与众多成熟服饰品牌一样，波司登集团的渠道策略也从追求规模向提升门店运营效率转变。
图片来源：图虫创意国产羽绒服爆火，波司登又有新故事可说。
6月26日晚间，波司登（03998.HK）发布2024财年（2023年4月至2024年3月）报告，营收与利润均创下历史新高。截至今年3月31日，波司登收入同比增长38.4%至232.14亿元；经营溢利从上一年的28.26亿元增至43.98亿元；公司权益股东应占溢利增长43.7%至约30.74亿元。
或受披露业绩影响，波司登6月27日早盘一度涨超8.5%，最终收涨5.31%至4.56港元/股。
投资者用脚投出认可票，或能让波司登管理层松一口气。过去一年是其坚持聚焦羽绒服赛道的第五年，也被视为验证其高端化战略成果的重要一年。
从2018年起，波司登提出收缩多元化业务，聚焦羽绒服主航道的转型战略。在此过程中，波司登致力于品牌的高端化实践，包括登陆国际时装周和涨价，以及在一、二线城市开设形象大店等。
从结果看，波司登的羽绒服赛道仍是其营收的主力。
财报显示，截至2024年3月31日，波司登的品牌羽绒服业务收入从上一财年的135.75亿元增至195.21亿元，占集团总营收的84.1%。其中，波司登品牌收入同比上升42.7%至167.85亿元；而主打年轻群体和高性价比的雪中飞品牌收入增长65.3%至20.19亿元。
在业绩交流会上，波司登管理层透露，波司登极寒系列羽绒服年销售规模首次突破了30亿元；去年推出的户外场景3合1冲锋衣羽绒服品类销售额达6亿元。
另外，为摆脱季节性限制，波司登于2022年推出防晒服品类。波司登执行董事兼执行总裁梅冬在交流会透露，该品类在2023年的销售已经达到5亿元，公司将加码防晒服、冲锋衣等创新品类，防晒服在2024年销售目标为10亿元。另外，波司登在今年3月新推出的单壳户外冲锋衣热销，公司决定在7月进一步加大对该品类的投放力度。
与众多成熟服饰品牌一样，波司登集团的渠道策略也从追求规模向提升门店运营效率转变。过去几年，低效门店逐步被清理，波司登集团的线下门店大幅关闭。
根据财报，截至2024年3月31日，波司登集团羽绒服业务的常规零售网点（不含旺季店）总数较上一财年同期净减少206家至3217家。其中，自营零售网点净减少263家至1136家；第三方经销商经营的零售网点净增加57家至2081家。
在渠道调整的同时，波司登集团加大了对加盟商的扶持力度，包括销售返利与装修补贴等。这让加盟商开店意愿提升，渠道收入也快速增长。财报显示，2024财年，波司登品牌羽绒服加盟渠道收入同比增长67.9%至46.04亿元，自营渠道收入同比增长38.4%至143.45亿元。
不仅如此，波司登高级副总裁兼波司登事业部总经理芮劲松亦表示，波司登实行渠道分层与精细化管理，针对不同层级门店，波司登将匹配不同货品，不同经营策略。所以，集团单店运营效率大幅提升。他透露，“波司登集团年销售额达1000万元的门店，已经超过200家。”
不过，尽管波司登严控成本与终端折扣，但波司登仍面临核心业务毛利率下滑的问题。财报显示，截至3月31日的2024财年度，波司登品牌羽绒服业务的毛利率下降了1.2个百分点至65.0%。
芮劲松指出，品牌羽绒服业务毛利率下滑是由渠道结构和产品销售结构变化所致。具体来说，防晒服品类毛利率较羽绒服低约10个百分点；加盟渠道毛利率比直营渠道低约10个百分点。同时，主打性价比的雪中飞品牌亦比波司登品牌的毛利率水平略低。
核心业务毛利率下滑，对于坚持走高端路线的波司登而言无疑是个值得关注的信号。首次实现200亿营收后，波司登还有更多关口要闯。
“掌”握科技鲜闻 （微信搜索techsina或扫描左侧二维码关注）
