Tech星球(微信ID:tech618)
文| 林京
随着超级头部主播纷纷退居幕后,背后的MCN机构也正发生巨变。薇娅、雪梨背后的MCN机构,先后斥资在杭州买地自建企业总部大楼,罗永浩“交个朋友”成功借壳世纪睿科上市,成为继遥望科技、东方甄选之后的第三家直播电商概念股。
距离淘宝直播上线已经过去7年,抖音、快手短视频直播电商也已经发展5年,这些MCN机构踩中流量红利时代,迅速崛起,他们一手打造的头部主播,也曾创造过单场带货额就超过几亿甚至几十亿的战绩。
硬币的另一面是,随着直播带货进入平稳期,如今MCN机构不再只依托平台发展,探索第二增长曲线迫在眉睫。但对很多MCN机构来说,这依旧是一路摸着石头过河。
超级头部主播退居幕后,MCN机构谋变
毕业之后的王骁,正赶上直播带货的黄金时期,也见证了MCN机构的迅速发展。那时候,很多求职者挤破脑袋都想进入头部MCN机构,获得远高于其他行业的薪酬,工作一两年之后,月入5万、10万的收入水平也屡见不鲜。
而现在,王骁说,行业趋于平稳发展的一个信号是,从主播到运营等群体的收入已经大幅下降,月薪2万可能就算是凤毛麟角了。
超级头部主播无疑是一家MCN机构的金字招牌,为MCN实现不断破圈,也吸引着无数的品牌方涌入直播间,上演“一坑位”难求的景象。
然而,过去两年,薇娅、雪梨因偷税漏税退居幕后,罗永浩再度回归创业,连李佳琦也开始减少出现在直播间的频次和时长。
MCN机构也在不断进行新的排位和洗牌。据“晚点”报道,李佳琦所在的直播机构美腕去年GMV(商品零售总额)超过650亿元,辛巴背后的辛选集团披露的数据显示,2022年成交总额达到500亿元。
他们的成绩远高于已经上市的MCN机构。目前,遥望科技、东方甄选、“交个朋友”三家GMV已经逐渐接近,“交个朋友”上半年GMV超50亿元,遥望科技约60亿,而东方甄选2023财年上半年(2022年6月1日至11月30日)在报告期内的数据显示,GMV达50亿。
但利润率却大相径庭,“交个朋友”上市后首份财报显示,2023年上半年调整后净利润约为9500万元。遥望科技公告则显示,预计2023年上半年实现归属于上市公司股东的净利润将出现亏损,预计亏损金额为1.8亿元–2.2亿元。
这一定程度上反映MCN机构构建的商业模式的效果,而且行业内卷之下,MCN机构面临着更多挑战。
如今,要实现同样一场几千万元GMV直播的效果,现在付出的成本也远高于以前。在头部MCN机构工作两年后,王骁介绍,“比起初期享受平台流量红利,现在短视频平台的投流费用已经大幅增加,以前做美妆产品,一个用户投流需要1元,现在可能需要几十、甚至上百元。”
对于主要依托于明星IP的MCN机构而言,则是面临带货效果不达预期的风险,王骁透露,因为明星主播签约费用昂贵,例如花费8000万元签约一个知名明星,本来希望能实现单场一个亿的GMV,但实际上一场直播效果实际只卖出几十万。
此外,还有一些明星主播,不管直播结果好与坏,MCN机构都需要支付一笔出场费用。而且,现在明星主播对用户来说,新鲜感肯定不如从前。
不止电商型MCN机构,内容型MCN机构也面临挑战。一位代理商告诉Tech星球,各个MCN机构都变化明显,尤其是前端商务(负责跟各个商家选品沟通)和跟播运营人员流动很挺频繁,让她比较吃惊的是,一个以短视频为主的达人MCN居然配备有200+销售人员。
另一位内容型MCN机构员工则表示,客户预算变少,对达人要求也变高,以前一条内容植入可能只看点赞量、播放量,现在他们希望达人能够直接挂上购物车,看实际转化的成交量。
借壳上市、谋求转型、布局数字人
随着头部主播渐渐隐退,MCN机构需要一个更加稳固的商业模式,它们不再过分依赖单一平台、单一主播,尽可能规避潜在的风险。
行业也有前车之鉴,“网红直播第一股”如涵退市时,王思聪曾发朋友圈表示,不可复制性是如涵退市最大的问题之一,“签约了一百多个网红,但是就一个张大奕,在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%,这是多么不健康的比例。”
如今,打造主播矩阵以及搭建垂类直播间,几乎是MCN机构的一致选择。谦寻搭建的“蜜蜂惊喜社”、“蜜蜂欢乐社”和“蜜蜂心愿社”,美腕先后推出了“所有女生”“所有女生的衣橱”等新直播间,“交个朋友”搭建的覆盖酒水、美妆、服饰等各个品类直播间。
从一家头部MCN机构离职的员工苗苗告诉Tech星球,一些MCN机构跟平台签有协议,搭建垂类直播间也有助于完成年度销售额,如果无法如期完成,下一年很难再拿到有流量扶持的合约。此外,在战略层面,垂类直播间也有配合平台要发展某一类目的需求。
但是,真正做起来一个账号很难。苗苗表示,前期起号可以借助头部主播IP把直播间打造成一个稳定的流量,但后续发展中,账号的主播、整体的策划团队、运营团队,都要进行长线布局,而且不同垂类直播间的账号属性和打法也各不相同。
同时,随着大模型概念爆火,MCN机构开始公开拥抱数字人主播,进一步复制“超级主播”的能力。谦寻近日发布了新的产品服务,分别是“AI数字人直播服务”和“一站式AI智能直播综合服务平台”,主要面向品牌方和店家的直播需求。据谦寻控股合伙人兼谦语智能CEO陶亚冬透露,目前他们拥有的数字人接近100位,且还在持续签约中。
据悉,作为谦语智能50%股权的控股方,硅基智能主要在背后为其提供技术支持。硅基智能创始人&CEO司马华鹏向Tech星球透露,目前已经合作了很多MCN机构,在直播电商领域,硅基智能的下一步计划是训练数字人能在直播间中走动,包括转身、跳舞等,深入更多的直播间场景。
另一些MCN机构则开始谋求转型。无忧传媒官网显示,目前签约主播达人超过10万人,无忧传媒在“主阵地”秀场直播面临监管加强之后,持续加码电商直播业务。不过,目前出圈的电商主播只有广东夫妇、多余和毛毛姐、小熊出没、胖胖小鱼妈妈4位,且MCN机构需要付出更多的成本去帮助主播出圈,比如广东夫妇直播间里每分钟送iPhone,还送黄金、LV包和爱马仕包等等。
去年开始,无忧传媒还跟旗下部分主播签约了“终生主播”协议,进一步与主播构建更加紧密的关系。
走向资本市场,应该是MCN机构都想要实现的目标。谦寻、美腕此前都有过上市传言,但再没有进一步进展。上市成功的遥望科技、“交个朋友”都是借助上市企业曲线登陆资本市场。但之后的挑战在于,如何向资本市场持续不断地讲述新故事。
推出自营,打造产业链,MCN摸着石头过河
过去,超级主播具有很强的议价能力,“全网最低价”彰显着他们的影响力,也能增加用户粘性。现在MCN机构纷纷进入上游供应链,推出自营品牌,向货品后端延伸,去实现直播间的低价。
目前,谦寻打造的服饰品牌“VIYANIYA”、化妆品牌“四季日记”,辛巴的自创品牌HOLAX,小杨哥“三只羊”公司与欧普康视将共建美瞳新品牌,也有望成为它们的第二增长曲线。
对比东方甄选来看,财报显示,2022年6-11月,东方甄选共推出65款自营产品,平均每月推出超过10款新品,包括农产品、食品、生活用品等,而自营产品带来的收入超过了10亿元。
MCN机构也告别过去的轻资产模式,纷纷购地盖楼,以“重资产”模式打造更加完善的直播产业链。
不止外部行业挑战,它们在短短数年时间,构建起庞大的员工团队,目前谦寻的员工大约有1400多名,交个朋友员工1500名,辛选员工突破4000名,这也考验着团队的内部管理。
在头部MCN机构工作一年时间里,苗苗告诉Tech星球,在流量红利期时,MCN要迅速抓住,大范围招兵买马,聚集了各种不同类型的员工,管理并未能跟上,员工有时会陷入无效的内耗、内卷状态。
此外,尽管部分MCN面临瓶颈,但总有新的MCN机构崛起,比如东方甄选,对直播内容形式的创新,小杨哥成为直播切片“第一个吃螃蟹的人”,通过对直播片段进行二次剪辑上传到平台进行带货。据亿邦动力报道,2022年,小杨哥“三只羊”网络公司的直播切片带货收入达到1.7亿元,2023年授权账号和人均收入都将翻番,带货收入或将做到6.8亿元。
对于MCN机构未来的发展,苗苗认为,很多短视频平台的电商MCN机构,从平台、管理层到内部员工,其实都是一步一步摸索前行,并没有太多经验可以参考。因此,公司“拥抱变化”的策略,直播间过山车般流量变化,不断试错的选品组合,都是常态。
在她看来,MCN机构随着流量崛起,也可能会在流量红利结束时衰落,目前很多MCN机构,首先是在头部主播隐退后保持住流量基本盘,优化跟商家合作模式,未来的转型探索,大家策略各不相同,但都是继续摸着石头过河。
(备注:文中王骁、苗苗均为化名。)
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