文|玩世代
商场快闪常态化,比去年增三倍
这个暑期档,多地商场IP快闪活动处于打满状态。数量和规模都在增长。
在北京西单大悦城商场,《樱桃小丸子》、《咒术回战》、东映动画和宝可梦、光与夜之恋等快闪活动同台对垒。北京合生汇也没闲着,名创优品CHIIKAWA、线条小狗、小熊虫快闪无缝衔接,排队阵仗人声鼎沸。
而在上海,网友冠以“二次元足不出沪”之名,泛指:大量IP相关活动高度集中在上海。
以静安大悦城为例,玩世代据公开信息统计,6月到8月的三个月内,场内IP类快闪场次是去年的3倍。一个暑期就办了14场快闪,南北两座不同主题同台PK已是常态。而去年全年其承接的IP快闪首站不过20场。
![](http://n.sinaimg.cn/spider20240907/444/w800h444/20240907/7d29-90c35637b399bd2a68e5c907e76def0e.png)
据了解,想要预定静安大悦城的场地得提前半年起步,“饱和”到有业内人士感慨“挤不进去”。
IP运营公司数据更为直观,近两三年时间,“次元波板糖”线下活动项目量从个位数到一年规划40场,明年预计有80-100场。
商业地产迫切吸收IP快闪这个“流量包”。有地产项目负责人认为,快闪是一种IP化的营销新模式:一手靠快闪拉动年轻客流,一手联动场内品牌商户,赠送折扣券等优惠举措,以此带动全盘消费。
北京朝阳合生汇近两年举办过近50场二次元活动。今年“小狗的北京之旅”快闪店开业首日便吸引客流超15万人次。
上海静安大悦城数据,截至8月22日,场内客流比去年暑期上涨超31%,销售同比增长近35%。有报道,静安大悦城酷乐潮玩店,受益于商场快闪拉动客流,暑假的销售额达到100万以上,业绩迎来提升。往年5至6月该店单店月均销售额为三四十万元。
一场成功的IP快闪,销售额能触及千万,单场活动全网曝光量上亿人次。去年仅静安大悦城就有5个这样的爆款。普遍来看快闪场均能拉动上万客流。
为此商业地产之间也不乏暗中较劲。大悦城体系内部有一套资源互通机制:根据不同项目能力匹配首展资源,当一个IP活动火了,其他城市也会跟进这些热门项目。首展数据也将为下一站做指导,为后续巡展打样。这类快闪项目,既有销售分成模式、也有花费引进。据了解,为了“截胡”优质资源,商圈之间不惜打“免租”。
从今年来看,一些IP快闪官宣首展的时候,就已经锚定了全国巡展路线。比如二次元游戏《重返未来:1999》7月在上海五角场合生汇达成首日百万销售额之后,次月就开到北京朝阳大悦城。北京站还未落幕,成都大悦城又再续盛况。
快闪模式开始“滚雪球”:首展打标杆,以此为谈判筹码去撬动优质商圈资源,进而在不同区域市场多点开花。当下名声大噪的网红们,赞萌露比ZANMANG LOOPY、线条小狗、粉红兔子等快闪项目,均沿袭了从“单点爆破”到“巡回连击”的路径。
快闪的升级版,正像是“城市里最小的迪士尼”,其IP商业想象空间,也吸引着IP运营商加码。Netflix正着手在购物中心的基础上打造沉浸式场馆,宣布将在美国达拉斯和宾夕法尼亚开设两个“Netflix House”实体娱乐场馆。用户可现场体验《布里奇顿》的浪漫世界、《鱿鱼游戏》的“玻璃桥”挑战等。此前,Netflix已在全球25个城市推出了50多个线下体验项目。
IP快闪已经成为“流量、消费力、年轻化”的代名词,变为一种流行业态、新商业范式。
宽赛道
这块新热土已经有专业公司扎根。
近期落地项目,南京红山动物园快闪、罐头猪LuLu五周年快闪均出自“钝感光波”之手。钝感光波是一家擅长IP空间运营的公司,其兄弟公司“奇萌盾甲”旗下拥有我不是胖虎、小刘鸭、小熊虫等热门IP。
主办成都龙湖滨江天街CHIIKAWA快闪的是二次元IP运营公司“次元波板糖”,公司曾发起过《恋与制作人》《光与夜之恋》等游戏IP跨界合作项目,旗下有动漫衍生品品牌“墟弥 GOODS”。
《盗墓笔记》快闪项目背后是一家今年1月刚成立的“萌谷子MOEGOODS”。 渠道品牌和平台也已下场。今年KK集团旗下潮玩集合品牌X11接连推出PINGU和《重返未来1999》项目、酷乐潮玩曾主打网红动物IP“卡皮巴拉”活动,此外The Green Party、B站也曾有涉足。
虽然快闪项目能在短期内达成千万级规模,但比起“卖更多”,快闪的商业密码在“贩卖稀缺”——限定的商品、限定的景观、限定的体验。因为这些独特和稀有因子才有了市场吸引力。
拿游戏《重返未来:1999》快闪来看,北京站商品有过百款,首发占六成以上,其中有既往热销谷子的再贩、本场活动限定的场贩等。为了保持新鲜感,快闪巡展也会不断更新商品目录,推出区域限定。
通常快闪有高比例的首发和独家产品,或是直接从日本进口“日谷”(日产动漫周边,用户认可度更高,购买意愿较强)。
但这些还不够。名创优品的CHIIKAWA快闪曾设定销售规则:每人限15分钟,限购3只。粉丝吐槽“根本买不到”反而促成了营销话题点,“得不到的永远在骚动”,让人又爱又恨。
如果把快闪当“变种大卖场”,只营造短缺,堆叠货架,那么注定是一场谬误。
与传统零售不同,快闪主要是兴趣驱动,需要不断制造与用户的独特情感连接和新鲜体验来维住吸引彼此。在产品开发和商品规划上,快闪也更注重产品形式的独特性,与传统零售流通商品区隔开来。
值得注意的是——我们看到的火热的商场快闪只是“窄门”,是IP授权业中空间类授权的一种形态。围绕IP+空间场景的融合开发才是“宽赛道”。
顶流难觅
不过,时下商场快闪项目高频上新,也带来挑战:下一个顶流,难觅。
同在上海静安大悦城,3月,CHIIKAWA一场快闪20天创造2000万元销售额;到了暑期档,14场IP快闪连展,销售金额4500万元(截至8月22日)。这14场中,不乏二次元大热动漫IP。以目前进度预估,今年千万级爆款案例数量可能不及去年。
抛开IP差异的不可比性,仍能感受到竞争环境日趋饱和,竞争难度指数提升。快闪模式并不代表着绝对“吸引力”,超级IP也不代表绝对“爆金币”。
特别是地域性之间本身的差异性,一个IP很难全盘通吃。疫情期间,迪士尼松松TSUMTSUM快闪北京西单大悦城打下了单场1100万销售额成绩,但重庆站遭遇“脚踝斩”,销售额150万。
像“蜡笔小新”这样全家欢型、具有广泛认知度的国际IP,其快闪单城10天营业额在100万。表现并不如一些垂类IP。
“出圈变得更难了”。业内明显感受到,操盘难度随着消费者审美疲劳在提升。“现在已经很难找到像CHIIKAWA这种,能够有大规模市场号召力的IP”。
市场考验着强运营能力,不仅能筛选流行IP,还要理解用户需求点、理解市场差异;而且还要密切监控社交媒体口碑,做出灵活应对,不断优化调整计划和商品方案。力求满足消费者期待,又服务于IP成长的合理市场规划。
不仅如此,爆款IP也面临快速“透支”。即便是当红顶流热门IP也难逃断崖式下滑命运,去年和今年尤为明显。
一种观点认为,网红IP价值相对单薄,沉淀周期相对短,难以支撑长期广泛的市场热情。
不过值得注意的是,出圈会拉动一大批跟风型爱好者。这类“追潮者”本身缺乏忠诚度。再加上,快闪热度节奏带动渠道大面积铺货,反过来也快速稀释了吸引力,这也是造成IP(看起来)失灵的原因之一。
目前市场更多集中在二次元动漫游戏IP、潮玩IP,市场缺乏多样性。
市场的一种解法是,筛选零售渠道中供给相对不充沛的IP。比如“银魂周年庆”这种主题,线下零售门店覆盖不到的空白地带。没有绝对顶流,只有相对稀缺。
也有商家去在大趋势赛道里抓细分里的精品。比如大热的二次元领域中的国产游戏IP,有一定用户沉淀,相比日漫类授权开发的操作度更高。
“小垂精专”的差异化IP运营思路,也是深扎细分市场的稳妥路线。比如X11推出的80后共同童年回忆、黏土动画IP“pingu”,IP快闪主打童年情怀兼具温度感,瞄准的是看重品质的白领客群。
快闪的灵活周期和话题势能,与影视宣发联动有一定相辅相成作用。Netflix爆款剧集的操作案例不胜枚举。不过国内市场影视剧IP相关商圈快闪展售尚未摸索出通路。
博物馆IP、文旅IP、影视类IP是否有走到商圈的可能性,市场丰富度仍有很大探索空间。
10年前,LINE FRIENDS曾创造60天线下展2000万销售额的记录。那时候IP授权业远不如现在发达,同类型IP竞争环境宽松很多。到如今,市场开发度更加充分,但对有赖于对这一商业形态的探索。
不过可以确定的是,快闪模式不断满足了年轻一代消费者追求个性和自由表达、寻求新鲜前沿与精神价值满足的趋势变化。这一“新场景”本身就代表了商业进化的方向。
所有IP快闪项目都是“千店千面”,持续迭代和创新,是这一商业形态立于不败之地的根基。
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