lululemon卖不动了，下一个会是始祖鸟吗？|奢侈品_新浪科技

来源：创业邦

作者丨考拉是只鹿

编辑丨葛伟炜

图源丨Midjourney

“物伤其类。”

网上流行这么一句口诀：中产有三宝，lululemon、拉夫劳伦和始祖鸟。

近期，三宝中的lululemon似乎不太顺心。

lululemon宣布在公司任职7年的首席产品官Sun Choe离职，品牌团队也将重组，此后公司股价接连两天跌破300美元，较年初时的股价足足跌去了40%，lululemon也因此成为今年标准普尔500指数中表现最差的股票。

从一条瑜伽裤开始，lululemon以迅雷不及掩耳之势渗入到了万千中国女性消费者的心中。“男穿始祖鸟，女着lululemon”成了新一代户外运动和健身人群的标配。

然而2023年，lululemon在大本营美洲失速。全财年营收同比增速仅录得12%，较2022年的29%大幅降速。要知道，美洲市场占到了lululemon全年营收高达79%的份额。

与美国市场的颓势不同，lululemon在中国的表现依旧强劲。2023年公司在华增速高达67.2%，是2022年增速的两倍。

在美国卖不动的lululemon自然而然地将业务重心转向了中国市场，力求达成“西方不亮东方亮”。然而，lululemon真能如愿吗？作为lululemon的“同类”，同为中产心头好的始祖鸟的境遇又当如何？

中产梦碎

谁是当下最惨的人群？

大概就是过去被称为中产，在地产周期高点以最高贷款利率买入一套大平层的人群。

他们依然穿梭于早高峰里，做着一份看似体面的工作，工资却是不上不下，至于手头更是谈不上宽裕。沉重的生活负担压在肩头，大多数的中产并不敢随意挥霍手头为数不多的可支配现金。跳槽没有那么容易，升职又似无期。在开源难以短期兑现的情况下，节流成了当务之急，消费降级也就自然成了大家的一致选择。

消费降级下，商家几多欢喜几多愁。在K型消费的两端，以拼多多为首的平价消费迅速崛起，人们不再愿意为品牌溢价付费；而以爱马仕为代表的奢侈品，其主要频繁消费的客群其实并非我们传统意义上的中产，而是更高端的人群，“受伤”程度并不高。掐头去尾之后，橄榄的中间——以中产消费群为主要受众的中高端商品成了重灾区。

lululemon便是其中的一分子。

2022年的北京冬奥会开幕式上，加拿大代表队一席红色运动款羽绒服让中国观众眼前一亮。从那时起，中国消费者认识了一个会做瑜伽裤但寂寂无名的品牌。恰巧，当时也正是女性消费意识崛起的时期。女性+瑜伽裤，契合度极高的供需两端就这样诞生了。

图源lululemon官网

为什么女生健身爱穿瑜伽裤？首先，许多女生在健身细分项中的确有瑜伽、普拉提等的需求，瑜伽裤兼具了练瑜伽、负重无氧和有氧运动等多重功能。

其次，优质的瑜伽裤可以在避免过度束缚感的同时，勾勒出女性的身材曲线，也可以让健身者更直观地看到自己身材的变化。可以说，只要健身的女性，至少都得有一条瑜伽裤。

如此一来，瑜伽裤就成了健身女性的刚需。

天时地利人和之下，lululemon在中国的走红并非意外。2022年7月，中产女性收割机lululemon的市值赶超阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。

可以说，lululemon是一路乘着中产之风跃上的巅峰。所谓盈亏同源，当中产不再高高在上，lululemon美丽的泡泡就有可能一戳便破。

瑜伽服是刚需没错，但lululemon未必是刚需。

lululemon在中国市场的爆火，一来是需求的迸发，二来也是供给的缺失。健身女性需要一条好的瑜伽裤，却苦于寻找不到贴心的单品。所以从当时来看，好穿的lululemon对消费者来说的确是不可多得的好品牌。

商业世界里，有需求必定就会催生供给。

当品牌们都悟出了瑜伽服的门道时，蜂拥而入的运动品牌让lululemon的稀缺性骤然降低。

同类的不同

瑜伽服并非什么高科技的存在。

无论是在欧美还是在中国，人们发现了越来越多的平替。在中国，lululemon的高仿遍布各个电商平台，有消费者在网络上表示，所谓1:1复刻的lululemon瑜伽裤，从50~300元不等，有些和正版一样舒适好穿，有些甚至能达到混入专柜的程度。而在国内品牌方面，Maia Active等主打女性健身的品牌也在以更低的价格侵蚀着lululemon的市占率。

相比lululemon，中产三宝中的始祖鸟似乎一切还是风平浪静。

今年年初，始祖鸟上新了龙年限定冲锋衣，原价已经高达8200元的衣服被一路爆炒至12000元附近。尽管被许多网友吐槽为“智商税”，仍然有众多中年男性对购买始祖鸟乐此不疲。

图源始祖鸟官方微博

同样来自加拿大，同样以偏小众起家，同样以专注单一性别为目标客群入手，为什么竞争加剧之后，始祖鸟的危机感要明显弱于lululemon呢？

其一，从调性来看，始祖鸟更具奢侈品属性。

lululemon是不便宜，而始祖鸟就是一个贵字。由于风格更偏日常，lululemon有着更多的消费场景，但始祖鸟更专注于户外条线。

初看之下，消费频次无疑是lululemon占优，但始祖鸟的单品标价远高于lululemon，这或许并不代表前者就比后者高贵，但至少在以价格为评价体系的消费者眼中，始祖鸟就是更高端的象征。

也正因如此，当中产面临一定的消费掣肘时，始祖鸟的抗压性和逆周期性比lululemon更好一些。毕竟动辄大几千甚至上万元的冲锋衣，中产难免多几分斟酌，但真正的高消费人群仍然会对奢侈品趋之若鹜。

其二，始祖鸟具有的科技属性更强。

在始祖鸟，品牌价值的彰显在于工艺、技术和耐用度。其中，最为人津津乐道的当属GORE-TEX面料。与日常服装不同，冲锋衣品类需要面对来自大自然的严酷考验，面料是重点。

冲锋衣需要强防水性，可是强防水性往往伴随着不透气。但GORE-TEX面料就能解决这个问题，做到防水的同时不影响汗水的排出。以GORE-TEX Pro为例，它拥有最强防护力的面料，薄膜厚度是最厚的，并且支持不同层数的设计，目前最高是3层，专为登山、滑雪等户外运动爱好者设计。

除了GORE-TEX外，始祖鸟还有一些没那么出名但依旧硬核的成分。比如，始祖鸟独家的Coreloft棉（C棉）就拥有极强的亲肤性，不仅柔软轻薄，而且高保暖性、速干性、拒水性一个不差。而ThermaTek棉（T棉）在C棉的基础上，性能更胜一筹，最多可以抵御零下30度的极低温。

几乎每个穿过lululemon的女生都会夸一句：“真舒服。”舒适度是lululemon最强的护城河，但要模仿起来并不难。但若想要复刻始祖鸟，其难度系数同仿制lululemon相比，还差了一个拉夫劳伦。

放下执念

虽然始祖鸟有着比lululemon更强的技术壁垒，但这并不代表它就无懈可击。

目前，全球近一半的始祖鸟都被中国人买了。这对于一个国外品牌来说抗风险性却是严重不足的。倘若有一天中国消费者反水，这意味着始祖鸟将失去半壁江山。站在绝大多数人都愈发看重性价比的当下，我们无法确认始祖鸟就一定能独善其身。

另一方面，始祖鸟最为倚重的品牌基本盘——奢侈品属性也在被安踏收购后受到了一部分质疑。

2019年，始祖鸟的母公司亚玛芬体育被安踏体育、方源资本、Anamered（lululemon创办人Chip Wilson拥有）、腾讯组成的投资者集团溢价约40%收购，被称为中国体育用品史上最大的跨国收购案。安踏收购始祖鸟，一是为了踏足自己从未涉猎的奢侈品圈；二是想走向全球，真正实现“做世界的安踏”。

在奢侈品这方面，安踏完成了一半，实现了国内奢侈品的地位。在安踏收购始祖鸟后，大批线上线下经销商遭到淘汰，售货渠道几乎全部转为自营。安踏手握全部“兵权”后，再大刀阔斧进驻国内一线顶级商圈。可以说，安踏在国内的一路涨价是势在必行。