线上与线下的矛盾，从未被调和

线下与线上理想中的状态以及被众多企业对外传播的形态，无一例外地就两个字：融合。这一融合又无一例外地建立在一个目标之下：多卖货。

为了多卖货，企业不断调整渠道的结构，渠道自身也再不断进化自身的形态，以最大限度地获取流量，拿到用户的订单。

但这一看上去环环自洽的闭环中，却有个根本无法调和的矛盾，也就是各渠道之间的利益，尤其是线上和线下之间。从厂商的角度看，线上线下是协同发展，哪怕有此消彼长，带来的也是总量上的增加。但从线上线下的各种渠道类型来看，这种此消彼长是真切的利益得失，甚至到了关乎自身生存与发展的地步。其中受损的，往往是线下经销商。

以集成灶行业的某知名品牌为例，电商销量占比超过70%。据曾任职该企业营销岗位的人士透露，依赖京东、天猫等平台，先是大量放特价机，半利诱半迫使经销商在线上下单，而后进行线下销售。近年来，又在线上大力推高卖新，担当下单主力的，仍旧是线下经销商。这一轮反复，“公允地说，线下经销商是获得了一定的返点和服务费用，但对经销商正常的用户经营，确实带来了很大的负面效果”，该人士说道。

客观而言，厂商厚此薄彼的背后，正是流量使然。正如江苏大丰县的一位厨电经销商所言，在电商的扩张之下，之前被称为A类商圈的集客能力大大下降，平日门店的自然流量寥寥无几，销售额基本靠异业联盟、节点促销和日常地推引流。“既然没多少人气，那高昂的房租也就失去了意义，经销商自发地向外围转移”。“我个人认为，这种是坏处大于好处”，这位经销商坦言，“不断疏离商圈，会让厨电销售场所更分散，失去了集聚效应既不利于用户，也不利于商家”。

如果说上述的“不利”与经销商的选择相关，那么单品经营的单薄收入却是由厂商“独家代理”的热烈愿望直接相关。平心而论，任何一个品牌都希望独自占据经销商的网点(门店)资源，但对厨电行业而言，单一的品牌/品类经营无法给经销商带来足够的收益。尤其是对三四线市场的经销商而言，规模小谈判能力弱，常被厂商左右。一些厨电企业借助品类红利，开始一轮又一轮的招商，在区域划分、目标达成、后续扶持等方面让中小经销商吃尽苦头。尤其是一些集成灶企业公开宣称的网点淘汰率高达百分之十几甚至二十几，尽管有优胜劣汰的积极意义，但更多的是“割韭菜”之后给线下经销商留下的烂摊子。

正如前述，从厂商的角度而言，线上线下可以融合。但从线上与线下之间的关系而言，流量的转移伴以利益的转移，就是你多我少、难以调和的矛盾。让各自承担不同的责任，如线上引流线下成交、线上卖货线下安装服务等，还是离不开利益切割。在过去的几年中，线上线下在厂商的“统领”下之所以相安无事，是因为“吃亏”的一方并无话语权。艾肯家电网2023年进行的一则线下经销商生存状况调研显示，有近半数的经销商在盈亏边缘徘徊。

很显然，这是一个值得警醒的问题。被流量驯化，最终必遭流量之苦。尤其对普遍属于中小规模的厨电企业而言，追逐流量的开始就等于放弃了渠道建设的自主权。以低价、胁迫经销商配合所带来的繁荣，比如一场直播卖货多少、某个电商平台销量TOP位等等，稍有风雨就会被打回原形，这在今年上半年的集成灶行业已有案例，在此不赘言。

不乏企业有清醒意识。比较典型的华帝，从根子上就破除线上线下的概念，而是以全域运营+互联网思维的方式来构造渠道体系。在这一体系里，线下经销商不再是“总吃亏”的那个。华帝副总裁蒋凌伟就明确表示，“厨电行业就是个重资产运作的产业，对厨电企业而言，千万个线下经销商就是企业最核心的资产”，“而且线上越发展，就越依赖线下”。这种认知之下，注定了经销商利益不会被无端牺牲。

但遗憾的是，流量第一、卖货第一这样的事情每天都在发生。更为遗憾的是，你还不能断然地说他错了。