文 | 新浪财经 原祎鸣
雀巢旗下巧克力的营销“翻车”了。
“我是自愿加班的”+“跪地小人”的图像，让不少人吐槽道，“雀巢其实不懂打工人”。
事实上，雀巢不理解消费者的做法，不仅体现在营销上，从推陈出新的速度、品类上，它也并未像如今的国产品牌一样引爆过社交圈。
近年来，在国产咖啡品牌快速崛起之时，雀巢的中国区业务和全球业务营收在波动下跌。雀巢大中华区CEO张西强曾表示，“大家都难，我们也难，但是不容易也得克服困难。”
他表示，雀巢大中华大区2030年前实现营收1000亿元的目标不变。可按照如今的节奏来看，雀巢需要在未来的6年中逆转下滑的局面，并将原有的营收翻倍，才能达到目标。
“想玩梗，却不懂打工人”
近日，有网友在社交平台分享道，雀巢的巧克力文案为“我是自愿加班的”，该话术和配图令消费者抱怨称“感到不舒服”。有消费者认为，雀巢的反讽没有用好适当的配图。另有消费者称，企业是想玩梗，却没有真正理解打工人。不过也有人表示，企业只是想玩梗，并无恶意。
在互联网产业分析师张书乐看来，营销被消费者“吐槽”，归根结底是因为雀巢不够理解年轻消费者。“年轻人玩梗是有反讽性质的，个人可以说加班快乐，但如果商家这样表述很容易令大家感到不适，此外巧克力本就是补充能量，提神醒脑的产品。”
除营销外，雀巢在中国更新迭代的速度也一度被比作“挤牙膏”。张书乐称，近年来国产咖啡品牌迅速崛起，雀巢的产品速度相比竞品更慢，且变化不大。
事实上，雀巢也并非不想讨好消费者，有业内人士表示，以雀巢的体量来考虑，其无法与瑞幸等轻量级的品牌比迭代速度，瑞幸可以不断地联名和推出新品，试错成本很低。
“雀巢是‘负重前行’，老产品不能改变，不然很容易重蹈可乐换配方的覆辙，只能稳定地保证大单品的供应，再进行小步迭代，而不能快速试错，将新品一口气铺满原有渠道。”张书乐称。
近年来，雀巢并未公布推出的新品数量。此前雀巢高管在接受媒体采访时曾透露，2023年雀巢大中华大区要上新200款产品，但该数字相比于雀巢数以千计的SKU仍然相对保守，且时至今日，新品SKU尚未出现破圈爆款。
此外，Z世代的年轻人都在追求个性化，喜欢尝试各种各样的口味，喜欢国潮风，他们往往会认为雀巢花样不如年轻品牌多，已经‘老’了。
“雀巢这样的大企业走的是量产、工业化的路线，体量庞大，而小企业的定位就是有差异化，规模小，因此雀巢和新兴的速溶咖啡品牌的打法必然存在一定差异。”中国食品产业分析师朱丹蓬此前告诉新浪财经。
更为重要的是，雀巢的大单品为“速溶咖啡”。在Z世代消费者愈发追求健康，对咖啡的了解越来越深入的情况下，速溶咖啡因含有植脂末等添加剂，被贴上了“不健康”和“难喝”的标签。
供应链优势减弱，咖啡市场早被蚕食
据中研普华研究院发布的《2023—2028年中国速溶咖啡行业供需分析及发展前景研究报告》显示，目前中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右，其中速溶咖啡占72%。
不过，在这个不断萎缩的市场里，得益于渠道，雀巢多年来一直占据着40%的速溶咖啡市场。刚刚打开中国市场时，雀巢把产品延伸到了三四线城市门口的小卖店中，相比较小众品牌，雀巢更着重于“打根基”。也因此，在电商尚未飞速发展之时，即便部分消费者想要追求新鲜的口味，他们能接触到的也只有雀巢咖啡。
但如今的消费理念早已今非昔比。一方面传统商超在不断萎缩，近年来在电商的冲击下，即便永辉超市、家乐福、沃尔玛等超市巨头都在面临接连闭店的局面；另一方面，电商已将触角进一步延伸，2024年起，淘宝、拼多多等平台陆续发力，将新疆划入包邮区，实现“送货进村”，偏远地区消费者可接触的品牌更多。
在线下咖啡店层面，专攻县城的蜜雪冰城早已推出平价咖啡产品，库迪、瑞幸等10元现磨咖啡也陆续铺满三线城市的大街小巷，选择速溶咖啡的消费人群在被进一步压缩。
“这时候雀巢不再是唯一，也不是最方便的选择。”张书乐称。
不仅中国，雀巢总部的发展也遇到了瓶颈。今年8月22日，雀巢董事会直接换掉了在任8年的CEO马克·施奈德（Mark Schneider），执行副总裁兼拉丁美洲大区（LATAM）首席执行官洛朗·弗雷克斯（Laurent Freixe）升任，自9月1日起生效，前者同时放弃公司CEO和董事会成员职务，将离开公司。
在外界看来，该换任与雀巢营收数字连年下滑不无关系。2023财年，雀巢全年总销售额为930亿瑞士法郎（约合人民币7861亿元），同比下降1.5%；2024上半年，雀巢总销售额为450亿瑞士法郎（约合人民币3651.41亿元），同比下降2.7%。
大中华大区发展受挫，CEO保持乐观
具体到中国区业务来看，2021—2023年，雀巢大中华大区销售额波动下滑，分别为51.15亿瑞士法郎（约合人民币432.49亿元）、53.51亿瑞士法郎（约合人民币451.03亿元）、50.37亿瑞士法郎（约合人民币424.47亿元）。
2024上半年，大中华大区上半年销售额延续下滑，为26.39亿瑞郎，去年同期则为28.04亿瑞郎。
值得注意的是，近年来牵连雀巢大中华大区发展的主要为奶粉市场。财报数据指出，雀巢大中华区咖啡、专业餐饮、糖果、普瑞纳宠物护理、调味品等业务均取得增长，但婴儿营养业务和奶品业务均出现负增长。
此前雀巢CFO Anna Manz曾表示，“惠氏仍面临挑战。”据了解，惠氏是曾经的奶粉“外资一哥”，但因近年来国产品牌在一线市场迅猛发力，惠氏的市占率逐渐下滑。“雀巢不会放弃中国婴儿配方奶粉市场。”雀巢前CEO马克·施奈德曾表示。
不过，即便面临中国市场的挤压，雀巢中国仍然表示乐观。此前，雀巢方面曾坦言，“大家都难我们也难，都不容易，但是不容易也得克服困难。”
“艰难”“困难”“不容易”是他们提到得最多的一个词。
不过，今年3月，张西强仍然公开表示，雀巢大中华大区“2030年前实现营收1000亿元”目标不变，并且应该可以做到。“我给雀巢集团报告2023年至2030年计划时，具体分为两年、三年、四年规划，目标就一个，朝着千亿元目标走下去。”
为了实现这一目标，雀巢在持续开拓中国市场。今年5月，雀巢宣布推出面向GLP-1使用者的食品品牌 —— Vital Pursuit，主打为使用诺和泰等GLP-1类减肥药物的消费者带来营养且便捷的减肥餐食。
同月，雀巢中国宣布获得奥利奥品牌的授权，将在中国大陆市场生产和销售奥利奥冰淇淋，又与中国新式茶饮品牌茶颜悦色达成战略协议并定制品牌专属牛奶，试图进一步通过多元化吸引中国消费者。
不过从眼下的局面来看，雀巢需要在未来的6年中逆转下滑的局面，并将原有的营收翻倍，才能在2023年达到千亿目标。
“目前很难期待雀巢在未来的几年实现高速增长。雀巢作为百年企业，消费基础仍然存在，在目前的阶段应该要做稳扎稳打的输出，而非做过多的营销，在不熟悉的赛道里贸然挺进。”张书乐说道。
责任编辑：尉旖涵
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