商战吃力、新品未爆，网易还是焦虑了

　　文/王慧莹

　　来源/连线Insight

　　“我常和朋友开玩笑说，世上只有两件事可以让人真正地感到快乐，一个是吃饭，另一个就是游戏。”

　　九年前，网易创始人丁磊神预言了如今的网易，网易仍在靠游戏打江山。

　　5月23日，网易发布2024年Q1财报。财报显示，本季度网易实现营收269亿元，同比上升7.2%；归属于公司股东的净利润为85亿元，同比增长11.8%。其中，游戏及相关增值服务营收215亿元，同比增长7%，占总营收80%左右。

　　单看游戏业务，在市场竞争激烈的当下，网易还能保持增长，实属不易。不过，伴随整个游戏行业进入密集上新期，网易的态度有些转变，从去年宣称长期投入《蛋仔派对》，到今年重新回到重运营、重研发的武侠游戏品类。

　　这背后，一方面，《蛋仔派对》虽然抢占了市场红利，但在与腾讯的商战中消耗了过多营销费用，影响整体利润增速。另一边，重金投入的新IP《射雕》口碑不及预期，更是经历换负责人的波动。

　　大部分增长靠的还是老游戏“回春”，网易游戏不自觉陷入了爆款焦虑。

　　能暂时缓解网易焦虑的，来自其他业务。本季度网易云音乐和网易有道业务表现超出预期，前者营收20亿元，同比增长3.6%；后者营收14亿元，同比增长19.7%。

　　事实上，这些年，网易在战略上始终是聚焦主业，但不过度多元化。所谓不过度多元化就是不盲目跟风，做自己能做的事。如果说游戏业务是不变的主业，那网易云音乐和网易有道业务则是网易在安全区域内探索的业务。

　　如今，当主业务陷入焦虑时，多元化业务带来了些许安慰，不过，最终的营收核心，仍在主业务游戏身上。在今年新品表现不及预期，以及激烈的竞争影响下，网易的股价表现成了“差生”， 要想真的拉动市值，恐怕还是要靠游戏。

　　抢跑后，网易在派对游戏大战中也吃力了

　　2022年Q4财报会上，丁磊单独对《蛋仔派对》进行了赞许，表示其是网易非常成功的休闲游戏，期待它的生命力能和《梦幻西游》一样长。

　　彼时，《蛋仔派对》刚推出不久，便App Store游戏免费榜霸榜长达两个月，成为网易的新晋爆款游戏。

　　时隔一年多，网易2024年一季度财报会议上，丁磊仅对《蛋仔派对》一笔带过，简单介绍了IP衍生游戏《蛋仔滑滑》的进展。

　　创始人态度转变的背后，是网易交上一份有好有坏的财报。

　　5月23日，网易发布2024年一季度财报。数据显示，网易一季度实现营收约269亿元，同比增长7.2%；非标归母净利润为85亿元，同比增长11.8%。

　　分业务来看，游戏及相关增值服务净收入为215亿元，同比增加7.0%；网易云音乐和网易有道业务净收入分别增加19.7%和3.6%；创新及其他业务净收入同比增加6.1%。

　　毫无疑问，游戏是网易的重中之重，为网易提供了近80%的营收。而单看游戏业务本身，在线游戏的净收入占游戏及相关增值服务收入的95.2%。

　　尤其是手游的表现超出市场预期，一季度收入为161亿元，同比增长19%。伴随营收增长，手游在游戏整体业务的占比也提高了，达到78.6%，去年同期为73.2%。

　　同时，游戏及增值毛利率也最高，达到69.5%，当季贡献毛利润145.4亿元，占全部毛利润比例为86%，较营收占比高出6个百分点。

　　网易提到，游戏及相关增值服务毛利润环比和同比增长主要由于手游净收入的增加，如《蛋仔派对》及若干新上线的游戏。

　　几大指标一派向好的同时，也将网易一些隐忧摆在了台面上。

　　看似增长的净利，从同比增速上看，相比于上一季度54.1%的同比增速出现了明显下滑。

　　“现金牛”游戏业务的同比增速也不容乐观。以占比最大的在线游戏为例，本季度同比增速为7%，相比于上一季度9.6%的同比增速，有小幅度下滑迹象；

　　与之相对的是费用增速最快的销售费用。财报显示，一季度网易销售费用为40.22亿元，同比增长38.46%，环比微降4.8%。

　　早在2023年第四季度财报电话会上，面对同比增长23.5%的销售费用，丁磊表示：2023年销售费用的上升是由于竞争，2024年不会再有大的增长。

　　但事实证明，连续两个季度网易给游戏业务花的钱都不少。这背后绕不过的是去年年底到今年年初，网易《蛋仔派对》与腾讯《元梦之星》之间的派对游戏营销大战。

　　彼时，二者纷纷把派对手游放到重要位置，在全网大规模投放引流，并面向玩家发放现金红包，腾讯宣布将投入14亿元，用于《元梦之星》的创作者生态激励。

　　市场竞争激烈，网易想要守住《蛋仔派对》的红利，只能跟进营销投入。彼时，网易推出《蛋仔派对》“百亿补贴”，其中包含10亿元激励金。

　　图源网易蛋仔派对微博

　　双方更是摆出在派对游戏上长期投入的决心。丁磊在一场电话会议宣称，网易将做好《蛋仔派对》的长期服务，“这里的‘长期’我觉得至少是10年”；马化腾则在公司年会上点名《元梦之星》，称它“不仅是一款游戏，还具有偏社交的成分”，因此“肯定要全力以赴，而且要求所有业务结合，探索共同发展”。

　　但从网易财报来看，投入不菲的《蛋仔派对》没能帮网易再次跑出高增速，反而是居高不下的销售费用影响了网易整体的利润增速。

　　去年，《蛋仔派对》正值红利期，当对手还在押注大制作游戏，网易靠轻运营的休闲派对游戏吸引了年轻人，抓住市场空白加大投入，自然会带来高增速；但到了今年，受市场竞争冲击，《蛋仔派对》的后劲有所下滑，仅靠《蛋仔派对》一个爆款，撑不起所有。

　　究其原因，网易游戏缺乏新爆款仍是关键问题。

　　今年，网易游戏还能靠什么？

　　拉长时间线看，网易的老游戏能打，新爆款不够，已经不是新鲜事。

　　以《梦幻西游》系列为例，至今已经推出近20年，这个IP仍是网易游戏最大的现金牛之一。

　　此次财报，网易也表示游戏收入创新高离不开长线运营的老IP。如《梦幻西游》手游Q1收入创新高；《第五人格》在开服6周年活动中，Q1收入及5月DAU创新高；《率土之滨》在上线9年之际，Q1收入也创近三年新高。

　　老牌游戏长尾效应显著的另一面，是网易游戏缺乏新爆款的焦虑。

　　最具代表性的莫过于网易今年上线的《射雕》，这个由金庸著名武侠小说改编的IP，网易投入了600人的团队、6年时间和10亿元打造。

　　作为网易舒适区的武侠游戏，叠加IP价值，网易原本胸有成竹，更是把《射雕》的公测时间定在金庸百年诞辰纪念会的次日，并提前两年就开始宣传。

　　图源网易射雕微博

　　正式推出后，《射雕》在各大平台广铺广告素材，投流力度明显高于同时段的《蛋仔派对》，在各大应用商店的下载排名飙升。

　　然而，现实远不及网易的预期。据点点数据，《射雕》iOS端上线首日流水为22万美元，不足《逆水寒》同期的1/6，此后日流水也没有明显走高，反而一路下跌。

　　用户的反馈也透露出游戏的问题。从开服至今，画质模糊、手机端卡顿、玩法复杂、人物造型低龄等问题被不少玩家吐槽，甚至有人吐槽这是“2014年的画质”。

　　在玩法方面，试图在轻社交的《元神》和重社交的《逆水寒》之间找到中间道路的《射雕》，被不少玩家评价“玩不明白”。

　　摩根大通在一份研报中指出，由于初期表现逊于预期，将《射雕》的首月流水预测从4亿-5亿元下调至1亿-1.5亿元，前十二个月流水预测从30亿-40亿元下调至10亿-20亿元。

　　重金投入、高调宣传，换来的却是用户的吐槽和市场的担忧。

　　本季度财报会议上，丁磊也正面回应了《射雕》的“扑街”。丁磊表示，对于3月份的《射雕》，我们对结果并不是特别满意。现在有新的负责人和核心成员正在冲刺下一个版本，新版本将于暑假推出。

　　同时，针对用户的反馈，丁磊表示网易会加强游戏的趣味性，多人社交和美术风格方面也会做修正。“我相信网易在MMORPG方面的开发有非常丰富的经验，我们还是对《射雕》游戏充满信心。”丁磊说道。

　　另一个游戏《歧路旅人：大陆的霸者》的市场表现也在下滑。点点数据显示，上线首日位列iOS免费榜第三，畅销榜第35，但截止至5月29日，《歧路旅人：大陆的霸者》在免费榜、畅销榜的成绩一路下滑，其中畅销榜已经跌至112名。

　　事实上，从数量上看，网易发布的新款游戏并不少。财报发布的前三天，网易举行线上游戏520发布会。发布会上，网易发布了10多款新品游戏，包括《天启行动》《七日世界》《燕云十六声》手游版、《永劫无间》手游版、《零号任务》等。

　　其中，开放世界游戏《燕云十六声》是网易今年押注的重点，宣布将于5月31日开启“仲吕测试”，并在今夏7月26日正式公测。丁磊在电话会上表示，这款游戏在海外市场也会进行相关的投入。

　　值得注意的是，相比以往站在C位的《蛋仔派对》，今年的新款游戏几乎没有轻运营的游戏，相反在操作、设计、玩法上都偏重度。的确，派对游戏的红利已经消退，不再适合长期投入真金白银。

　　更棘手的是，在长线游戏运营中，网易也在经历一场风波。近日，《梦幻西游》关闭口袋、限制几率玩法等措施引发热议。在财报电话会上，针对近期网易游戏《梦幻西游》部分玩法规则调整，丁磊表示，这些调整是基于产品长期运营策略做出的决定，预计于今年上半年完成，目标是满足玩家需求。

　　此外，本季度，网易游戏端游收入同比下滑15%，超出市场预期。市场分析这或许与4月网易和暴雪“世纪复合”后，二者正处于磨合阶段有关。不过，可以肯定的是，熬过磨合阶段，暴雪的加入，还是会帮助网易回血的。

　　暴雪的回归，给网易接下来表现带来一些底气，但从周期上看，网易老游戏长尾效应走弱，新游戏缺乏爆款，无疑会影响网易的长期发展，甚至是市场预期。也就是说，想让游戏业务保持高增长的同时也带来高估值，网易游戏需要找到更多的“梦幻西游”和“蛋仔派对”。

　　网易云音乐和网易有道，带来些许安慰

　　按照丁磊的说法，自己经营网易是“七分理想，三分生意”，这种价值观延伸到网易身上，靠游戏业务站稳脚跟后，网易也没少折腾，做邮箱、做电商、做音乐、做教育，甚至还养起了猪。

　　在战略打法上，丁磊保留网易核心业务，将其他业务拆分上市。网易有道和网易云音乐便是这一思路下的结果——拆分上市、自负盈亏。

　　从今年一季度的财报看，这两大业务没让网易失望。

　　今年一季度，网易云音乐业务实现营收20亿元，同比增长3.6%，扭转了连续多季度的下降趋势；网易有道相关营收同比增长19.7%至14亿元，增速为所有业务最快的，且连续两个季度实现盈利。

　　此外，本季度网易有道营销费用同比减少19.4%，研发费用减少19.7%，在两大开支缩减的情况下，营收还能两位数增长，并实现扭亏，网易有道的确找到了新的驱动力。

　　对于网易有道的表现，网易将其归功于聚焦于数字内容服务、在线营销服务的战略，以及AI驱动的会员订阅服务。

　　AI是网易有道从去年开始就提到的高频词。去年7月，网易有道发布国内首个教育垂直大模型“子曰”，并基于此开发口语训练、大模型翻译、文档问答、AI作文批改、语法精讲等六大创新应用。

　　图源网易有道微博

　　尤其是去年下半年开始，网易有道的战略从分散走向聚焦，发力强势品类。以硬件为例，有道词典笔是市场的强势产品，目前新一代词典笔拥有了以A6 Pro为代表的入门级系列、以S6 Pro为代表的全能型系列、以X6 Pro为代表的旗舰款系列以及P6所代表的专业版系列。

　　此外，不仅是产品搭上AI的快车，利用AI，网易有道还赚到了广告的钱。本季度，在线营销服务净收入达4.9亿元，同比增长125.9%。网易有道CEO周枫提到，“我们利用AI技术的优势，第一季度推动订阅会员服务的商品交易总额同比增长超过140%。”

　　周枫提到，未来网易有道将专注于数字内容服务、在线营销服务、订阅会员服务。

　　另一边，网易云音乐也将AI技术融入音乐人创作全流程，除推出音乐辅助创作工具外，还于6月与小冰公司成立首个虚拟歌手厂牌WOWAIDO，开放AI歌手音乐创作工具“网易云音乐·X Studio”。

　　当然，音乐市场的核心竞争力是内容，为了吸引用户，提升云音乐的订阅收入，网易云音乐的动作也不少。

　　今年1月，网易云音乐推出史上最大一次改版，让界面更简单，回归音乐本身；版权上，网易云音乐先后与JYP娱乐、Kakao娱乐等版权方达成合作。

　　除了音乐，网易云音乐还在探索新的音乐场景，比如其出品的广播剧《少爷和我》成为全网首个播放量破千万的国民级喜剧IP改编广播剧。

　　反映到财报上，今年一季度云音乐的毛利率为 38.0%，同比增长69.6%。网易表示，这主要由于某些版权费用的一次性调整以及会员订阅收入的增加和成本管控的持续改善。

　　不过，尽管会员订阅收入增加，由于监管影响，网易云音乐主动收缩了直播部分，最终使得整体收入下滑。

　　网易是下决心要将各大业务场景都融入AI，并不把鸡蛋放到同一个篮子里。本质上，这是为了让各业务齐头并进，甚至内部赛马，拉动网易更多增长，也为网易寻找新的增长引擎。这是互联网大厂降低风险、便于管理、提高估值的一贯做法。

　　2023年，当其他互联网公司都在改革重组、动荡频繁时，网易犹如开挂一般，跻身千亿营收俱乐部，市值更是跻身于中国互联网公司前五。作为初代互联网公司，网易仿佛触发了“第二春”。

　　对于网易而言，想要维持去年的高增长，以及在资本市场的高估值，难度不小。它今年的版图仍在扩张，但能不能再冲出一个惊喜，则决定了今年最终的业绩和股价表现。

　　（本文头图来源于网易文创官网。）

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