伊蒂之屋线下大撤退 韩妆为何风光不再？

　　文：董枳君

　　又一个韩妆品牌撑不住了，伊蒂之屋中国线下市场大撤退。

　　近日，有消息称，爱茉莉太平洋旗下直营彩妆品牌伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）已关停中国内地全部线下门店。据公开报道，截至2020年8月，伊蒂之屋在中国正常运营的门店就已不足10家。

　　对此，《商学院》记者向爱茉莉太平洋方面求证，对方并未正面回应，截至发稿未得到回复。

　　作为早期入场中国内地的韩妆品牌，伊蒂之屋借着韩剧的潮流一度成为少女们热捧的化妆品品牌。然而，随着国货彩妆、海外代购的兴起，多年没有变化的伊蒂之屋逐渐丧失行业内的竞争力。

　　爱茉莉太平洋财报显示，2017年至2020年，其销售额已连续四年下降，同时亏损加剧。伊蒂之屋是如何“败走”中国的？在韩系彩妆低迷的大环境下，伊蒂之屋还有竞争力吗？

　　关闭中国内地线下店 

　　伊蒂之屋是谁？说起它的另一个名字“爱丽小屋”，相信不少女性消费者都熟悉。

　　伊蒂之屋隶属于美妆巨头爱茉莉太平洋集团，诞生于1985年，是一个已有30多年历史的美妆品牌。自2013年起，伊蒂之屋进军中国市场，靠着实惠的价格以及推出的眉笔类产品，收获了一大批学生党粉丝。

　　彼时，受韩剧效应影响，韩国彩妆品牌快速兴起。据其官网数据，在产品销售巅峰时期，伊蒂之屋在北京、上海、广州、武汉等25个一二线城市开设了58家品牌直营店。

　　然而，几年过去，韩妆势头大减，伊蒂之屋全球范围内的销售额从2017年起连续下降。爱茉莉太平洋发布的2020年财报显示，2017年至2020年，伊蒂之屋的销售额分别为2560亿韩元（约合人民币15亿元）、2183亿韩元（约合人民币13亿元）、1800亿韩元（约合人民币10.5亿元）和1113亿韩元（约合人民币6.6亿元），同比分别下降18%、15%、18%和38%。

　　财报显示，集团营业收入下滑21.5%至4.9万亿韩元（约合人民币282.6亿元），营业利润下滑69.8%至1507亿韩元（约合人民币8.7亿元）。其中，伊蒂之屋业绩最为惨淡，2020年销售额下降38%至1113亿韩元（约合人民币6.6亿元）。

　　《商学院》记者也发现各大商场随意可见的美妆品牌伊蒂之屋已经悄然不见，通过搜索大众点评，北京弹出了三家门店，均显示“歇业关闭”。

　　其实，伊蒂之屋关停中国线下门店早有迹象。截至2020年7月底，尽管伊蒂之屋官网仍显示在中国内地有35家门店，但其正常运营的门店已不足10家。与此同时，伊蒂之屋于2020年8月入驻美妆集合店THE COLORIST调色师。

　　对于伊蒂之屋的线下大撤退，不少消费者表示惋惜，“我记得我最开始接触彩妆的时候，就是用这个。”“20岁的时候最爱的化妆品牌子。”不过也有人认为，“现在更喜欢用国货啦，更精致，性价比也棒棒的。”

　　《商学院》记者发现，目前如果要购买伊蒂之屋的产品，消费者可通过伊蒂之屋天猫官方旗舰店、微信官方商城、小红书官方旗舰店等线上渠道购买。这意味着，THE COLORIST调色师成为其在中国内地唯一的线下渠道。

　　新零售内参创始人云阳子指出，伊蒂之屋衰败的原因可大致归结为三点：一个是改名带来的品牌力下降，其次是疫情的影响，第三是整个韩妆品牌的低迷。

　　伊蒂之屋最早先在中国名为爱丽小屋。直到 2013年，爱茉莉太平洋在中国市场开启品牌直营之路，但由于爱茉莉太平洋集团当时和其中国总代理仍在合约内，且“爱丽小屋”已被注册，因此不得不更名为“伊蒂之屋”。

　　云阳子表示，“爱丽小屋”和“伊蒂之屋”让消费者摸不着头脑，就连国内不少渠道商都不太分得清，多年的渠道积累因改名而混乱和弱化，损耗了品牌多年运营的知名度，也让代理商和品牌陷入了利益拉锯战，这极大地影响了品牌的发展。

　　“其次是疫情大环境的影响，伊蒂之屋已经连续4年收入下滑并录得亏损，有数据显示，2018年和2019年伊蒂之屋共亏损约2.5亿元，而2020年疫情摇摆，更是影响了伊蒂之屋的线下生意。”云阳子强调。

　　爱茉莉太平洋集团于2月3日发布的2020年财报显示，伊蒂之屋2020年营业收入下降38%至1113亿韩元（约合人民币6.4亿元），并录得大额亏损，并且是该集团旗下表现最为惨淡的品牌。

　　再次，母公司爱茉莉太平洋集团发展受挫，加速了伊蒂之屋的“衰弱”。2020年初，爱茉莉太平洋再次调整业务线，在中国市场首次开出品牌集合店ARITAUM（爱莉达恩）。该店不仅集合了消费者熟悉的兰芝、吕、IOPE等品牌，还带来了Aritaum、EASYPEASY、HANYUL、LIRIKOS等新品牌。除此之外，还积极布局美国、中东等其他海外市场。云阳子分析称，新的业务调整和新的战场开拓，让集团大大减少了在中国单品牌店的投入，加速了伊蒂之屋的衰退。

　　韩妆竞争力不再

　　对于风光一时的韩妆来说，如今的颓势可谓满眼荒凉。

　　转折发生在2016年，经过“限韩令”和“萨德”事件的双重打击，“韩流”早已不复当年。伊蒂之屋的“衰弱”并不是个例，另一个曾经的热门韩系品牌菲诗小铺，早在2018年就退出了中国市场。

　　据爱茉莉太平洋2017年年报，中国游客的减少是爱茉莉韩国国内免税店渠道营业利润暴跌16%的主要原因。

　　国君零售在研报中指出，2017年，赴韩中国旅客骤减，同期访韩外国人减少22%，仅为2696万人次，是2017年爱茉莉太平洋收入下降10%、营业利润下降32.4%的主要原因之一。

　　除了伊蒂之屋外，韩系平价彩妆的日子都不好过，自然共和国（NATURE REPUBLIC）、思亲肤（Skin Food）、托尼魅力（Tony Moly）等一众韩妆品牌近年来都在不断削减实体门店数量。

　　美妆行业评论员叶剑清指出，伊蒂之屋主打的是平价彩妆，但并没有差异化的品牌文化，品牌营销手段也无法契合用户画像特征，这使得它在面对新兴年轻消费群体时感到发展乏力，目标消费群体对其缺乏黏性和忠诚度。

　　更为关键的是，年轻消费群体的圈层化、对国货的认同感、日妆自然主义对消费者的吸引力等因素使得韩妆的优势不再，伊蒂之屋们始终也拿不出有力的武器对抗强势的竞争对手。

　　不可否认，近两年，受李佳琦、薇娅等头部主播带货的影响，国货彩妆品牌正在快速狂奔。

　　以完美日记为代表的中国新锐品牌和其他小众进口品牌的崛起，正分走中国消费者的喜爱。从开店的速度来看，完美日记早在2020年9月线下门店的数量就达到了200家，而即使是巅峰时期，伊蒂之屋在中国的门店数量没有突破100家。

　　天猫数据显示，2018年至2020年，天猫平台彩妆销售TOP20榜单中，国货彩妆品牌的数量分别为11、11和10个，占比均过半数。其中，完美日记、花西子两大品牌销售规模已经突破10亿元，成为国货美妆两大头部企业。

　　与此同时，其他国家化妆品品牌的入侵也抢占了原本韩国的市场。ECdataway的数据显示，2020年度淘宝、天猫、京东彩妆/香水/美妆工具国别销售额占比表现看，进口产品占了55%+。其中，源自法国的销售额份额最多，占了18.21%，美国次之，占了12.25%，韩国仅占了8.36%，排在第三位。

　　面对国货化妆品的崛起，伊蒂之屋如何直面挑战？入驻调色师，发力线上渠道，伊蒂之屋的自救能成功吗？

　　2020年8月19日，伊蒂之屋正式宣布入驻美妆产品集合店“调色师”，当时该品牌先在广州、上海、深圳、武汉、成都等20多个一线、新一线的调色师门店试销，并受到一线城市迷妹们的热烈欢迎。

　　“美妆产品集合店‘调色师’主打年轻化，主要消费客群集中于14-35岁，而伊蒂之屋的品牌定位恰好是时尚，讲求‘性价比’的年轻群体。”叶剑清表示，伊蒂之屋并非完全放弃线下渠道，只是换了一种线下渠道生存。

　　“早期的主流消费群体逐渐开始褪去学生身份，消费升级趋势明显。但伊蒂之屋却仍坚持走平价彩妆定位的，忽视了老客户群体的需求，在新客户的开发上又不及以完美日记、花西子为代表的互联网平价国货彩妆，衰弱也是在所难免。”云阳子强调。

　　当平价彩妆市场的玩家越来越多，伊蒂之屋不可避免地失去了独特性，而留给伊蒂之屋的时间显然并不多了，如何夹缝求生形势依旧严峻。

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责任编辑：张亚楠