【财智头条】波司登“贵上热搜”，军大衣、花棉袄是对羽绒服刺客的反击|波司登_新浪财经

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羽绒服越来越贵，似乎是每年冬天都不会缺席的话题。

最近“国产羽绒服卖到7000元”“波司登平均价格已升至1600元”等热搜话题下，波司登公布了六年来最好的中期业绩。

据其发布2023/24财年中期业绩显示，波司登实现营业收入74.72亿元，同比增长20.9%；权益股东应占溢利为9.19亿元，同比增长25.1%；毛利率为49.97%，与上年同期基本持平。

波司登在11月28日的中期业绩发布会上表示要抢占高性价比羽绒服赛道，与主品牌波司登形成差异化合力。业绩发布后，波司登股价一度涨超7%，截至28日收盘，股价涨幅超过5.19%至3.24港元/股，总市值为353.35亿港元。

国产羽绒服越来越贵，在此情境下，一批身着军大衣、花棉袄的大学生走进公众视野，引起广泛关注。不少消费者认为，军大衣虽然样式单一，但具备很强的功能性、实用性和便利性，而且价格相对羽绒服更为亲民。

高价就是高端？

波司登从大众货到羽绒服一哥；从充满乡村气息的品牌，到羽绒服时尚代表，在其46年的发展中经历了几次重大转变。

2007年，波司登上市后并没有出现预期中的一飞冲天，反而持续阴跌，2008年就跌破1港元，2009年更是跌倒了0.46港元的历史低位。时间来到2014年，波司登又一次跌到谷底。公司便想通过快速多元扩张，做大规模，以抵御羽绒服“看天吃饭”的风险，但最终事与愿违，公司业绩三连跌。

波司登品牌老化，和时代主流用户渐行渐远。于是，决定“聚焦主航道、聚焦主品牌”，同时向年轻化、时尚化转型。

而高端转型，正是波司登从一个中老年人喜爱的品牌，摇身一变成为时尚先锋的关键因子。2018年，波司登重新梳理了品牌定位，开始聚焦中高端羽绒服市场，创始人高德康甚至将其称作波司登的“第二次创业”。

靠着更换LOGO、联名迪士尼等世界级IP、邀请演艺界、体育界明星代言、亮相三大时装周等几板斧，乘着消费升级的浪潮，坐上了国产高端羽绒服的头把交椅。

波司登挺过低谷期，重获新生，成为服装品牌成功转型的一个标杆，也被看做弘扬国货的民族品牌。

但需要注意的是，“高价不代表高端”，过度以提价为目标，最终也会反噬品牌。

自宣布高端化后，波司登羽绒服的价格成为关注话题之一，根据梳理，2017年，波司登羽绒服吊牌均价在1000-1100元，2021年，吊牌均价涨至1800元。

其2019年推出最高售价11800元的攀登系列产品一度登上热搜。波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在2021年年底曾表示，集团整体的平均价格已升至1600元，未来三年将增至2000元。

2023年年初，波司登推出的“登峰2.0”新款卖到了万元以上的高价，一时间引发颇多争议。有评论指出，波司登宣称的“黑科技”，其实是已经被大规模使用且价格并不昂贵的纺织技术。

在2022/23中期业绩发布会上，波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰表示，“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升到了1700-1800元的水平”。

据新京报报道，今年11月末，在波司登天猫旗舰店查询，目前波司登最贵羽绒服为登峰系列的专业防护鹅绒羽绒服，零售价7800元，其次是售价6000以上的滑雪系列羽绒服与风衣羽绒服。作为波司登经典产品的“极寒系列”目前售价为1999元-4599元，其中，今年主推的2317极寒鹅绒羽绒服零售价2899元，该款产品天猫旗舰店销售量已超1万件。

图源：波司登天猫旗舰店

除了波司登品牌，雪中飞也持续保持了高速增长。2023/24年中期，雪中飞收入同比增长52.2%至2.65亿元，占品牌羽绒服总营收的比重提升至5.4%。中银证券的研报显示，定位普惠高性价比羽绒服赛道的雪中飞，产品价位在1000元左右，也有部分产品售价达3000元。

波司登在中期业绩发布会上表示，在羽绒服赛道上，公司在聚焦波司登主品牌的同时，也会抢占高性价比赛道，达到雪中飞与波司登形成差异化合力的态势。

此外，波司登表示，聚焦奢华时尚羽绒滑雪高端品牌定位的同时，持续关注“时尚功能＋”赛道，布局中高端时尚功能品牌矩阵、开发布局功能新品类。

据界面新闻报道，波司登执行董事兼执行总裁梅冬介绍，未来将整合全球优质资源，加码3000元以上中高端价格带产品，满足主流中高端人群需求。她同时也表示，1000元至3000元价格带的产品仍是公司大盘，整体主销价格带与2022年持平。

军大衣、花棉袄翻红

就在网友们为“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”这一话题讨论不休时，今年冬天，一批“整顿羽绒服市场”的大学生重新穿上花棉袄、军大衣。

图源：人民网

近日，随着一群大学生裹着军大衣笑着走进教室的视频刷屏网络，军大衣再次走进大众视野，甚至有网友表示“军大衣正在占领冬季市场”。

视频显示，IP定位为沈阳农业大学的一间教室里，约有8名男生身着绿色军大衣依次走进教室，引来周围同学围观。而该视频的配文则是，“不是羽绒服买不起，是军大衣更有性价比”。在该视频的评论区，不少网友纷纷表示，军大衣价格实惠还保暖，值得拥有。

该视频爆火后，多个短视频平台上均出现了许多类似的模仿视频或衍生的军大衣、花棉袄段子视频。而这些视频的参演者，许多都为年轻的大学生，且他们所处的账号IP也多位于河北、辽宁、山东等北方地区。

在不拘一格的大学生带领下，价格低、用料足的军大衣、花棉袄重回潮流前线，风靡各大高校校园。本着“只要我不尴尬，冷的就是别人”的态度，完成了一个人穿是显眼包、两个人穿略显尴尬、一群人穿引领潮流的时尚蜕变。

不少在近期购买了军大衣的年轻消费者表示，购买军大衣并非其主要的穿衣选择，新奇好玩才是主要购买原因，“分场合穿着玩，而且也便宜，穿一两次就扔了也不心疼。”

据红星新闻报道，目前电商平台的军大衣销量确有上升，但线下的实体店铺销量则需根据地域区分，在气候较为暖和的南方地区，军大衣并未有明显的销售变化，而气候较冷的北方地区则销量较以往有所增加。

“网上看似军大衣很火，但也要分地区，像成都这样天气不算特别冷的，根本没啥变化。”成都一劳保用品店老板表示，他是做相关服饰批发的，其中军大衣也是其所售服装之一，“我们这里军大衣的购买者主要是单位集体团购，以及一些去川西高原游玩的游客，一年大概能销500来件。”

该老板说，就目前来看，他的主要客户并未发生变化，“就是一些工地上的农民工，以及从事冷库方面工作的从业人员会买，还没有成都这边的学生来买过。”另外，他还表示，在成都一带军大衣的零售价并不统一，有七八十一件的，也有一百五六一件，但均不会超过两百元。“成都至少也有上百家店铺在卖军大衣，但这么多年基本上就没涨过价，根本涨不起来。”

军大衣在成都的销售并未有网上传的那么火爆，那么其在北方又是如何呢？据齐鲁晚报报道，在临沂久宏劳保用品店，老板刘长宏表示，从11月份以来，每天都会有人电话咨询军大衣售卖价格、发货渠道等问题。与卖不动的羽绒服相反，在他店内，单军大衣这一项，营业额就比往年翻了三倍。

“一件军大衣百元左右，价格比好的羽绒服要便宜十几倍二十几倍，保暖效果也不差，打理清洗起来也方便。”说起军大衣走红，刘长宏认为性价比高是根本原因。

来源：微信公众号“财智头条”综合自：第一财经、新京报、财联社、红星新闻等

责编：白静

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