这个夏天，可乐在中国不好卖了

涨价成为主旋律，“肥宅快乐水”不快乐。

一份广泛流传的“告知函”显示，湖北、江西、郑州等多家太古可口可乐饮料公司均要涨价，涉及汽水、果汁、乳味饮料等多款产品。 此前，百事饮料旗下多款汽水也明确提价，将900毫升百事、七喜、美年达系列产品建议零售价调整至5元/瓶。 36氪走访北京多家商超发现，当下的可乐价格普遍在3.5元以上，3元以下的小包装零售产品相对少见。 另有中粮可口可乐内部人士对36氪透露，可乐在全国甚至全球涨价，是今年的主旋律。“线上线下的涨价是统一的，但线上全面价格的管控力度不比线下快，平台有各种补贴掺杂在里面，需要一个较长的周期调整。” 然而，全球消费者对涨价的态度变得敏感。几毛钱的价幅，也可能激发渠道端与消费者的负面情绪。 社交网络上，已有消费者调侃称，可乐、方便面等消费品涨价的行为，让自己“本不富裕的家庭雪上加霜”。但也有消费者对可乐涨价表示理解，“很多国产汽水已经卖到了5、6元，可口可乐才3元多，算很良心。”“聪明地处理涨价问题”实际上，这不是可乐产品的第一次价格调整。消费品涨价的逻辑也不难分析，原材料、包装材料以及人力成本的上涨是最主要原因。同时，提价也从来都是企业提升业绩的有效途径。2018年5月，可口可乐将600ml可口可乐、雪碧的终端零售价调整为3.5元/支，并逐步减少中国市场330ML、售价2.5元的矮罐可乐及雪碧产品的产能，转为生产330ML、售价3元/罐的高罐产品。 彼时，可口可乐的业绩刚经历了7年的持续下降。财报显示，2012年至2018年，可口可乐的营收从480.17亿美元降低到318亿美元。其中，2017年与2018年的营收降幅最大，分别同比下降15％和10％。 在提价一年后，可口可乐的业绩迎来增长，却又在2020年下滑11％。 2021年4月，詹鲲杰再度将涨价提上议程，并希望能“聪明地”处理涨价问题，认真考虑使用包装规格的方式，优化消费者的价格点。当前，可乐市场仍处于下行周期之中，涨价或成重构增长的策略之一。 可口可乐最新发布的2024财年二季度报显示，其营收达到123.63亿美元，经营利润为26.32亿美元，超出预期，亚太市场却并不景气，营收下滑4%。具体来看，印度实现两位数增长，东南亚、日本、韩国亦在增长区间，中国市场的销量则在下滑。 对此，可口可乐董事会主席兼首席执行官詹鲲杰表示，中国市场的业绩不佳，主要来自中国宏观环境和市场的变化。在此情况下，可口可乐将专注核心业务——含气饮料、果汁和茶等品类。“事实上，本季度中国市场含气饮料的销量实现了小幅增长。” 

可口可乐营收及增速；36氪根据公开数据制图

二季度，百事可乐实现营收225亿美元，较市场预期低1亿美元。受北美饮料和零食需求下降影响，该公司下调了全年收入预期。 另在尼尔森的报告中，2023年7月至2024年6月，碳酸饮料市场接近559.02亿元，同比下滑6.7%。在2022年、2023年，这一市场分别同比下滑2.7%、7.0%。 市场萎缩的同时，两乐涨价的压力也传导到了部分零售终端。某连锁便利店负责人告诉36氪，两乐零售价格的上涨，使终端的利润空间被压缩。今年1月，家乐福又宣布，将在欧洲四个国家的门店，下架百事可乐产品，理由是其定价太贵。 

图片来自“FBIF食品饮料创新”公众号

行业内卷，未来的增量在哪里？值得关注的是，进入2024年以来，中国的饮料行业正掀起价格战。 以可口可乐主动“调整”的包装水业务为例。今年3月初，今麦郎550ml、零售价0.6元一瓶的蓝标水，悄悄在物美超市、美团小象超市等终端上市。 4月22日，华润饮料向港交所主板提交上市申请，头部企业竞争也随之加剧。 业内普遍认为，华润饮料正式上市后，将在新的起点与农夫山泉、娃哈哈等竞争对手展开较量，或加剧包装水市场的价格比拼。随即，农夫山泉推出了售价仅1元的绿色包装纯净水新品。以此为节点，农夫山泉相关产品全面降价。而在包装水以外的其他品类，包括可乐在内的碳酸饮料市场都在萎缩。与之相对的，是无糖气泡水、茶饮、电解质饮料以及NFC果汁等品类，市场规模的上涨。这背后，是人们健康意识崛起后，消费需求的转化。 实际上，中国瓶装茶饮料的诞生，本身就源自对两乐的市场争夺。 1993年，河北冀州供销社更名为旭日升集团，推出了一款名为“冰红茶”的饮料，这是中国第一款碳酸红茶饮料。凭借“茶”在消费者心中的地位，旭日升的销量在1998年达到30亿元。此后，统一、康师傅纷纷效仿旭日升的做法，推出了自己的冰红茶产品。 而当高热量和高甜味不再是消费产品的竞争优势，无糖茶饮成为中国饮料行业的新增长点。 尼尔森数据显示，2023年，包括无糖茶在内的即饮茶拿下21.1%的市场份额，首次超过碳酸饮料，位列行业第一。 高速增长之下，无糖茶的竞争更加白热化。为了把握渠道优势，抢占消费者心智，降价也成为了行业的主流。在各大媒体的走访中，全国各地的零售商超都出现了茶饮料“第二瓶半价”，或是“加一元得一瓶”的促销活动。 此外，相对碳酸饮料更健康的无糖气泡水，也出现了销量的下滑。在这一过程中，元气森林也并不避讳气泡水的经营压力，将更多精力投入到“外星人电解质水”“自在水”等品类。在酒水行业分析师肖竹青的观点中，过去十年来，只有两个新品获得了成功。一个是“培育了十年市场”的东方树叶，第二是以外星人为代表的电解质饮料，这也与全民健身、户外运动的发展有关。 湖北某大型体育公司总经理曾向36氪表示，在他经营的体育场馆，电解质水、冰茶已替代了气泡水、碳酸饮料30%的业务份额。“同样把电解质水和气泡水放在冰柜里，晚上比赛后再来看，需要重新补货的都是外星人。”可以肯定的是，中国饮料市场的品类格局正在重塑，整个消费品行业都面临着社会购买力不足，消费者对未来收入预期悲观的现状。 反观可口可乐，除了通过涨价提升盈利能力，也在加码中国市场的产能布局。这家百年巨头品牌，明显不愿意加入自降身价的市场竞争中。 今年1月，中粮可口可乐陕西公司搬迁新建项目开工，规划占地170亩，厂房建设面积约7.9万平米，总投资10亿元。去年9月，总投资20亿元的苏州太古可口可乐也于昆山开发区破土动工。 通过扩大生产规模，企业可以降低单位产品成本，从而在一定程度上抵消涨价带来的压力。但目前来看，扩产还未带来直接的增益。 肖竹青对36氪坦言，消费降级下，可乐、啤酒企业的营收都在下滑。他强调，在产能过剩、产品同质化的红海中，整个食品饮料的竞争已经从抢冰柜、抢渠道变成了抢人心。不久前，可口可乐官宣，将于9月推出奥利奥限定版可乐型汽水。但在行业内卷的情况下，传播成本越来越高，推出现象级爆款的难度也在增大。 相较于过去，中国市场入局者变多，全球的消费者偏好变得复杂，渠道更加多样。无论两乐还是国产饮料品牌，想要在新的市场环境面前找到增量，或许还要做得更多。