城市里最小的“迪士尼”：日销百万、商圈争抢“流量包”

文|玩世代

商场快闪常态化，比去年增三倍

这个暑期档，多地商场IP快闪活动处于打满状态。数量和规模都在增长。

在北京西单大悦城商场，《樱桃小丸子》、《咒术回战》、东映动画和宝可梦、光与夜之恋等快闪活动同台对垒。北京合生汇也没闲着，名创优品CHIIKAWA、线条小狗、小熊虫快闪无缝衔接，排队阵仗人声鼎沸。

而在上海，网友冠以“二次元足不出沪”之名，泛指：大量IP相关活动高度集中在上海。

以静安大悦城为例，玩世代据公开信息统计，6月到8月的三个月内，场内IP类快闪场次是去年的3倍。一个暑期就办了14场快闪，南北两座不同主题同台PK已是常态。而去年全年其承接的IP快闪首站不过20场。

据了解，想要预定静安大悦城的场地得提前半年起步，“饱和”到有业内人士感慨“挤不进去”。

IP运营公司数据更为直观，近两三年时间，“次元波板糖”线下活动项目量从个位数到一年规划40场，明年预计有80-100场。

商业地产迫切吸收IP快闪这个“流量包”。有地产项目负责人认为，快闪是一种IP化的营销新模式：一手靠快闪拉动年轻客流，一手联动场内品牌商户，赠送折扣券等优惠举措，以此带动全盘消费。

北京朝阳合生汇近两年举办过近50场二次元活动。今年“小狗的北京之旅”快闪店开业首日便吸引客流超15万人次。

上海静安大悦城数据，截至8月22日，场内客流比去年暑期上涨超31%，销售同比增长近35%。有报道，静安大悦城酷乐潮玩店，受益于商场快闪拉动客流，暑假的销售额达到100万以上，业绩迎来提升。往年5至6月该店单店月均销售额为三四十万元。

一场成功的IP快闪，销售额能触及千万，单场活动全网曝光量上亿人次。去年仅静安大悦城就有5个这样的爆款。普遍来看快闪场均能拉动上万客流。

为此商业地产之间也不乏暗中较劲。大悦城体系内部有一套资源互通机制：根据不同项目能力匹配首展资源，当一个IP活动火了，其他城市也会跟进这些热门项目。首展数据也将为下一站做指导，为后续巡展打样。这类快闪项目，既有销售分成模式、也有花费引进。据了解，为了“截胡”优质资源，商圈之间不惜打“免租”。

从今年来看，一些IP快闪官宣首展的时候，就已经锚定了全国巡展路线。比如二次元游戏《重返未来：1999》7月在上海五角场合生汇达成首日百万销售额之后，次月就开到北京朝阳大悦城。北京站还未落幕，成都大悦城又再续盛况。

快闪模式开始“滚雪球”：首展打标杆，以此为谈判筹码去撬动优质商圈资源，进而在不同区域市场多点开花。当下名声大噪的网红们，赞萌露比ZANMANG LOOPY、线条小狗、粉红兔子等快闪项目，均沿袭了从“单点爆破”到“巡回连击”的路径。

快闪的升级版，正像是“城市里最小的迪士尼”，其IP商业想象空间，也吸引着IP运营商加码。Netflix正着手在购物中心的基础上打造沉浸式场馆，宣布将在美国达拉斯和宾夕法尼亚开设两个“Netflix House”实体娱乐场馆。用户可现场体验《布里奇顿》的浪漫世界、《鱿鱼游戏》的“玻璃桥”挑战等。此前，Netflix已在全球25个城市推出了50多个线下体验项目。

IP快闪已经成为“流量、消费力、年轻化”的代名词，变为一种流行业态、新商业范式。

宽赛道

这块新热土已经有专业公司扎根。

近期落地项目，南京红山动物园快闪、罐头猪LuLu五周年快闪均出自“钝感光波”之手。钝感光波是一家擅长IP空间运营的公司，其兄弟公司“奇萌盾甲”旗下拥有我不是胖虎、小刘鸭、小熊虫等热门IP。

主办成都龙湖滨江天街CHIIKAWA快闪的是二次元IP运营公司“次元波板糖”，公司曾发起过《恋与制作人》《光与夜之恋》等游戏IP跨界合作项目，旗下有动漫衍生品品牌“墟弥 GOODS”。

《盗墓笔记》快闪项目背后是一家今年1月刚成立的“萌谷子MOEGOODS”。 渠道品牌和平台也已下场。今年KK集团旗下潮玩集合品牌X11接连推出PINGU和《重返未来1999》项目、酷乐潮玩曾主打网红动物IP“卡皮巴拉”活动，此外The Green Party、B站也曾有涉足。

虽然快闪项目能在短期内达成千万级规模，但比起“卖更多”，快闪的商业密码在“贩卖稀缺”——限定的商品、限定的景观、限定的体验。因为这些独特和稀有因子才有了市场吸引力。

拿游戏《重返未来：1999》快闪来看，北京站商品有过百款，首发占六成以上，其中有既往热销谷子的再贩、本场活动限定的场贩等。为了保持新鲜感，快闪巡展也会不断更新商品目录，推出区域限定。

通常快闪有高比例的首发和独家产品，或是直接从日本进口“日谷”（日产动漫周边，用户认可度更高，购买意愿较强）。

但这些还不够。名创优品的CHIIKAWA快闪曾设定销售规则：每人限15分钟，限购3只。粉丝吐槽“根本买不到”反而促成了营销话题点，“得不到的永远在骚动”，让人又爱又恨。

如果把快闪当“变种大卖场”，只营造短缺，堆叠货架，那么注定是一场谬误。

与传统零售不同，快闪主要是兴趣驱动，需要不断制造与用户的独特情感连接和新鲜体验来维住吸引彼此。在产品开发和商品规划上，快闪也更注重产品形式的独特性，与传统零售流通商品区隔开来。

值得注意的是——我们看到的火热的商场快闪只是“窄门”，是IP授权业中空间类授权的一种形态。围绕IP+空间场景的融合开发才是“宽赛道”。

顶流难觅

不过，时下商场快闪项目高频上新，也带来挑战：下一个顶流，难觅。

同在上海静安大悦城，3月，CHIIKAWA一场快闪20天创造2000万元销售额；到了暑期档，14场IP快闪连展，销售金额4500万元（截至8月22日）。这14场中，不乏二次元大热动漫IP。以目前进度预估，今年千万级爆款案例数量可能不及去年。

抛开IP差异的不可比性，仍能感受到竞争环境日趋饱和，竞争难度指数提升。快闪模式并不代表着绝对“吸引力”，超级IP也不代表绝对“爆金币”。

特别是地域性之间本身的差异性，一个IP很难全盘通吃。疫情期间，迪士尼松松TSUMTSUM快闪北京西单大悦城打下了单场1100万销售额成绩，但重庆站遭遇“脚踝斩”，销售额150万。

像“蜡笔小新”这样全家欢型、具有广泛认知度的国际IP，其快闪单城10天营业额在100万。表现并不如一些垂类IP。

“出圈变得更难了”。业内明显感受到，操盘难度随着消费者审美疲劳在提升。“现在已经很难找到像CHIIKAWA这种，能够有大规模市场号召力的IP”。

市场考验着强运营能力，不仅能筛选流行IP，还要理解用户需求点、理解市场差异；而且还要密切监控社交媒体口碑，做出灵活应对，不断优化调整计划和商品方案。力求满足消费者期待，又服务于IP成长的合理市场规划。

不仅如此，爆款IP也面临快速“透支”。即便是当红顶流热门IP也难逃断崖式下滑命运，去年和今年尤为明显。

一种观点认为，网红IP价值相对单薄，沉淀周期相对短，难以支撑长期广泛的市场热情。

不过值得注意的是，出圈会拉动一大批跟风型爱好者。这类“追潮者”本身缺乏忠诚度。再加上，快闪热度节奏带动渠道大面积铺货，反过来也快速稀释了吸引力，这也是造成IP（看起来）失灵的原因之一。

目前市场更多集中在二次元动漫游戏IP、潮玩IP，市场缺乏多样性。

市场的一种解法是，筛选零售渠道中供给相对不充沛的IP。比如“银魂周年庆”这种主题，线下零售门店覆盖不到的空白地带。没有绝对顶流，只有相对稀缺。

也有商家去在大趋势赛道里抓细分里的精品。比如大热的二次元领域中的国产游戏IP，有一定用户沉淀，相比日漫类授权开发的操作度更高。

“小垂精专”的差异化IP运营思路，也是深扎细分市场的稳妥路线。比如X11推出的80后共同童年回忆、黏土动画IP“pingu”，IP快闪主打童年情怀兼具温度感，瞄准的是看重品质的白领客群。

快闪的灵活周期和话题势能，与影视宣发联动有一定相辅相成作用。Netflix爆款剧集的操作案例不胜枚举。不过国内市场影视剧IP相关商圈快闪展售尚未摸索出通路。

博物馆IP、文旅IP、影视类IP是否有走到商圈的可能性，市场丰富度仍有很大探索空间。

10年前，LINE FRIENDS曾创造60天线下展2000万销售额的记录。那时候IP授权业远不如现在发达，同类型IP竞争环境宽松很多。到如今，市场开发度更加充分，但对有赖于对这一商业形态的探索。

不过可以确定的是，快闪模式不断满足了年轻一代消费者追求个性和自由表达、寻求新鲜前沿与精神价值满足的趋势变化。这一“新场景”本身就代表了商业进化的方向。

所有IP快闪项目都是“千店千面”，持续迭代和创新，是这一商业形态立于不败之地的根基。