左手产品力右手品牌力 柠季造节凭一己之力抬高行业天花板

新茶饮的“中场战事”，已拉开大幕。

毫无疑问，目前，奶茶、咖啡、柠檬茶成了新式茶饮赛道的“铁三角”，几乎每个新茶饮品牌都会涉猎一二，并线发展。只专注单一品类发展的品牌少之又少，而柠季就是其中一个典型代表。

从造梗造节到跨界联名，新茶饮品牌们总是以新奇、独特、差异化的形式出现在大众眼前，不仅要卷“产品力”，还要拼“品牌力”，柠檬茶品牌亦是如此。柠季在其中，更是凭一己之力抬高行业天花板，凭借独特的心智打法跑出来一条差异化道路。

又是一年盛夏繁花，一年一度的柠宝节再出发。近日，柠季一年一度的 “柠宝节”活动旋风袭来。本次活动自6月1日开始持续至6月10日，期间推出“充100送61”的充值福利，掀起了一场现象级柠檬茶消费热潮，助力新茶饮造节新业态持续向上发展。

据了解，今年“柠宝节”期间储值及消费额再创新高。活动的第一天，柠季各地门店吸引了大量消费者，高峰时段部分门店下单后需要等待近2小时，线上储值系统一度堵塞。除了销售数据亮眼，“柠宝节”的相关内容近期在社交平台也频频刷屏，大屏广告覆盖多个城市的核心商圈，吸引一大波年轻人的关注，进一步扩大“柠宝节”的声量。社交媒体上有网友发帖表示，“家人们谁懂啊！柠宝节我盼一年了！”

消费热潮下，柠宝节不仅在获客方面取得成功，包括带动全年销售总额、吸引大量新会员，以及拉动消费频次，更为重要的是，每年一次的柠宝节更是一场品牌与加盟商的双向奔赴，共同携手打造一次共赢商业模式的绝佳机会，提前锁定新茶饮旺季客流，实现创收。

这不得不让外界好奇，柠季靠的是什么？到底有何秘诀？

初心：让柠檬茶成为一门好生意

近两年，随着人们愈加关注健康，柠檬茶无疑是最火热的品类之一，其清新爽口的味道，让一众年轻人爱不释手。随着市场需求的爆发，越来越多的企业看到了商机，纷纷进入柠檬茶市场。据《广州日报》统计数据，截至2023年4月25日，全国售卖柠檬茶的门店数量已达9678家，较2020年底翻了三倍之多。

现制柠檬茶指一种以柠檬片加茶为配料，以现场制作为工艺冲制而成的饮料，可热饮也可冷饮。据iiMedia Research(艾媒咨询)公开数据显示，不会长胖、解渴效果更好、更健康是消费者购买柠檬茶饮的主要目的，占比均达40%以上，88.6%的用户每周都会购买柠檬茶。艾媒咨询分析师认为，选择柠檬茶饮的消费者更注重健康饮食，多数消费者已经养成了每周喝柠檬茶的习惯。

此时，柠季巧妙抓住柠檬茶这一垂类进行深度挖掘，于2021年2月8日在长沙开出首家门店，以湖南为大本营向周边地区迅速扩张，目前全国签约超过2000家门店。可见，新茶饮与健康意识之间的供需错位，便给了大量细分产品崛起的机遇。

值得一提的是，柠季在制作方式上的创新带给了消费者全新的味蕾体验，并将之变成了一门好生意。众所周知，前几年，现制手打柠檬茶开始走红，并出现“暴打”的制作方式吸引不少消费者尝试。但从产品体验上来看，“暴打柠檬茶”尽管更加健康、新鲜，但却也增加了苦涩口感，吸引了一部分喜欢酸涩口味的消费者，但相对而言普适性较低，普遍推广的潜力有限。

但与市场上大部分品牌的柠檬茶强调“暴打”不同的是，柠季采用“碾压”方式，即用小锤子样形状的工具，避开柠檬皮，在柠檬中心用力挤压多下，以此来对柠檬茶味型进行本土化改良，大大降低了酸涩苦的口感，产品口味更加清爽适口，更符合大众口味。

更为重要的是，对于柠檬茶产品而言，原料本身对产品最终的口感体验有着极为关键的影响。事实上，柠季在品牌创立之初，便已经快速布局了后端供应链。柠季目前拥有上千亩的种植基地，在农村合作、物流配送、果品减损等方面都做出了不少把控和创新。

入局：抢滩线下流量新入口

3年前，为了给加盟商增收，同时给到消费者切实的优惠福利，柠宝节应运而生，优惠的活动力度吸引了众多消费者前来“蹲福利”“薅羊毛”。 品牌造节，更多的是攻占消费者心智，增加消费粘性及频次。柠季透露，今年柠宝节期间，各项销售数据同比去年得到全面提升。消费会员数上涨超过55%，会员人均储值金额提升超过35%。

柠季成都一加盟商表示，每一年柠宝节是很重要的营销节点，他每年都积极参与，既对门店营业额有明显增长，又能跟消费者产生更紧密的联系，走入他们的生活。

造节，需要的是双向奔赴，柠季与加盟商之间“确认过眼神”，早已达成了稳定的默契。长沙加盟商占先生说：我们参加两年柠宝节了，带来的效果很明显——6至7月份我们的营业额明显增长，复购率也得到很大幅度提升。“当初我选择加盟柠季，就是看重品牌的稳定性，那些一夜爆红又迅速消失的品牌太多了。坚持做一件事情，对于品牌的长期主义非常有意义。”

个性化的产品表达，是吸引Z时代的重要指标。柠季结合自身年轻化的品牌基因进行专属活动设计，推动了活动热度的持续走高。据了解，此次柠宝节还特别搭建了全新的消费场景去满足年轻人的社交需求，提升品牌与粉丝之间健康的互动体验感。

从七大主战场城市落地品牌大使应援活动，到热门公交路线轮播柠宝节主画面，再到大屏广告覆盖多个城市的核心商圈，柠宝节吸引了一大波年轻人的关注，将清爽主张传递到年轻人日常的吃穿住行玩中。可以说，在Z世代能看到的地方，柠宝节在不遗余力扩大声量。

年轻人对于消费品的选择，越来越看重其社交属性。近年来，盲盒、IP是年轻人热衷的产品及元素，而“潮酷担当”柠季更是深谙此道，将年轻人最爱的元素拉满，把这块彻底玩儿明白了。不论是柠季招牌的手打柠檬的小鳄鱼雷蒙，还是“梦幻联动”的宝可梦联名系列，无一不彰显着柠季“年轻潮酷”的品牌基因。

据相关负责人介绍，本次柠宝节活动力度再度升级。去年颇受欢迎的盲盒活动，今年也做了延续和升级，集齐7款水果家族盲盒可以召唤“太阳花大雷蒙”公仔。不断丰富玩法的同时，也全方位地展示了柠季“潮流有趣”的品牌理念。上周末，当笔者走进新开业的上海打浦桥日月光门店，看到门店内活动主题色粉色与柠季荧光绿两个颜色在门店中交相辉映，非常吸睛，不时有路人被吸引想进入门店一探究竟。门店内柠宝节专属周边随处可见，最吸引人的则是“太阳花大雷蒙”公仔。据店员介绍，有顾客会天天来买一杯饮品，为的就是集齐水果盲盒，足以看出品牌IP强大的号召力。

据悉，本次柠宝节“太阳花大雷蒙”公仔全国限量999个，在活动前3天就已经兑换告急。“大雷蒙简直萌化了，我和朋友每天去买柠季，终于集齐兑换成了，太爱了！”社交媒体上，不少粉丝迫不及待展示他们的战利品。可以看到，互动，是提升活跃度和复购率最有效的方式之一，选择年轻人喜闻乐见的玩法不但加速了销售，形成良好口碑，更促进了传播。

野望：做互联网公司而非餐饮公司

近年来，柠季高速增长的背后，离不开自身清晰战略的“破与立”。破，在于柠季摒弃了传统茶饮的厚重繁琐以及千篇一律，而在新茶饮的海洋中，坚持自我创新，拿起“数智化”这一杀手锏突破重围，加速赋能上下游供应链，推动行业升级。

柠季有着天然互联网DNA，不仅CEO是CTO出身，还被互联网投资者青睐有加，获得过互联网大厂字节跳动、顺为资本、腾讯的数亿元投资。在柠季看来，柠季的定位不是简单做一杯柠檬茶，而是发展成为丹纳赫那样的“赋能式”并购集团。

据了解，在数智化探索方面，柠季今年新增了移动端、数据推送、数据中台等工具，能有效助力加盟商在柠宝节活动中高效管理门店的运营情况，提高触达率以及转发率。例如，新增数据推送功能，确保管理层及相关方能够实时获取储值目标的达成情况；通过数据中台实现数据资源的集中管理和共享，提升整体运营效率，促进组织内部的数据驱动决策。

对于数智化建设，柠季也在心甘情愿砸钱。创始合伙人汪洁表示，在数智化上我们两年投入了超过1个亿，这就是为什么我要选择互联网巨头作为投资人，而不是财务或产业投资人。互联网投资人能够理解我们在数智化方面投入如此之多的原因，而且他们还会认为我们的投入还不够，应该继续投入以提高效率，构建自己的竞争壁垒。

人才与组织建设，是柠季获得高速发展的基石。汪洁曾表示，柠季能够高速成长，本质上在于人才竞争的优势，在于“组织人才充足率”这一指标，能够与公司的增长高度匹配。

再看柠季今年以来的战略布局。纵观中国新茶饮版图，向来南密北疏。无论是消费活力，还是供应链与物流，北方市场如同“天堑”一样，难守难攻。今年4月初，柠季北京首店在朝阳合生汇开业，这里是众多品牌首店首选地。高调发声剑指北京市场，展现出柠季进军大北方的雄心和野望。不仅如此，柠季今年在香港也开出了首店，更是预示着出海规划的开启。

短短三年，柠季开疆拓土，已签约2000多家门店。站稳行业头部，柠季靠的是什么？天时、地利、人和缺一不可。天时，健康柠檬茶圈粉无数年轻人；地利，线上线下紧密配合带来巨大流量，柠宝节就是力证之一；人和，拥有一支精兵强将的互联网团队。显然，柠季，也做到了。

柠季的野心，不止如此。去年7月，汪洁首次对外发布柠季N品牌投资策略，通过业务赋能、中后台共享，链接饮品品牌和相关上下游。在加盟行业趋势呈现“加盟商职业化，基础建设成熟化，品牌方巨头化”特点的当下，柠季的下一步是实现三发集团的N品牌战略，实现规模效应的同时，输出管理体系、提供数智化系统支持，实现集团层面的稳步发展，获取更多的增长动力。

很多人说，新茶饮没有了新故事。但在柠季身上，还有很多新故事可以讲。

（文/文超）