酒鬼酒的雷，早就埋下了

　　这些年，酒鬼酒不断扩大经销商队伍、推新品（尤其是文创酒）、花大力气推广内参酒等，但品牌力支撑不起这样的快速扩张，再加上外部环境的影响，最后，产品看似实现了销售，实则形成了渠道积压。

　　作者 |张向阳

　　来源 |市界

　　产品全线下滑

　　2023年上半年，业绩增长最差劲的上市白酒企业是谁？

　　当贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒这些头部酒企的业绩实现双位数增长的时候，在加速分化的白酒行业，这个问题也很受关注。

　　随着白酒上市公司半年报披露完毕后，一对“难兄难弟”呈现在了人们眼前。

　　2023年上半年，在20家白酒上市公司中（包含港股上市的珍酒李渡，不包含岩石股份），酒鬼酒与水井坊业绩增长最差劲。有意思的是，按照营收规模排名，此二者排在第14与15位，规模相当，真可谓“难兄难弟”。

　　8月30日晚间，酒鬼酒发布了半年报：上半年实现营业收入15.41亿元，同比下降39.24%；归母净利润为4.22亿元，同比下降41.23%；经营活动产生的现金流量净额更是大降72.35%，只有0.83亿元。

　　同期，水井坊营收与归母净利润的增速分别为-26.38%、-45.15%。酒鬼酒的营收比水井坊缩水得还要多，二者的净利润下降幅度相差不算很大。

　　如果非要“比惨”，酒鬼酒大概可以拿下“上半年业绩增长最差劲酒企”的称号。

　　在资本市场上，酒鬼酒的股价从2021年时的271.11元高位跌落，9月1日报收92.69元，总市值蒸发580亿元至301亿元。

　　其实，同比之下，酒鬼酒业绩是近7年来的首次下降，且降幅很大。

　　分季度来看，2023年一季度，酒鬼酒实现营收9.65亿元，同比下降42.87%；归母净利润为3亿元，同比下降42.38%。二季度降幅环比有所收窄，但仍然延续了一季度的颓势。事实上，业绩的下滑从2022年第四季度就已经开始了。

　　2022年，酒鬼酒实现营业收入40.50亿元，同比增长18.63%；净利润10.49亿元，同比增长17.38%。这是酒鬼酒自2017年以来，业绩增幅最小的一年。

　　对于上半年业绩下降的直接原因，酒鬼酒称，主要系报告期内酒鬼酒系列、内参系列以及湘泉系列收入下降所致。

　　也就是说，上半年，酒鬼酒的全线产品都出现了下降。

　　从数据来看，酒鬼酒的三大品牌战线——内参系列、酒鬼系列、湘泉系列，上半年分别实现营收4.41亿元、8.46亿元、0.36亿元，同比分别下降了31.67%、42.46%、76.69%，营收占比分别为28.64%、54.88%、2.34%。

　　就连营收比为13.88%、0.25%的“其他系列”与“其他业务”的营收，也都分别下降了17.15%、48.24%。

　　换言之，在酒鬼酒上半年业绩的崩盘中，没有一项业务是无辜的。

　　从销量来看，上半年，内参系列、酒鬼系列、湘泉系列分别下降了26.23%、28.83%、80.9%。

　　酒鬼酒称，2023年上半年，酒鬼酒坚持苦练内功，以“聚焦发展、开源节流、持续创新”为重点经营策略，坚定推进营销战略转型，全面推动经营发展。

　　上半年，众多酒企的增长都是由中高端（档）产品作为主动力来驱动的。但是，酒鬼酒的产品阵容却全线下滑。这至少说明，肯定有地方出了问题。

　　雷早就埋下了

　　回头看，2021年成了酒鬼酒“狂飙”的最后一年，它的雷也早就埋下了。

　　那年，酒鬼酒的业绩表现与2023年上半年完全相反。2021年，酒鬼酒营业收入为34.14亿元，同比大增87%，净利润为8.93亿元，同比大增82%。

　　在白酒上市企业中，酒鬼酒那年的整体业绩增速，是“增长王”般的存在。而且，此前四年，酒鬼酒也是一路高歌猛进。

　　彼时，行业已经在加速分化，在存量竞争的市场，两个“酒王”贵州茅台与五粮液，2021年的营收增速尚不到16%，净利润增速不到18%。

　　酒鬼酒的高增长，离不开渠道的助力。

　　2021年，酒鬼酒的经销商增加了493个，增至1256个。而在2019年年末时，其经销商总数也不过才528个。也就是说，2021年新签的经销商，跟2019年年末时总的经销商数量，差不多。

　　从2020年到2022年，酒鬼酒的经销商历年新增数量依次为235个、493个、330个。三年累计新增1058个。

　　经销商的数量，与业绩一样在“狂飙”。

　　酒鬼酒称，2020年，由于加强了客户招商工作，推出了新客户开发奖励方案，经销商数量较上年同期增长较大；2021年，公司加快推进全国化布局，加强了客户招商工作，经销商数量较上年同期增长较大。

　　此外，针对定位于高端的内参系列，2018年12月，酒鬼酒引入了全国30多位高端白酒经销商，共同出资成立了湖南内参酒销售有限责任公司（简称“内参销售公司”）。内参销售公司与酒鬼酒无直接股权关系，但酒鬼酒拥有经营权。

　　内参销售公司专门经销内参系列——酒鬼酒把内参系列卖给内参销售公司，内参销售公司再把酒批发给一级经销商……入股的经销商不仅可以享受渠道差价，还可以享受分红。

　　这样，酒鬼酒就绑定了经销商利益，实现了“股东卖酒”。

　　利益高度捆绑，自然，大商的热情也就被激发了，从而敢于拿货。内参销售公司成立后，内参系列的收入从2018年的2.44亿元迅速增长到了2022年的11.57亿元，2021年更是实现了超80%的增长。

　　在高端白酒市场被头部品牌茅五泸等瓜分的情况下，作为区域酒企的酒鬼酒，其内参系列能增长如此之快，其中就有这个缘故。

　　也因此，酒鬼酒的前五大经销商客户贡献的收入，占公司营收的比重较大——常年超过37%。

　　2022年，其前五大客户销售收入为15.1亿元，占比37.3%。而第一大客户贡献了11.5亿元，占比高达28.42%，这与内参系列的收入与营收占比基本吻合。

　　这第一大客户，想必就是内参销售公司。

　　到了2023年上半年，虽然业绩大幅下降，且内参系列收入也大降，但前五大客户销售收入为5.85亿元，占比超38%。

　　问题是，将产品铺向经销商，公司虽然实现了短期业绩的爆发，但这并不等于产品被真正消费了。而渠道库存的积压，对酒企长期发展来说，不利影响非常大。

　　渠道库存的积压，不光影响经销商打款意愿，还致使产品价格动荡甚至倒挂，最终都反映在了业绩上。

　　前几年的高增长，同行看了谁都羡慕。直到今年，问题全面暴露——“价格倒挂”“渠道库存积压”……今年，类似的报道，在酒鬼酒身上时常有之。

　　从2020年末至2022年末，酒鬼酒的成品酒库存量依次为2993吨、5914吨、7375吨，增速很快。其中，内参系列从632吨增至1347吨，酒鬼系列从1368吨增至5150吨，而且生产量还在逐年增加。

　　到2023年上半年末，内参系列、酒鬼系列的库存量，同比依然在增加。

　　这些年，酒鬼酒不断扩大经销商队伍、推新品（尤其是文创酒）、花大力气推广内参酒等，但品牌力支撑不起这样的快速扩张，再加上外部环境的影响，最后，产品看似实现了销售，实则形成了渠道积压。

　　白酒行业资深分析师蔡学飞此前表示，2023年，酒鬼酒面临三大问题——产品价格持续动荡、渠道库存过高、市场信心不足。

　　想追茅五泸，难

　　酒鬼酒在半年报中称，上半年，公司推进费用改革，从以渠道费用换销量，向以动销驱动业务增长的长期健康发展方式转变。

　　酒鬼酒也承认，此前以渠道铺货达到销量增长的方式，长期来说是不健康的。

　　“在保持整体费用投入比例不变的前提下，将部分B端渠道促销费用转投向BC端联动费用，强化动销效果。如开瓶和扫码活动驱动B端、C端有效联动，既稳定产品价格，又提升消费者开瓶需求，进一步促进渠道库存消化。”酒鬼酒表示。

　　2023年，是酒鬼酒的战略调整年。

　　国泰君安在研报中指出，从2020年到2022年，酒鬼酒更重视渠道扩张，但是，伴随着体量的上升，公司遇到了瓶颈。2022年下半年，酒鬼酒针对内外部形势开始转变战略，将2023年定调为调整年，战略重心由渠道转向品牌。

　　酒鬼酒位于湖南省湘西土家族苗族自治州。在中国白酒界，酒鬼酒自成一派，馥郁香型、麻袋包装，外加“非主流”的名字，又与当地独特的文化相结合，被视为湘西的文化名片之一。

　　酒鬼酒早在1997年就完成了上市，但历经几度易主，又于2012年遭遇“塑化剂事件”，可谓命运多舛。直到2015年中粮集团入主后，酒鬼酒才逐渐有了起色。

　　逐渐地，酒鬼酒确立了内参、酒鬼、湘泉三大品牌线。其中，内参系列定位于高端，酒鬼系列定位于次高端，湘泉系列定位于中低端；覆盖了千元至百元价格带。

　　在2019年全国春季糖酒会期间，酒鬼酒提出要重回白酒第一阵营，并喊出“短期30亿、中期50亿、远期100亿”的宏伟目标。同时，酒鬼酒还想将内参酒打造成继茅台、五粮液、国窖1573之后的第四大高端品牌。

　　虽说“茅五泸”是高端三剑客，但在高端化进程中，洋河、郎酒、汾酒等巨头在高端市场均有所布局。酒鬼酒表现出了一片雄心，并没把这些对手放在眼里。

　　通过不断调整价格，在2019年的时候，52度500ml内参酒的零售指导价，就涨到了1499元，与飞天茅台肩并肩。

　　9月2日，「市界」发现，在酒鬼酒电商旗舰店，内参酒的标价高达1800元，但促销价格仅999元，销售量显示“已售100+”。而其他店铺售价仅800元左右。

　　“作为一个区域品牌，酒鬼酒这几年的高增长，其品牌力是难以支撑的，尤其是定位高端的内参酒，酒鬼酒很难短期内在全国范围内支撑起这款千元产品。所以，市场一旦有波动，酒鬼酒就会受到很大的压力。”蔡学飞此前向「市界」分析道。

　　茅台讲了多少年故事，才成为了今天的茅台。带有独特湘西文化且在三大主流香型之外的内参酒，要想成为第四大高端品牌，首先需要得到广大消费群体的认可。

　　海通国际在5月份的研报中分析称，预期内参系列2023年收入或呈负增长——2022年消费场景缺失，渠道库存积累较多，年底库存高达6-7个月；同时酒鬼酒进行渠道改革，减少传统渠道费用投入，使得经销商信心不足、打款延后。

　　从行业来看，2022年，全国规模以上白酒企业降至963家，产量减少5.58％至671.2万千升。这是连续第6年下跌，且相较于巅峰时期的2016年，几乎已腰斩。

　　白酒行业在变化，消费市场也在变化。而2023年，白酒行业普遍都在去库存。原本存量竞争、加速分化的白酒市场，只会更加内卷。想坐上高端白酒老四的席位，得先问问洋河、郎酒们答应吗？

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