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文 | 新浪财经 原祎鸣
雀巢旗下巧克力的营销“翻车”了。
“我是自愿加班的”+“跪地小人”的图像,让不少人吐槽道,“雀巢其实不懂打工人”。
事实上,雀巢不理解消费者的做法,不仅体现在营销上,从推陈出新的速度、品类上,它也并未像如今的国产品牌一样引爆过社交圈。
近年来,在国产咖啡品牌快速崛起之时,雀巢的中国区业务和全球业务营收在波动下跌。雀巢大中华区CEO张西强曾表示,“大家都难,我们也难,但是不容易也得克服困难。”
他表示,雀巢大中华大区2030年前实现营收1000亿元的目标不变。可按照如今的节奏来看,雀巢需要在未来的6年中逆转下滑的局面,并将原有的营收翻倍,才能达到目标。
“想玩梗,却不懂打工人”
近日,有网友在社交平台分享道,雀巢的巧克力文案为“我是自愿加班的”,该话术和配图令消费者抱怨称“感到不舒服”。有消费者认为,雀巢的反讽没有用好适当的配图。另有消费者称,企业是想玩梗,却没有真正理解打工人。不过也有人表示,企业只是想玩梗,并无恶意。
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在互联网产业分析师张书乐看来,营销被消费者“吐槽”,归根结底是因为雀巢不够理解年轻消费者。“年轻人玩梗是有反讽性质的,个人可以说加班快乐,但如果商家这样表述很容易令大家感到不适,此外巧克力本就是补充能量,提神醒脑的产品。”
除营销外,雀巢在中国更新迭代的速度也一度被比作“挤牙膏”。张书乐称,近年来国产咖啡品牌迅速崛起,雀巢的产品速度相比竞品更慢,且变化不大。
事实上,雀巢也并非不想讨好消费者,有业内人士表示,以雀巢的体量来考虑,其无法与瑞幸等轻量级的品牌比迭代速度,瑞幸可以不断地联名和推出新品,试错成本很低。
“雀巢是‘负重前行’,老产品不能改变,不然很容易重蹈可乐换配方的覆辙,只能稳定地保证大单品的供应,再进行小步迭代,而不能快速试错,将新品一口气铺满原有渠道。”张书乐称。
近年来,雀巢并未公布推出的新品数量。此前雀巢高管在接受媒体采访时曾透露,2023年雀巢大中华大区要上新200款产品,但该数字相比于雀巢数以千计的SKU仍然相对保守,且时至今日,新品SKU尚未出现破圈爆款。
此外,Z世代的年轻人都在追求个性化,喜欢尝试各种各样的口味,喜欢国潮风,他们往往会认为雀巢花样不如年轻品牌多,已经‘老’了。
“雀巢这样的大企业走的是量产、工业化的路线,体量庞大,而小企业的定位就是有差异化,规模小,因此雀巢和新兴的速溶咖啡品牌的打法必然存在一定差异。”中国食品产业分析师朱丹蓬此前告诉新浪财经。
更为重要的是,雀巢的大单品为“速溶咖啡”。在Z世代消费者愈发追求健康,对咖啡的了解越来越深入的情况下,速溶咖啡因含有植脂末等添加剂,被贴上了“不健康”和“难喝”的标签。
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供应链优势减弱,咖啡市场早被蚕食
据中研普华研究院发布的《2023—2028年中国速溶咖啡行业供需分析及发展前景研究报告》显示,目前中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右,其中速溶咖啡占72%。
不过,在这个不断萎缩的市场里,得益于渠道,雀巢多年来一直占据着40%的速溶咖啡市场。刚刚打开中国市场时,雀巢把产品延伸到了三四线城市门口的小卖店中,相比较小众品牌,雀巢更着重于“打根基”。也因此,在电商尚未飞速发展之时,即便部分消费者想要追求新鲜的口味,他们能接触到的也只有雀巢咖啡。
但如今的消费理念早已今非昔比。一方面传统商超在不断萎缩,近年来在电商的冲击下,即便永辉超市、家乐福、沃尔玛等超市巨头都在面临接连闭店的局面;另一方面,电商已将触角进一步延伸,2024年起,淘宝、拼多多等平台陆续发力,将新疆划入包邮区,实现“送货进村”,偏远地区消费者可接触的品牌更多。
在线下咖啡店层面,专攻县城的蜜雪冰城早已推出平价咖啡产品,库迪、瑞幸等10元现磨咖啡也陆续铺满三线城市的大街小巷,选择速溶咖啡的消费人群在被进一步压缩。
“这时候雀巢不再是唯一,也不是最方便的选择。”张书乐称。
不仅中国,雀巢总部的发展也遇到了瓶颈。今年8月22日,雀巢董事会直接换掉了在任8年的CEO马克·施奈德(Mark Schneider),执行副总裁兼拉丁美洲大区(LATAM)首席执行官洛朗·弗雷克斯(Laurent Freixe)升任,自9月1日起生效,前者同时放弃公司CEO和董事会成员职务,将离开公司。
在外界看来,该换任与雀巢营收数字连年下滑不无关系。2023财年,雀巢全年总销售额为930亿瑞士法郎(约合人民币7861亿元),同比下降1.5%;2024上半年,雀巢总销售额为450亿瑞士法郎(约合人民币3651.41亿元),同比下降2.7%。
大中华大区发展受挫,CEO保持乐观
具体到中国区业务来看,2021—2023年,雀巢大中华大区销售额波动下滑,分别为51.15亿瑞士法郎(约合人民币432.49亿元)、53.51亿瑞士法郎(约合人民币451.03亿元)、50.37亿瑞士法郎(约合人民币424.47亿元)。
2024上半年,大中华大区上半年销售额延续下滑,为26.39亿瑞郎,去年同期则为28.04亿瑞郎。
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值得注意的是,近年来牵连雀巢大中华大区发展的主要为奶粉市场。财报数据指出,雀巢大中华区咖啡、专业餐饮、糖果、普瑞纳宠物护理、调味品等业务均取得增长,但婴儿营养业务和奶品业务均出现负增长。
此前雀巢CFO Anna Manz曾表示,“惠氏仍面临挑战。”据了解,惠氏是曾经的奶粉“外资一哥”,但因近年来国产品牌在一线市场迅猛发力,惠氏的市占率逐渐下滑。“雀巢不会放弃中国婴儿配方奶粉市场。”雀巢前CEO马克·施奈德曾表示。
不过,即便面临中国市场的挤压,雀巢中国仍然表示乐观。此前,雀巢方面曾坦言,“大家都难我们也难,都不容易,但是不容易也得克服困难。”
“艰难”“困难”“不容易”是他们提到得最多的一个词。
不过,今年3月,张西强仍然公开表示,雀巢大中华大区“2030年前实现营收1000亿元”目标不变,并且应该可以做到。“我给雀巢集团报告2023年至2030年计划时,具体分为两年、三年、四年规划,目标就一个,朝着千亿元目标走下去。”
为了实现这一目标,雀巢在持续开拓中国市场。今年5月,雀巢宣布推出面向GLP-1使用者的食品品牌 —— Vital Pursuit,主打为使用诺和泰等GLP-1类减肥药物的消费者带来营养且便捷的减肥餐食。
同月,雀巢中国宣布获得奥利奥品牌的授权,将在中国大陆市场生产和销售奥利奥冰淇淋,又与中国新式茶饮品牌茶颜悦色达成战略协议并定制品牌专属牛奶,试图进一步通过多元化吸引中国消费者。
不过从眼下的局面来看,雀巢需要在未来的6年中逆转下滑的局面,并将原有的营收翻倍,才能在2023年达到千亿目标。
“目前很难期待雀巢在未来的几年实现高速增长。雀巢作为百年企业,消费基础仍然存在,在目前的阶段应该要做稳扎稳打的输出,而非做过多的营销,在不熟悉的赛道里贸然挺进。”张书乐说道。
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责任编辑:尉旖涵
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