资讯 | 由被热议的山姆“查卡”引发的思考：过于严格还是会员至上？|山姆_新浪财经

近日，一位网络博主在山姆会员店做职业体验的视频在社交平台走红，其中，因阻拦非会员进超市的“查卡”行为引起了广泛关注，消费者意见呈现两端化，有关会员制商超的价值讨论随之不断升温。

视频中可以看出，不少消费者并不知道山姆需要办理会员卡才能进入，拒绝查卡甚至情绪激动，最终转身离开。虽然一些非会员表示不理解，想要尝试后再决定是否购买年卡；但与此相对，多数会员对查卡行为表示理解，认为是对自身利益的保障。

据山姆方面介绍，店内专门针对第一次进入山姆的人，设置有体验卡，但仅限使用一次。网络博主通过视频也发表了自己的观点：“在体验查卡工作时，有的顾客认为我还一次没有体验过，怎么直接办卡呢？这确实是一个问题，尤其是山姆提供的体验卡只能进场不能消费，拒绝了不少流量。”

严格查卡背后：能否再次重塑消费习惯

与传统商超不同，会员制商超以年卡付费来保障会员权益，业内人士认为，会员制商超的最大特点就是要提前支付会员卡费后，才能购物。对商家来说，即先圈定一部分用户，并且为这部分人提供超值的商品和服务，从而引发用户复购和续费。在上述视频中，一位顾客在接受采访时表示，会员卡就是这一超市的盈利方式，会员缴纳的卡费会在购物环境、商品品质中体现出来。可见那些本身接受会员制的消费者，对于办卡、查卡才能消费还是非常理解的。

虽然从规则上来说，会员制商超都是仅限会员的，但为了争取疫情后来之不易的流量人群，市面上一些其他品牌一定限度上放宽了非会员购物限制，甚至敞开大门无差别获客，但是山姆却反其道而行之，严格限制非会员入内。

是否真的需要严格执行会员准入制度？据相关从业者分析：“要让会员有信赖感，商家必须对商品品质、购物体验等做严格把控。严格查卡其实就是为了保障会员享受的权益，只有会员卡价值不被稀释，才能吸引更多的会员持续续费。”

资料显示，山姆作为第一批进入中国市场的会员制商超，通过24年的时间，培养了第一批付费会员，完成了第一次消费者习惯培养。几十年来，中国零售的玩法不断改变，打法不断升级，山姆基于传统会员制商业模式，开创了一套新的发展道路。不同于其他打价格战的竞争对手，用低价获取第一波消费人群只能是短期行为，山姆近年来逐渐转为用品质俘获人心，通过品质吸引用户，显然眼光会放得更长远些。特别在疫情激发下，消费者对商品品质的需求集中爆发，基于品质产生的信任，最能经得起各种考验。

同时，随着新中产阶级崛起，会员制商超的潜在受众人群迅速扩充，为第二次消费行为培养提供契机。近年来，国内有多家企业先后进入会员制商超领域，市场热度不减，这正是山姆所带起的一股业态热潮的有力证明。

“会员制商业模式此前也曾红极一时，但因种种问题，很多企业最终都退出了中国市场。在这样的市场环境下，山姆仍然能够坚持会员制，敢于拒绝流量，足以证明他是有自己独到商业逻辑的。”上述业内人士坦言。

数据显示，山姆会员数量已超300万，拥有一众品质主义忠实拥护者，也是当下中国市场拥有最多付费会员的品牌。山姆目前拥有29家门店，截至2020年内将达到31家门店，覆盖全国多个一线及省会城市，预计到2022年底将有40-45家开业及在建门店。

会员制商超新难题：品质和“流量”能否兼得

疫情期间，山姆自有品牌（Member’s Mark）烤鸡、鲜肉月饼、牛角包走红社交平台，网红效应溢出，亦引起消费者尝鲜式购物。

上述视频网络博主在采访中发现，会员对山姆会员店的满意度普遍较高，甚至有单月消费超过2万元的消费者。随着消费观念的变迁以及生活水平的不断提升，新兴消费群体普遍不再特别计较一分钱一分货的物质性满足，而更注重能切实感受到的品质感。

从这一角度来说，影响会员留存的核心就是商品品质，这一板块也是山姆目前极具核心竞争力的领域。目前，从市场布局与规模来看，山姆会员店俨然已经成为国内会员制商超的头部企业，其对品质的长期坚持逐渐在行业竞争中发挥巨大优势。

以山姆自有品牌Member’s Mark为例，在开发前期，山姆利用全球供应链优势，精选产地，并且对合作的供应商严格审查，即便在商品正式上架后，山姆也会不间断地进行抽查，确保商品质量。为了“留量”，山姆并不急于抢占市场和流量，更注重稳扎稳打。

相较之下，其他一些品牌则打着所谓“会员制”名义，做的却是流量的生意，更类似于用“网红”的会员制概念来引客，最终还是为了流量，不查卡也是意料之中的了。

鱼和熊掌的选择本无对错，只是难以兼得。比如选择流量后，为了维持流量必定会损失一些其他的东西，如会员的忠诚度、满意度，对商品的执着，对品质的追求等等；同样，选择品质后，如同山姆为了维护会员权益，为了保持品质，严格查卡，一定会损失一些“野生流量”，而且还会像刚开头提及的热搜一样，引发网络大量热议和不解。

但是，假以时日，随着品质优势被更多的人知道和认可后，就能形成口碑，进而让更多的会员对山姆产生信赖，而口碑通过口口相传产生的“老带新”效应，长期下来必然可以积累足够客观的“自来水”，此时，品质的积累就能转化长期流量。

正因如此，已经在会员制领域内开辟出属于自己商业通道的山姆，也进一步加深了自己在行业中的“大佬”形象。从这个角度上来说，山姆不仅不怕这种争议，还巴不得来的越多越好——越多人了解山姆的“会员专属”，留给山姆吸引的“留量人头”就又多了一群。