以下。
在客单价方面，蜜雪冰城把性价比做到了极致，根据招股书信息，蜜雪冰城是一家全球领先的现制饮品企业，聚焦为广大消费者提供单价约6元人民币的高质平价的现制果饮、茶 饮、冰淇淋和咖啡等产品。核心产品的价格通常为2元至8元人民币，稳居新茶饮价格带底端，性价比顶端。
不过，这两年形势发生了变化。2022年，喜茶连续两次调整价格，到2022年底，喜茶常规门店产品价格在15-19元的占比达到80%。而其在高端市场的竞争对手乐乐茶、奈雪的茶也相继降价，乐乐茶宣布部分饮品价格控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯鲜萃茉莉绿;奈雪的茶推出9-19元“轻松系列”茶饮，并承诺每月都上新不超20元的茶饮产品。而公开信息显示，奈雪的茶在2018年、2019年和2020年的平均客单价分别为42.9元、43.1元和43元。
2023年，价格混战进一步放大。这一年，瑞幸咖啡9.9和库迪咖啡8.8元之间的咖啡价格战，不仅有咖啡品牌跟进，例如幸运咖推出2杯9.9元活动；还有奈雪的茶推出“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”活动，古茗、都可奶茶均进行了跟进，“9.9元”活动成了标配。
高端品牌的降价行为，也是对当今市场的无奈迁就。可预见的未来里，整个消费市场价格敏感的消费者会持续占据比较大的比例，生活中的不确定性持续存在，人们的消费意愿会明显降低，对性价比的追求占据上风。
根据美团外卖2023年3-6月头部品牌上新数量分布情况来看，13元至20元以下区间的新品数量占比53%；结合销量来看，新茶饮销量最高的实付外卖价格58.3%落在13-20元以下区间。消费者对价格愈加敏感，高性价比产品成为市场的主流。
三、规模：万店之争
根据招股书，截至2023年9月30日，蜜雪冰城全球门店数量超36000家，覆盖中国及海外11个国家。与此同时递交上市申请的古茗，截至2023年12月31日，其全国门店9001家，较2022年同期增长35%。
另一赛道，根据2023年第二季度财报，瑞幸单季收入首次超过星巴克中国，并且成为国内首家万店咖啡品牌，拥有门店10836家。
有蜜雪冰城和瑞幸在前做标杆，2023年连锁饮品品牌纷纷打出“冲刺万店”的口号。根据窄门餐眼的数据，截至2023年10月，沪上阿姨7125家门店，茶百道7113家门店，书亦烧仙草7021家门店，CoCo都可4466家门店，1点点3178家门店，喜茶2555家门店，霸王茶姬2283家门店，奈雪的茶1330家门店……
用资本短期内迅速催化规模，再用低价、门店数量设立品牌护城河，这种可复制的规模玩法正在饮品连锁品牌的竞争中上演。蜜雪冰城从2014年的1000家到2020年的1万家花了6年，从1万家到2021年的2万家只花了1年；库迪咖啡，2023年10月其成立一周年时，宣布门店数量为6061家。
这种狂飙突进的开店速度，其背后的原因很好理解：饮品连锁品牌的入行门槛低，产品同质化严重，规模化是非常重要的竞争手段。规模效应带来的成本优势、品牌知名度等能成为新的核心竞争力。在这种规模化的激烈竞争中，中小品牌发展将明显受阻，大鱼吃小鱼的行业整合将频繁发生。
下沉：寻求市场新增量
无论是降价大战，还是万店之争，在激烈的地盘争夺战中，下沉市场成为最为显眼的角逐场。
从2023年上半年新茶饮在不同城市线的外卖订单量来看，四线和五线城市的外卖订单量增速分别为30%和36%，高于新一线至三线主体市场的28%增速，下沉市场空间被进一步打开。
从门店网络来看，蜜雪冰城有超过74%的门店布局在二线以下城市，三线及以下城市门店数量 占比高达 56.9%。下图非常清晰地展示了各个新茶饮品牌门店的地理分布状况。
（注：图片来源中国知网）可以看出，高端品牌侧重于占据各区域的一线及省会城市。中端品牌在向区域中心城市扩散的同时亦向其周围的二三线城市下沉，而低端品牌更倾向于低线城市，在构建较完整的供应链体系后，迅速向全国进行多区域、大范围扩张。
从市场占比来看，艾瑞咨询发布的《2021中国新式茶饮行业研究报告》显示，以喜茶、奈雪的茶为代表的高端茶饮品牌只占整个新式茶饮市场的14.7%，蜜雪冰城为代表的中低端则占到 85.3%。而前者市场集中在一线和新一线城市，后者市场遍布全国。
无论从哪个维度来衡量，想进一步扩大市场份额的饮品连锁品牌都必须把占据下沉市场视作重中之重。
下沉市场如何定义？
300个地级市、2000个县城、40000个乡镇构成了下沉市场，其拥有10亿人口的绝对人口数量优势。随着政策扶持的倾斜、经济形势的变化、人口流向的调整，下沉市场拥有更多的消费活力。麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场，特别是县城。
相比一线城市，下沉市场消费用户虽然收入不高，但工作稳定，租房或买房的压力小，让他们更敢花钱。随着收入水平和消费能力不断提升，他们对生活水平和消费品质有了更高追求，并且开始具有更加多元化的消费观念。
随着城镇化进程的推进，下沉市场基础设施建设与互联网技术普及充分到位，高线与低线城市对于品牌的认知，品牌影响力覆盖的差距正在减小。再加上物流、供应链全国互联互通，品牌在下沉市场扩张的障碍进一步扫清。
目前，一、二线城市市场容量以及门店密度已经到了一个瓶颈，没有太多扩容空间；而另一面，下沉市场的开发程度比较低，品牌忠诚度尚未形成，并且商业租金、管理成本、人员成本相对比较低，拥有低成本优势。因此，进入下沉市场，也是各家连锁品牌势在必行的事。
不过，下沉市场呈现明显的特点——有广度，无深度。这是一个地理面积和人口覆盖面足够广的市场，因此总量足够大，让人眼馋；但是，聚焦在单个的县、乡镇来看，其单体市场上用户的消费能力有限，不够深。
不同层级的城市消费有着较为明显的差异。美团数据显示，2022年一线城市餐饮到店人均消费为86元，三线城市为53元，一线城市高出三线城市62%。如果下沉市场的消费力不足以支撑一定规模的门店，品牌将很难在下沉过程中取得规模效应，这就要求品牌在下沉过程中降低进入成本、调整门店模型或改造供应链以适应新市场。
据报道，新茶饮下沉到县城后的一大困境，就是价格与县城的消费水平不匹配，难以带动销量。在人均收入只有3000元左右的县城，一杯售价10-20元的奶茶仍显得相对奢侈。换一句话说，下沉市场用户追求高性价比。
根据论文研究数据，下沉市场现制茶饮消费者选择的多为低价位茶饮产品，产品价格是影响下沉市场现制茶饮消费者的重要因素。
加盟：让加盟商赚钱是核心
若要快速扩张规模、争夺下沉市场，则意味着，直营模式难以追赶加盟模式。另外，下沉市场既广且浅的特点，也决定直营模式难以为继，在这样一个地理面积广阔的市场里，资金、人才供给、管理半径等挑战的难度增加得不是一点半点。
加上过去三年的特殊情况，直营模式在面对经济环境剧烈波动的时候，灵活性低，抗风险性弱。坚持直营模式的连锁品牌也会更深入地思考直营和加盟模式的利弊。
综合来讲，茶饮品牌整体趋势就是加盟为大。包括喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等高端品牌也放下身段，选择直营+加盟双模式。
正是在加盟模式的催化下，茶饮品牌规模化加速，红餐大数据显示，截至2023年12月，茶饮在营门店总数在63.3万家左右。为了在存量市场 立足，茶饮品牌加大提升规模化程度。截至2023年12月，门店数在50家以上的茶饮品牌数占比近四成，其中门店数在500家以上的茶饮品牌数占比也达到了5.0%。
近三年来，美团收录的不同城市线新茶饮门店分布数据显示，从一线城市到下沉市场，小规模新茶饮门店(单店及连锁 10 家以下)均出现明显的逐年萎缩趋势，小散型门店持续减少。
2023年，新茶饮头部品牌的连锁扩张进一步加强。开放加盟仅一年的喜茶，开店速度大大提升，截至 2023年底，喜茶门店数已突破3200家，其中事业合伙门店超2300家，门店规模同比增长 280%。
比起直营模式来，加盟模式有低成本、快速扩张的优势，但同时有着监督管理的高风险。保证每个门店的运营遵守统一标准对品牌总部来说，挑战很大。而加盟门店的负面评价影响的则是品牌自身的口碑，如果品牌总部在管理半径和组织能效上未得到强化，存在加盟反噬品牌的风险。
也可能存在这样的问题，喜茶、奈雪的茶等品牌开放加盟下沉的时候，对加盟商有更高的要求，需要验资、需要在门店接受3个月的全职培训考核等。整体估算，奈雪的茶最低前期投入在200万元左右，喜茶在90万元左右，乐乐茶在70万-80万元左右，蜜雪冰城约47万元。
茶饮品牌加盟火爆，另有一个原因是，最近几年线下零售或者其他业态是不赚钱的，社会资本寻求新的赚钱方式，越是下沉的市场，社会资本的选择越少。加盟商倾向于选择一个知名度高、已在高线城市验证了的品牌。
但是，根据媒体调查，目前市面上很多的现制饮品加盟商闭店率非常高，有些公司加盟商的闭店率可能到30%-40%甚至更高，这是困扰整个行业比较严峻的问题。对品牌商来说，加盟模式和直营模式的差异决定收入和利润来源的差异，采取加盟模式的茶饮连锁品牌若要做大做强，必须让加盟商赚到钱。
据招股书披露，2022年全年以及 2023 年前九个月，蜜雪冰城门店网络分别实现约300亿元、370亿元的终端零售额。另外，招股书也显示：蜜雪冰城 99.8%的门店为加盟，但该公司仅有2%的收入来自加盟费和相关服务费，绝大部分收入来自向加盟门店销售商品及设备。据招股书，在商品和设备销售方面，在2023年前九个月蜜雪冰城这方面实现收入151亿元。而加盟和相关服务费用，在2023年前九个月仅为2.84亿元。
茶百道的招股书同样显示：截至2023年8月8日，茶百道共有7117家门店，其中加盟 店7111家、直营店6家。过去3年，茶百道的营收分别是10.80亿元、36.44亿元和42.32亿元。2023年第一季度，营收同比增长53%至12.46亿元。它的营收来源中，原材料和包材收入(向加盟商销售货 品及设备)是最主要的构成部分，常年占比95%左右；加盟收入(来自加盟商的特许权使用费及加盟费收入)只占 5%。
加盟模式的茶饮品牌其盈利模式如图所示，形成这样一个正向循环：品牌通过低价、爆品吸引更多顾客，让潜在加盟商意识到加盟该品牌是一门不错的生意，加入该品牌，门店数量扩大，品牌收入增长、成本摊薄，在新品研发、销售价格上保持强劲竞争力，吸引更多顾客。
招股书显示，2023年，古茗平均单店收入为250万元人民币，加盟商单店经营利润是37.6万元人民币，利润率20.2%。根据媒体数据，一家开在地级市的蜜雪冰城加盟店，年利润率约为 22.7%，收入约在70万至110万元不等。
餐饮行业一般认为 “二店率”能够衡量一个加盟品牌的运营、管理能力。因为加盟商只有赚钱了、相信这个品牌值得投入才愿意开第二家。用门店数除以加盟商人数，蜜雪冰城的加盟商平均每人开2.2家店，以同样口径计算，古茗加盟商平均每人开1.95家店。古茗招股书另有统计口径为，截至2023年9月30日，在开设古茗门店超过两年的加盟商中，平均每个加盟商经营3.1家门店，75%的加盟商经营两家或以上加盟店。
供应链：聚焦自建，竞争升级
在注重性价比的市场里，连锁品牌靠的是薄利多销，因此需要凭借稳定且标准化的供应链体系控制成本。而为触达新区域，保证在不同城市饮品口感稳定，就对企业从原材料采购、仓储保存、物流配送、门店管理到最后出杯，全链路的管理提出了更高的要求。
这就意味着，供应链及管理能力决定了茶饮连锁品牌能否走得更长远。
从蜜雪冰城、古茗招股书来看，这些品牌融资后的第一大目标就是改善供应链。蜜雪冰城募资项目中，使用资金占比最大的就是生产建设类项目。其中，大咖国际产业园二期项目主要围绕自主生产所需原材料植脂末的产线建设，以及奶昔粉、奶茶粉产品生产线的工艺升级及扩能开展相关建设。建成之后，植脂末年产能将达10万吨。
而供应链的建设也在向更前端延伸，进入到生产溯源中，包括参与前端农作物的生产、种植。以柠檬为例，2023年前九个月，蜜雪冰城在四川安岳建立的合作种植基地供给柠檬达约4.4万吨。蜜雪冰城柠檬生产加工基地选址国内柠檬主要产地四川安岳，未来将在重庆潼南、广西崇左等原材料产地选址建厂，持续推进上游生产的成本优势。
头部茶饮企业对于原料品控采用高标准，也倒逼上游进行标准化种植。此前，喜茶就宣布，推出甄选茶园标准，并将在 2023 年实现主要茶叶配方自主研发。
完整的供应链包括前端原材料供应、仓储运输，中游的产品研发生产和下游的销售运营。在原材料环节，无非就是糖、奶、茶、咖、果、粮、料（业内俗称“七件套”）。
据招股书显示，古茗的仓储基础设施由21个仓库组成，总建筑面积超过20万平方米，包括逾4万立方米、可支 持不同的温度范围的冷库。逾75%的门店位于仓库的150公里范围内，向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务，2023年前三季度，经冷链配送的原材料货值约30亿。
与此同时，门店设备也在升级迭代。全流程智能化或将成为门店升级的下一个关口。自2022年起，喜茶就开始在原料准备、调饮制茶等环节使用智能机器，覆盖原料制备、原料管理、调饮制茶全流程应用，标准化产品生产，提升工作效率。如自动去皮机将人工剥皮的 15 分钟降至1分钟，实现对青提、葡萄等原料的快速去果皮操作。奈雪的茶也在门店试运营自动奶茶机，通过设置甜度、冰度可自动产出饮料基底，产能可提高近 50%。
采取自建供应链的方式来提升自身供应链效率，以打造品牌核心竞争力，这种后端看不见的投入，资金需求大、见效慢，但对未来发展影响重大。头部品牌都采取自建，进一步拉高了行业门槛，在供应链建设实力弱的品牌，受其影响，议价能力将进一步削弱，抬高了企业经营成本，在竞争中处于不利位置。
所有连锁品牌的竞争，都是供应链的竞争。
总的来说，茶饮品牌现在市场达到一定程度的饱和，头部效应强化。而头部品牌在快速扩张规模的过程中，其企业核心经营能力、管理能力，包括创始人能否在快速规模膨胀中快速学习，提升自我，将影响这些头部品牌的未来竞争格局。
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