不要流量的魏建军，难提长城销量

撰文 | 许  芸

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

长城汽车的上半年，喜忧参半。

喜的是，在车圈大打价格战的现在，长城利润并未受到影响，实现了几倍增长；忧的是，长城的销量已经远远落后于吉利、长安、比亚迪等老对手，在国内市场更是出现销量下滑的情况。

8月，长城汽车销量仍在下滑，销量9.45万辆，同比下降17.21%。今年累计销量74.54万辆，仅同比微增0.4%。

如今，车市鼓吹“销量论”，甚至不乏车企发力低端车型牺牲利润寻求“以价换量”，坚持“价值论”的长城显得如此执拗不合群。

在成都车展上，有汽车博主问魏建军要不要请周鸿祎来体验一下？魏建军表情严肃地说道：我们不需要他，更不需要流量。可以看出，长城更在意的或许是产品。

平心而论，长城这样的坚持并没有错。只是，在车企都在疯狂抢夺新能源汽车市场之时，长城仍然处于掉队状态，不免引人担忧：长城还有机会赶上吗？

一、销量失守

长城的销量，跑不动了。

DoNews（ID:lovedonews）查询长城产销快报发现，自5月以来，长城的月销量已经连续4个月都处于同比下滑状态。5-8月，长城分别实现销量9.15万辆、9.81万辆、9.13万辆、9.45万辆，分别同比下滑9.51%、6.55%、16.32 %、17.21 %，降幅呈扩大趋势。

更为严峻的是，自5月以来，长城旗下的各大品牌中，只有坦克品牌月销量仍保持同比增长状态，5-8月分别售出2.03万辆、2.61万辆、1.87万辆、1.64万辆，分别同比增长94.9%、104.02%、38.49%、11.42%。

而哈弗品牌、WEY品牌（魏牌）、长城皮卡、欧拉品牌的销量均处于同比下滑状态。从1-8月销售数据来看，欧拉销量4.17万辆，降幅高达38.36%在各品牌中居首；魏牌、长城皮卡、哈弗的同期销量分别为2.56万辆、11.77万辆、40.88万辆，降幅分别为15.74 %、13.15%、3.15 %。

图源：长城汽车公告

占据长城整体销量半壁江山的哈弗，旗下哈弗H6曾创下超百个单月销量冠军纪录，被冠以“国民神车”的称号。但随着比亚迪宋的热销，哈弗H6被挤下销冠宝座。

对于哈弗H6销量下滑，长城汽车董事长魏建军表示，是因为现在有很多无序竞争、恶意竞争给行业带来混乱，但长城汽车是有底线的，不会参与。

如今，国内车市价格战打得如火如荼，从销量来看，长城在这一波竞争中已落于下风。

对比1-8月的销量来看，长城总销量为74.54万辆，而老对手吉利、比亚迪、长安的销量分别为128.77万辆、232.84万辆、169.18万辆，且几家车企的销量同比增速都领先于增速仅有0.4%的长城。

值得一提的是，从上半年表现来看，长城在国内的销量颓势明显，靠出口带动销量增长。1-6月，长城总销量为55.48万辆，同比增长6.95%。其中，内销实现35.5万辆，同比下滑10.24%；出口实现销量19.98万辆，同比增长62.09%。

中国汽车工业协会数据显示，今年上半年，我国汽车总销量为1404.7万辆，同比增长6.1%；乘用车出口量为233.9万辆，同比增长31.5%。这意味着，长城的出口数据虽然遥遥领先于大盘，但总体表现并不是太佳，特别是在国内的表现甚至可以说是不合格的。

而长城汽车在海外的高增长，一大原因在于俄罗斯市场的增长，在欧美车企相继撤离俄罗斯市场后，长城等国内车企填补了这块空白，但这部分销量能否长久，并助力长城扭转整体颓势，存在不确定性。

对比中国汽车工业协会数据来看，2024 年上半年，长城新能源车型实现销量12.98万辆，同比大增44.89%，跑赢了大盘31.5%的增速。但其23.39%的新能源汽车渗透率，与大盘39.3%的渗透率存在较大差距。

根据长城规划，2024年的销量目标为190万辆，而长城8个月时间内卖出了74.54万辆，仅完成了年销量目标的39.23%。接下来的4个月时间，长城可谓“压力山大”。

二、严守利润关

近两年，降价潮席卷汽车行业，年初，比亚迪率先打响了价格战，国内车企在销售压力之下纷纷跟进，以牺牲利润的代价换取销量增长。

在这样的背景下，虽然销量受挫，但在赚钱方面，长城上半年的经营可谓相当成功。

上半年，长城实现营收914.29亿元，同比增长30.67%；归属于上市公司股东的净利润同比大增419.99%达到70.78亿元，与2023年全年利润70.22亿元相当；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为56.51亿元，同比增长654.04%。

虽然纵向对比来看，长城的这份利润高增长建立在去年同期低谷之上，稍含“水分”——2023年上半年，长城归属于上市公司股东的净利润为13.61亿元，同比下降达75.69%。如与2022年上半年的56亿元利润对比，长城今年上半年的利润增幅约为26.39%。

“长城汽车有所为有所不为，亏损特别严重的就适度地少销售，不亏或者是微亏或者是利润比较高的就大力推广。”长城利润增长的“奥秘”或许就藏在魏建军的这段话中。

如前文所述，长城如今的销量增长大多由坦克拉动，而坦克系列的售价并不便宜，从坦克300到坦克700，售价在19.98万元-70万元不等。

海外市场的增量同样推动了长城利润增长。据长城2023年财报披露，长城在国内的毛利率为15.52%，在国外的毛利率达到了26.01%，海外盈利能力远超国内。

2024年上半年长城在海外销量大增，同时坦克等高端车型的销量增长带动产品结构往高端优化，两相作用之下，长城毛利率增加了3.89个百分点达到20.74%。

此外，这几年，长城的单车收入呈现逐年走高的状态。2022年、2023年，长城的单车平均售价分别为12.94万元、14.14万元。2024年上半年，长城汽车销售收入增加到了789.33亿元，由此计算，其单车平均售价为14.22万元。

在车市大打价格战用低价产品抢市场的背景下，长城依然在稳稳地向高端化迈进。

三、魏建军的坚持

“长城的产品其实很有实力，但目前的问题还是在于不太会卖车。”对于当下长城遭遇的困境，魏建军如此总结。

当前，外界最多谈到的可能是长城在新能源汽车上的“掉队”。从不愿加入价格战卷销量方面来看，长城确实表现得“不够积极”。

“说长城的电动车卖得比较少，发展得慢，实际上这都是一种误区。”魏建军表示，长城没把补贴看得那么重，没有快速做油改电的电动车。但投资了电池、电机、电控，也掌握了智能驾驶的核心技术。

魏建军也不认同“唯销量论”，“我们需要的是在一致环境下的排名，比如质量上的排名、消费者的口碑排名、企业的好感度、利润、纳税，可以是多维度的全方位的排名，光排一个销量，有什么价值。”

对于长城在新能源汽车的失利，长城方面并不认为自己是产品、技术落后，而归因于营销不到位。

为此，魏建军以身入局，亲自做起了营销，打造个人IP为长城增加曝光量，并推动长城营销体系的转变。

而在营销上，魏建军显然仍坚持价值论，这一点，从他公开拒绝周鸿祎试驾全新蓝山可见一斑，“让广大用户得到认可才是认可，不能用流量去代表一个产品的价值。”

对利润的追逐和对价值的重视下，长城的新能源汽车发展方向更倾向于高端市场，并给予了年内销量都只有几万辆的欧拉和魏牌截然不同的待遇。

2018年推出的欧拉品牌，定位“更爱女人的新能源汽车”，凭借可爱的外形杀出重围，一度供不应求，也曾是长城新能源汽车的销量主力。

如今，欧拉早已不复曾经的盛况，虽然长城并未放弃欧拉，但也未见太大投入。目前，欧拉在售车型仅有好猫、芭蕾猫、闪电猫三款，自2022年10月推出闪电猫后，欧拉再未有新的系列推出，仅是对现有车型进行更新换代。

不同于仍在吃“老本”的欧拉，走高端路线的魏牌依然被魏建军力挺，并不吝惜于将长城最新技术搭载其上。8月21日，魏牌全新蓝山正式上市，魏建军亲自为新车站台，“魏牌是赌上姓氏的品牌，一定会一直做下去，一定会越来越好。”

魏牌全新蓝山切入插混SUV市场，分为智驾Max版、智驾Ultra版，售价分别为29.98万元、32.68万元。据介绍，全新蓝山WLTC综合续航里程1343公里；智驾方面，搭载长城最新一代智能驾驶系统——Coffee Pilot Ultra，基于Orin-X的高算力平台，配置了包括激光雷达在内的27个智慧传感器，采用视觉摄像头+激光雷达融合方案，具有同级别领先的感知能力。

“得益于长城端到端的智驾大模型SEE，全新蓝山比肩老司机。只需过了500公里的磨合期，这套NOA的体验将会越来越好。”魏牌CEO刘艳钊表示。

对于员工“长城是智能化第一梯队”的说法，魏建军更自信表示，“应该把‘梯队’两个字去掉，就是第一。”

据长城汽车官方微博发布，全新蓝山上市24小时实现大定8571辆。不过，这对于长城的总销量增长可谓杯水车薪，且高端新能源汽车市场竞争激烈，长城的销量依然要靠哈弗、坦克来拉动。

虽然长城拒绝打价格战，但对手却并不会因为它的拒绝而放松打价格战的力度。在哈弗H6被比亚迪宋抢走市场后，比亚迪旗下降价的方程豹豹5、即将到来的豹8，都被认为会对坦克一家独大的硬派越野市场造成一定冲击。

魏建军打价值战的思路很清晰，但没有什么比物廉价美更能打动消费者，长城面临的压力依然不小。