背靠大树的阿里影业，发展依然一地鸡毛

　　来源：于见专栏

　　近数十年，互联网是我国产业结构转型升级的重要动力。越来越多的传统行业在互联网的作用下，发生了翻天覆地的变化，衍生了众多新的模式和新的业态。

　　传统电影业的格局也已然发生了变化，在电影产业井喷式发展的同时，其产业链也在不断地更新。经由数年磨合，借助新媒体技术和互联网平台，电影产业走上了一个全新的台阶。

　　互联网巨头阿里巴巴集团的商业版图中，也包括了文化产业，其中阿里影业是阿里巴巴的文化产业的战略主体。发展多年并在影视行业占据了半壁江山的阿里影业，实际上却是从2021财年才实现盈利，在这之前多数处于亏损状态。

　　而在最新2023财年的报告中，阿里影业由盈转亏，营收也同比下降4%。这当中固然有部分原因来自前一年疫情的影响，但在艰难盈利的背后，更多的是阿里影业经营战略的摇摆不定，以及流量资本和优质内容之间的不平衡发展。

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　　从明星流量到内容为王，阿里影业花钱买教训

　　2013年至2015年期间，腾讯、百度、阿里巴巴都开始从资本运作以及业务战略合作两方面深度涉足电影产业。在这三家互联网巨头强有力的推动下，电影业的结构性开始发生变化，在这个过程的同时，三者的影视公司也成为电影产业的新兴力量。

　　阿里影业的前身其实是“文化中国”，在2014年阿里巴巴斥资62.5亿收购了文化中国约六成的股份，成为第一大股东，并把公司名字改成阿里影业。

　　阿里影业的核心业务主要包括内容制作、互联网宣传发行、娱乐电商以及海外业务这四个板块。随后阿里影业通过控股淘票票、入股万达、华谊等公司，实现了从内容采买到内容生产，从单纯的网络售票到涵盖完整营销系统的全产业链影视娱乐公司。

　　在阿里影业诞生之初，当时整个市场并不具备拥有强大市场辐射能力的影视娱乐公司，阿里巴巴正是看中了这一点，才重金打造出阿里影业。

　　即便背靠阿里巴巴这棵大树，又有来自阿里巴巴整个文娱大板块作为资源后盾的帮助，但这么多年来，阿里影业的发展依然经历了重重波折。

　　阿里影业有着很大的野心，它的目的是掌控电影全产业链，在未来成为自己的业务能够实现覆盖全球的文化娱乐产业。

　　在这个行业，内容为王。只有资金实力但缺乏内容制作能力的公司很难生存下去。尤其电影本身是一个资本追逐的行业，要求回报。一个电影投资人很直接地说：“不管是什么项目，目的只有一个，那就是利益，怎么样能尽快获得市场回报，这是我们投资人最关心的。”

　　然而在很多个电影黄金档期里，阿里影业并未能如期所说，在“好口碑+阿里影业+淘票票”的标配下推出爆款，票房持续失利，连续多部作品的口碑都不尽如人意。

　　一直背负骂名的阿里影业，后来也终于有了口碑和票房双双在线的好出品，像是《流浪地球》《我不是药神》《西虹市首富》等等。这几部作品除了收获了观众的口碑，也给阿里影业创造了相当可观的收入。

　　即便近几年阿里影业有了更好的投资眼光好，押中了不少“爆款”好作品，但恰逢影视黄金时代几近结束。影视行业赚钱更难了，体现在阿里影业的财报中，是近三年的毛利率持续走低，从2021财年的23.9%下降到2023财年的16.5%。

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　　爆款制造机OR烂片收割机？

　　阿里影业曾经对外表示，在“内容”之上的投入不会设定上限，其试图掌控电影市场的目的十分明显。的确，不缺钱的阿里影业出手大方，大笔资金砸出了一个又一个项目，但细看之下，就像是在批量生产“烂片”。

　　2015年，阿里影业的副总裁徐远翔说了一句话：“阿里影业不需要专业编剧，从网上海选找剧本就可以了。”徐远翔称阿里影业已经总结出了在中国电影行业制胜的科学公式，那就是：做电影必须符合有IP、有明星阵容和有“逆袭”主题三大条件。

　　这是阿里影业根据自身的数据调查得出的结论，认为当下的电影观众的购票行为带有这样的消费趋向。因此，阿里影业今后采用“杀人游戏”的方式来让IP的贴吧吧主和无数的同人小说作者PK写故事，不断淘汰，最后择优给予原创署名。

　　但徐远翔那一句“只要故事，不需要剧本，将不再请专业编剧”的言论一出，迅速引发了众多正统编剧的口诛笔伐，纷纷宣布“不再和阿里影业”合作。这些编剧认为，艺术被阿里影业格式化了，在所谓科学公式的外衣下，是土豪的傲慢与偏见。

　　外界认为阿里影业是土豪，阿里影业也真的是有钱。刚进入电影圈的时候，叫嚣着要“改变电影圈”的阿里影业，手里拿着100多亿的现金，的确底气十足。

　　于是，阿里影业投入近亿资金的《阿修罗》，以及耗资2亿的《古剑奇谭之流月昭明》。这些片子都是套用了阿里影业所说的行业制胜公式，重特效+轻内容、小鲜肉+大IP。用着相同的套路，有着相同的“扑街”结局。

　　高投入但票房又惨淡的《摆渡人》《三生三世十里桃花》，就给阿里影业上了学费昂贵的一课。其中，《三生三世十里桃花》更被电影自媒体平台投票选为当年的“年度烂片”。

　　阿里影业的屡战屡败，让人扼腕。流量商业片在获取到短暂的成功之后，大众的选择最终还是会回归理性。

　　从2015财年至2020财年，阿里影业有八成的收入是来自营销，而自身主控主投的影片票房收入，则占比不到两成。

　　诚然，阿里影业在打通电影产业上下游的环节上，投入了大笔资金和精力，也取得了明显的成效。但阿里影业在上游内容制作上的短板，仍然是有待优化的痛点。

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　　阿里影业的飘摇，来自阿里大文娱的动荡

　　阿里影业虽然独立上市，但在战略层面上看，阿里影业一直都属于阿里巴巴的大文娱板块，其发展的方向和决策，都会受到大文娱的影响。

　　2016年6月，阿里巴巴合伙人俞永福来到大文娱，正式成立了阿里大文娱板块。他认为大文娱应该为行业搭建基础设施，贯通上下游，觉得互联网公司不能只专注于做好内容。

　　于是，受到这个战略的影响，阿里影业的业务有了整体转向的同时，也加大了业务的亏损。俞永福上任后的两年间，由于他在淘票票上的投资战略，阿里影业在两年内损失了近二十亿元。但就在同一时期，同为在线票务平台的猫眼电影与娱票儿在腾讯的推动下合并，一举拿下了当时超过50%的市场份额。

　　阿里大文娱多年来处于阿里业务群的C位，可是在腾讯系和爱奇艺系这两个独立巨头的双重夹击下，面临的竞争压力急剧增加。在视频方面，优酷在这几年因为缺少爆款，从第一名跌落到第三名；在手机音乐方面，受到网易云和 QQ音乐的打压，虾米音乐日渐式微；而在文学这一块，起步比较晚的阿里读书，同样不是阅文的对手。

　　虽然马云多次表态“阿里大文娱一天亏4600万，亏十年都亏得起”，从未改变他对大文娱的支持，但止损仍是必需的。

　　2017年11月在俞永福卸任总裁一职后，大文娱实行了轮值总裁制。当时执掌优酷的杨伟东成为第一任轮值总裁。阿里大文娱在长达五年的发展过程中，轮换了数位总裁、核心高管更是频繁大洗牌。

　　阿里大文娱领导力的不断转移，职业经理人、阿里元老、新生代干将来了又走，他们永不放弃、永远在试错，但这条路似乎怎么都走不通。

　　就在这个阶段，腾讯完成了对文学和音乐的围剿式并购，爱奇艺凭借超过8000万的付费会员和爆款内容成为年轻人心目中的“综艺之王”。

　　阿里大文娱企业架构与核心高管更迭频繁，在这背后其实是战略目标的不断调整，战略内容的含糊不明。当决策缺乏系统顶层战略定位思考时，领导力的有效发挥便成为空谈。

　　2018年12月，杨伟东离任大文娱后，阿里集团派来樊路远。樊路远一方面构建了淘票票、灯塔、阿里鱼、娱乐宝四项基础设施；另一方面加大对优质内容的投入，不再强调主投主控，出手也更加稳定。

　　从那之后，阿里影业的亏损才开始大幅度收窄。阿里影业的发展，的确推动了电影产业走向网络化和商业化变现的大趋势。不过，资本市场虽然爱听故事但是更看业绩，从这个意义上说，阿里影业至今交出的成绩单，都没能合格。

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　　结语

　　随着阿里大文娱板块在今年扭亏为盈，或许阿里影业也能享受到利好。如今阿里影业刚进入盈利阶段，还不够稳定，因此接下来几年的走向颇为关键。

　　从长远来看，阿里影业坐拥强大的数据资源，在行业内优势明显，但行业的竞争对手实力也不可小觑。而阿里影业如果能在内容短板上有所提升，相信未来也能有更好的业绩和发展。

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