【报告】《Dou新引力-2023抖音奢侈品行业白皮书》——奢侈品行业加快线上内容平台业务多元创新内容形式成焦点|奢侈品_新浪财经

巨量引擎、抖音电商、巨量算数联合德勤中国公开发布首个针对中国奢侈品市场的白皮书《Dou新引力-2023抖音奢侈品行业白皮书》，旨在通过对中国奢侈品市场的分析、中国消费者的解读、抖音核心优势及成功案例的解析，为企业提供行业洞察、营销启示和电商策略。白皮书亦总结出奢侈品品牌围绕抖音生态的领先案例，适配奢侈品品牌在中国市场不同发展阶段的定制化需求，助力奢侈品品牌在抖音以“长期主义”实现可持续增长。

在经历了2022年短暂的下跌后，德勤预计今年中国将以约5,800亿元的市场规模占全球奢侈品消费总额的25%，到2030年更将升至40%，超越欧洲与美洲，成为全球最大的单一市场。高净值人群持续的消费意愿、90后新世代带来的新增量、线上渠道带来的触达边界延展、品牌在定价、产品和营销的优化四大因素正驱动中国市场高速增长。其中，珠宝、腕表和箱包受益于投资保值属性、品牌及设计的稀有性和更高的场合适配性，是增长最强劲的细分品类。

德勤亚太消费品及零售行业主管合伙人张天兵表示：

“2023年中国奢侈品行业从短暂的寒冬复苏，中国市场更是品牌全球布局的必争之地。我们观察到，从消费者上看，中国消费者正变得更成熟和理性，奢侈品从社交工具逐渐变成消费者自我取悦的生活方式，奢侈品的保值和投资属性也更受重视；从渠道上看，中国奢侈品市场的数字化进程日新月异，线上内容平台成为消费者旅程的重要渠道，未来多元创新的内容和形式将是品牌的核心突破点。”

中国市场数字化格局中的多元触点、丰富内容和完整链路，正在构建独特的本地奢侈品生态。同时，中国消费者的奢侈品购买链路也加速延展和分化，逐步从线下渠道向多元的线上渠道转移。53%中国奢侈品消费者有过线上渠道购买经历，包括品牌官网（48%）、电商官方旗舰店（43%）、内容平台（39%）、奢侈品垂直类电商（26%）等。

线上内容平台已成为奢侈品消费者旅程的重要一环，34%消费者认为短视频的产品描述更详细，28%表示短视频的内容更具丰富性。除了产品测评和开箱展示外，消费者也想了解品牌故事和传承介绍，而短视频和直播正是这些有故事、有惊喜和有趣味真实内容的最优载体。得益于抖音独特的内容创作和传播机制，奢侈品行业在平台生态的声量持续走高。

巨量引擎大众消费业务副总裁王雪芹表示：

“近年来，全球奢侈品市场数字化程度不断提高，消费者行为路径发生变化，线上内容生态对消费者的影响日益显著。其中短视频作为最不容忽视的内容载体，正在逐渐融入消费者的种草与决策路径。作为中国更受欢迎的短视频平台，抖音在如何提升线上营销效率上不断突破。通过科学的洞察、度量与优化，品牌不仅能洞见营销方向，更能敏锐地捕捉消费者的内容偏好，提升触点组合效率。巨量引擎作为掌握全链数据与海量用户的内容型平台，秉承多元、创新、开放的精神，携手德勤共同助力奢侈品品牌精准找到适合自己目标消费群体的商业链路，提升在中国市场的可持续发展。”

白皮书分析，中国消费者购买奢侈品时主要从产品、个性和场景三个维度考虑，日常搭配（49%）、自我奖励（47%）和时尚有设计感（35%）为最重要的三个因素。抖音电商在2023上半年GMV、支付用户和商家指数大幅增长，其中在七夕、情人节等节日和大促期间GMV膨胀更高，反映情感营销效果明显。

抖音电商副总裁木青表示：

“抖音电商已从兴趣电商，升级到全域兴趣电商：内容激发用户的购物兴趣，货架承接用户的主动购物需求。两者结合，可以更好地覆盖用户消费决策和购买的全链路、释放更大的增量。在过去两年，已有一批奢侈品品牌商家们入驻、探索、跑通验证了在抖音的经营模式链路，用‘优质内容+优质服务+官方正品’的组合，来满足抖音用户的多元消费场景需求，形成从种草/激发、到下单购买的品牌建设和交易转化的一站式购物旅程。奢侈品品牌和抖音电商的结合，发展前景远大，大有可为。”

巨量引擎商业分析负责人林文斌表示：