华润系顺风车不好坐，金沙酒业业绩开倒车

　　来源：于见专栏

　　在中国有句话叫做“无酒不成席”，酒类消费在国人心中的重要性可见一斑。但白酒消费市场，近年来受到消费疲软的影响，也出现了降温的趋势。

　　尤其是酱香酒市场，除了茅台酒之外，增长都陷入了停滞。金沙酒业就是酱香酒企的代表之一，今年1月，华润啤酒成功收购金沙酒业过半股权，全面重塑金沙酒业。如今时间过半，金沙酒业也给出了易主之后的半年成绩单，结果是惨烈的。

　　根据华润啤酒近日公布的半年报，金沙酒业贡献的营业额是9.7亿元，利润为1亿元。而在2022年上半年，金沙酒业营收20亿元，利润为8.7亿元。这份同比腰斩过半的业绩单，震惊了行业内外。

　　当大家都以为华润啤酒和金沙酒业能实现1+1＞2的效果时，万万没想到1+1居然会等于负数。

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　　价格倒挂现象，在于虚高的价格泡沫

　　对于白酒行业来说，很多时候定价策略仿佛是一场赌博。涨还是不涨，涨多涨少，都决定了接下来市场竞争瞬间的输赢。

　　但在如今白酒的营销体系中，价格混乱是普遍存在的问题，只是有些酒企的问题严重，有些则比较轻微。

　　严重的价格混乱，会把好不容易建立起来的品牌形象毁于一旦。在今年金沙酒业的全国经销商大会上，金沙酒业就表示接下来将大力肃清价格倒挂现象，保护经销商利益。

　　在过去几年，金沙酒业旗下的摘要酒，存在大幅度的提价行为。如果摘要酒行情好，涨价对企业和经销商来说都是有利无害。但当终端需求不景气的时候，此前囤货的经销商为了避免把货“砸在手里”，就会选择低于厂商指导价进行售卖。

　　这种现象，对于其他白酒品牌也同样或多或少都存在，但金沙摘要酒的价格倒挂的问题相当严重。

　　一些白酒企业主观地认为自己的产品会出现供需紧张，并且紧盯着茅台酒的价格行情进行调整，金沙摘要酒就是犯了这样的一个错误。

　　金沙摘要酒从2018年开始就多次进行停货涨价，就是为了刺激渠道和市场。

　　2018年至2020年，摘要酒曾3年提价6次。当时摘要酒势头正好，发展形势十分喜人。但凡事过犹不及，在2021年上半年摘要酒再次提升过出厂价后，摘要酒价格直逼当时茅台的价格。摘要酒珍品版，指导零售价格要1389元一瓶。

　　而消费者在电商平台整箱购买的话，某些店铺给出的到手价格算下来约500元一瓶，还不到零售指导价格的一半。

　　个别实诚的经销商表示说，在600元档位的酱香酒市场里面，金沙摘要酒能排得上号，其潜台词不正是认为金沙摘要酒卖不上千元档位。

　　酒是用来喝的，要看消费者买不买单。消费者可能不懂酒，但至少知道钱花得值不值。

　　摘要酒的涨价，很可能是金沙酒业的一厢情愿。面对虚高的价格泡沫，直接面临风险的是众多囤货的经销商们。为了及时止损，价格倒挂变成难以阻挡的问题，这是为什么金沙酒业今年6月份要开展清收低价酒行动。

　　实际上金沙酒业从2022年开始就一直在进行价格调控，打击违规倾销的同时，也在进行摘要酒回购动作，只是一年多过去了，依旧收效甚微。

　　金沙酒业的价格倒挂要想彻底解决，恐怕要拿出破釜沉舟的决心。因为只有金沙酒业保持丰厚的渠道价差，经销商才会敢于“持仓”，而不是担心产品卖不出去就低价抛售。

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　　酱香酒回归理性，摘要酒“遇冷”

　　金沙酒业旗下共有两大品牌：一是摘要，定位为“来自贵州金沙的高端酱香白酒”；二是金沙回沙，定位“来自贵州金沙的酱香名酒”，属于低端酱香酒。

　　金沙酒业打拼的战场，是茅台酒所在的酱香酒市场。根据行业数据，酱酒市场的竞争格局是一超多强，一超自然是茅台酒，占据了六成的市场份额。

　　2022年整个酱酒市场实现约2100亿元的营收规模，这当中有超1000亿都是属于茅台的。脱离茅台营收之后再看酱酒市场，增长是停滞不动的。

　　也就是说，过去一年的酱酒热，其实只是“茅台热”。这也能说明前文提到的金沙摘要酒出现价格倒挂现象的根本原因——卖不动了。

　　从2021年到2022年，茅台酒的价格一路从近两千元的价位攀升到三千的档位。这就让3000元以下的酱香酒品牌有了足够的涨价空间。

　　毕竟不是人人喝得起茅台，于是，其他平替的酱香酒就有了市场。所以过去金沙摘要酒其实是吃到了飞天茅台涨价所释放出来的红利。甚至有业内人士点评说：“全国的酒企和酒商不是在茅台镇，就是在去茅台镇的路上。”

　　但问题在于，金沙摘要酒无法长久地接住这波红利。酱香型白酒企业数量达到1000家以上，根据营收规模划分为6个梯队。茅台以绝对优势位居榜首。习酒、郎酒以年销量超百亿规模位列第二梯队；珍酒、国台、金沙在第三梯队。

　　酱香酒向来都在高端市场里面挤，也更注重高端商务消费市场。到了2022年，酱香热已经宣告结束，消费端转而追捧起清香白酒。

　　为了守住酱香市场的基本盘，一、二线的酱香酒品牌也开始走向下沉和大众市场。不仅习酒推出了200元价位的酱香酒，就连茅台也放下身段，推出一款只需要156元的酱酒产品。这对金沙酒业的低端产品线将会是致命打击。金沙酒业的回沙1985价格在110元，回沙1951则是256元。

　　在两个香型争相较量的同时，金沙酒业自身，相信是能深刻体会到酱香酒的消费疲软和渠道库存高企的困境。当潮水退去的时候，才知道谁在裸泳。

　　金沙酒业的品牌效应并不明显，旗下也缺乏拿得出手的大单品。酱酒热，更多是资本助推下的媒体热、渠道热和原有酱酒消费者的恐慌性囤货热，离真正的大众消费还很远。当酱香热回归理性，金沙摘要酒要想再重现过去的热闹，就只能想办法提升产品力了。

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　　华润啤酒的白酒梦，似乎该醒了

　　在刚过去的8月份，金沙酒业内部核心管理团队再次有了人事变动。经过这半年的数轮调整，如今在金沙十人核心团队当中，有八名都来自华润体系，另外两名则是来自第二大股东宜化集团。

　　显然，金沙酒业已经全面“华润化”。那么，有了华润的加持，金沙酒业的发展是否就能顺利地更上一层楼，答案恐怕是未必。

　　一方面，华润的团队加入其中，相信会对金沙的渠道、营销管理有所赋能，但在白酒这个领域，更多的是对消费者的引导和对场景的营销，与啤酒的快消品模式，不尽相同。

　　华润委派的管理层成员都是经验丰富的啤酒领域经营人才，诚然他们的到来给金沙酒业带来了新的希望。然而，要想承担起白酒营销的重担，并且摆脱以往在啤酒身上的惯性思维，他们面临着一系列挑战。

　　首先，白酒市场与啤酒市场存在着明显的差异，消费者需求、消费习惯等方面都存在差异，需要他们快速了解并适应。其次，白酒行业竞争激烈，市场格局已经形成，如何在这个竞争激烈的环境中占据一席之地，需要他们具备敏锐的市场洞察力和创新能力。最后，摆脱惯性思维也是一项重要的任务。

　　最糟糕的局面，就是华润啤酒无法实现白+啤的双赢协同作用，从而出现一朝不慎满盘皆输的情况。

　　另一方面，华润啤酒目前的白酒品牌除了金沙酒业，还有金种子酒和景芝酒。其中，金种子目前尚处于亏损状态。华润啤酒野心勃勃地给自己挖了个大坑，是先把金种子酒从坑底拉起来，还是先推动金沙酒业往前走？如果同步进行，那么金沙酒业要重返业绩巅峰的那一天，或许还需要再等待较长一段时间。

　　在华润入主金沙酒业之前，金沙酒业的前任掌舵手张道红就曾经定下了在2024年实现主板上市，跻身千亿市值公司的目标。但就这半年来华润入主之后的金沙酒业业绩表现，不仅距离上市公司的目标越来越遥远，业绩更是直接开倒车。

　　回顾金沙酒业在被并购之前的营收表现，2019年至2021年，金沙酒业分别实现营收8.78亿、17.67亿、36.41亿元；2022年上半年则是20.01亿元，今年上半年则同比不到过去的一半。再看已经被华润收入囊中快两年的金种子酒，不仅没有扭亏为盈，亏损反而呈现扩大的趋势。

　　如今这个局面，很难说是华润啤酒坑了金沙酒业，还是金沙酒业害了华润啤酒。当然，按照华润啤酒的说法是全面重塑白酒体系，以期在未来实现更好地发展。只是不知道金沙酒业的灵魂人物张道红，会否后悔太早退出金沙酒业的管理团队。

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　　结语

　　公允地说，要求华润啤酒能够让金沙酒业的发展一飞冲天是不切实际的想法。但是，从目前的现实状况来看，金沙酒业的发展困境是清晰可见的。

　　希望金沙酒业的落后只是双方短暂磨合期出现的结果，毕竟华润啤酒的渠道体系和营销体系的确优于金沙酒业，期待1+1＞2的局面能够早日实现。

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