80个线下新店，美妆品牌逆风扩张为什么？

文|未来迹FBeauty 向婷婷

编辑|吴思馨

今年以来，随着Atelier Cologne欧珑、IPSA茵芙莎等美妆巨头旗下品牌线下调整策略的落地，购物中心、百货商场、商业街区等地又迎来一批品牌新店。而在这些品牌中，除了外资高端护肤、彩妆、香水品牌之外，《FBeauty未来迹》还发现一个令人惊喜的趋势，即国货香水正在对线下发起一波新的冲击。

据《FBeauty未来迹》不完全统计，2024年前五个月，有至少47个中外美妆品牌共开出80个线下店铺，类型涵盖购物中心专柜、零售精品店、单品牌店、快闪/慢闪店。

按品牌类型看，这些线下新店以外资品牌和国货新锐品牌为主。

在统计出来的共计80家美妆新店中，由外资品牌开出的新店就有57家，其中有不少“首店”落成。

继2022年在上海开出中国首店后，Aesop伊索持续布局线下，2024年前五个月分别在北京王府中环、成都远洋太古里、成都双流机场、广州东山口开出四家品牌专卖店。开启Aesop伊索在北京、成都以及广州的首个线下店铺的运营。

拉夫劳伦香氛今年3月也在北京西单大悦城落地“北京首店”，来自巴黎的艺术香氛Bon Parfumeur柏氛进驻广州天环，这也是品牌的“华南首店”。此外，Aveda将于6月18日在长沙王府井百货开出“华中地区首店”，修丽可在广州壹方城的全球旗舰店也将在本月完全开放。

可以发现，这些进驻的新专柜、新品牌店都以高端美妆品牌为主。

“商场想要的品牌指定都是高化。”华中地区一百货招商负责人告诉《FBeauty未来迹》，商场选品的逻辑仍是以形象和业绩俱佳的高档化妆品优先，但高端化妆品牌并不是每个商场都会去，得根据商场定位与品牌定位的契合度来，“大牌的招不来，就要想办法引入首店，区域首店也能提升商场在当地的层级。”

而国货品牌的新店则以新锐品牌为主，上述招商负责人指出，这其实也与头部国货品牌在高端化妆品市场的缺位有关。

总的来看，线下购物中心和百货依旧是外资高端美妆的统治区。

从选址看，兰蔻、雅诗兰黛等高端护肤品牌持续下沉，继续在四五线城市开店，同时积极探索奥莱新业态。

比如兰蔻在今年新入驻了新疆昌吉汇嘉时代、浙江金华之心银泰百货、江苏扬州京华城金鹰三个购物中心，雅诗兰黛品牌则入驻了湖北恩施、福建泉州、新疆昌吉、江苏常州、盐城等地区的购物中心，海蓝之谜也相继入驻长春、兰州、东莞、洛阳等地。

根据《2023城市商业魅力排行榜》对城市级别的划分，雅诗兰黛和兰蔻在今年所入驻的地区以排在“一线”和“新一线”城市之后的二三四线城市为主。其中恩施、昌吉分别为四五线城市。

由此看来，以兰蔻、雅诗兰黛为代表的高端护肤品牌正在加速扑向下沉市场，这背后和“县城贵妇”未被满足的消费需求息息相关。

据国家统计局最新数据，2024年4月，乡村消费品零售额4673亿元，增长3.5%；1-4月份，乡村消费品零售额20719亿元，增长4.8%。单月和前四个月消费品零售额增速均高于城镇消费品零售额增速。另外多个调查报告显示，三四线城市的“县城贵妇”具有“时间充裕”“生活安逸”“品质消费 ”等特点，属于有钱有闲的“消费新贵”。

此外，这些高端护肤品牌们也积极开拓奥莱业态。今年5月，兰蔻在北京王府井奥莱香江小镇落地一家全国奥莱首家专卖店；同样的，雅诗兰黛集团今年分别在南昌、长沙、北京等地开出“地区首个”奥莱专卖店，店内出售集团旗下品牌十余个品牌的产品。

彩妆品牌则开出了一些极具体验感的特色门店。

今年3月初，华伦天奴美妆「纵情绿」限时自拍馆登陆上海愚园路，通过极具活力感的绿色布置呈现早春时节的生机与活力，并邀请时尚弄潮儿们“纵情于绿”。快闪店现场展示了品牌的全套明星产品以及限定版「纵情绿」气垫。

2024年1月12日，完美日记全球首家“完美时刻”体验店在广州超人气商圈——正佳广场的首层正式开业，惊艳亮相。

在去年重磅推出首创「仿生膜」精华口红后，完美日记发布了全新的品牌定位——新一代专业美妆，“完美时刻”则集中展现了品牌在全新定位下焕然一新的品牌logo、「記」字品牌标志、黑银配色的全新品牌视觉及产品外观设计，极具超现实感和未来感。

相比护肤和彩妆，香水香氛品牌的开店趋势显得更为“狂热”。

据《FBeauty未来迹》不完全统计，2024年1-5月，有至少26个香水品牌在全国各地开了37家香水新店。其中高端小众香水品牌进驻商场最为频繁，并且在选址上首选一线城市，以及成都、重庆、杭州等年轻化程度高的新一线城市。

其中不可不提的就是法国奢侈品牌Mugler（穆格勒）。5月25日，Mugler中国首家时装与香氛店在上海芮欧百货开业，这也是自巴黎圣奥诺雷街（rue du Faubourg Saint Honoré）的传奇旗舰店后，Mugler的时装与香水首次在同一空间进行展示。

据悉，这个开在上海的中国首店由知名建筑师索菲·希克斯（Sophie Hicks）与Mugler现任创意总监凯西·卡德瓦拉德（Casey Cadwallader）合作完成，运用大量棱角分明的尾翼和百叶窗设计，为 Mugler 标志性的蓝色赋予了新的维度。

欧珑Atelier Cologne在宣布重启之后，于今年4月先后入驻上海国金中心、成都远洋太古里；Le labo、潘海利根、阿蒂仙之香、BYREDO、CREED等小众香水品牌也纷纷入驻了重庆、广州、南京等城市的高端商业体。

除了这些外资高端沙龙品牌，《FBeauty未来迹》发现，一众国产香氛品牌正默默在线下扎根。

据不完全统计，2024年前5个月共有17家本土香水香氛品牌新店开业。

其中观夏to summer开的新店最多。1月26日，观夏先在上海外滩开出品牌在上海的第二家店，一天后，观夏的“无锡首店”也在城隍庙西偏殿启幕。到5月，观夏在北京的第五家店——观夏书阁正式开业，地址选在北京王府井大街的王府中环商场。另外，melt season、闻献也有新店在今年启幕。

除了头部品牌，还有一些颇为小众的新锐国货香氛品牌也陆续开出线下实体店。

2019年创立、诞生于上海的香氛品牌fufusu，在上海LuOne凯德晶萃广场迎来品牌首家线下体验店。这家首店以「光廊」为主题，以半封闭式的设计，让顾客能够沉浸式品香、选香、冥想、放松。此前只布局买手店的国产小众香氛品牌“在野南杂”，也在今年5月启幕品牌的“全球首店”，选址成都麓湖。

此外还有2020年成立的Je Sens觉森、新锐艺术香氛品牌AtypicEdition返常，2022年创立的MARCH新纪元，2023年上线的探索自然艺术的本土香氛品牌La Culla......这些成立时间不到五年的新品牌纷纷选择在2024年开启线下生意“大冒险”。

相较于护肤和彩妆，香水消费更为个性化，也更需要线下场域以实现嗅觉体验，因此在某种程度上来说，要成就一个香水品牌，一定要去线下。一业内资深人士认为，这或许也是这些国货小众香水品牌在体量并不大的发展初期，就选择在线下开设体验店的原因——只做线上、产品和理念无法切身触达到消费者，更难把品牌做起来。

“从去年到今年，线下的化妆品市场一直在走下坡路，业绩不好、消费力也受线上影响。”

虽然不少品牌今年开年就一直在大谈线下市场的开拓，并欲将线下作为新的增量，但在问及对线下市场的体感时，一位新一线城市购物中心的负责人却认为并不乐观。“现在国货品牌市场占有率已经超过50%，尽管整个线下市场对于美妆生意来说仍然是必不可缺的重要一环，但仍需要面对一个无法回避的事实，即线下购百销量还在走下坡路。”

即便如此，从上文数据中我们看到，不少品牌仍在坚持开设各具特色的单品牌店，且选址皆在人流量最大或地段最贵的黄金位置。例如le labo位于上海和平饭店的香氛实验室、AtypicEdition返常在杭州天目里的「返常礼屋」、伊索在广州东山口的流动宅院等。

与商场和购物中心的品牌专柜相比，这些品牌店的重心俨然在于“品牌形象”，其展示性质要远远大于销售和卖货性质。“要实现业绩的收支平衡或许都成问题。”上述业内人士认为。但相较于考虑投入产出比，这些坚持开单品牌店的品牌们或许能获得的是无法被看见和计算出来的回馈。

以观夏和Aesop伊索两个品牌为例。

今年观夏新开业的三家新店，选址和店铺主题在延续品牌一直以来的风格调性基础上，还将城市风格融入品牌店铺。

在上海外滩的“观夏外滩”，由于曾经是文汇报编辑部的所在地，观夏将此构筑成一间“女作家的书房”，并于3月在观夏外滩发布首支上海限定香——149号书店；位于无锡的“待月西厢”选址于无锡城隍庙的西偏殿，以及位于北京的“王府书阁”，受启发于皇帝养心殿三希堂。

通过香气和独特店铺的打造，观夏正如其品牌定位那般，塑造“可观可嗅可感的当代东方之美”。

再来看Aesop伊索的三家地区首店，在门店设计上，Aesop伊索极为注重与“在地文化”的结合。例如伊索在北京的第一个“家”位于王府井区域的一处四合院内，其将明代家具与现代元素相融，四合院的东厢房为香氛空间，西厢房设置的是个人化水槽区域，四合院的二进院还开辟了一个伊索之家限时空间。

相比于护肤、彩妆专柜，这些昂贵的单品牌店达成交易的氛围更弱，店铺不仅仅通过店员所进行的产品介绍、产品体验来和消费者交流，一砖一瓦背后的传达着品牌文化和理念。从这个角度看，香水在线下或许应该准备好做“慢生意”的心态。