高端缺位，vivo的难言之痛

　　来源：于见专栏

　　近期，有多家手机统计机构都发布了一则消息，就是华为手机已经从“others”的牢笼中挣脱出来了。这意味着，“OV荣米”这四家又要打起十二分精神了。

　　国内手机市场一直很拥挤，因此迫使vivo向上探寻更多的增长可能性。但高端市场并不是依靠旗舰手机不断迭代更新，就能站稳脚跟的。

　　首先，vivo在品牌力方面相对不足，无法与已经建立起高端形象的竞争对手相媲美。其次，vivo的产品基因难以改变，过多地关注中低端市场，导致高端产品的研发和创新受到限制。此外，vivo在核心技术方面的积累相对不足，无法与其他竞争对手在高端技术领域形成有效的竞争优势。

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　　无法撕下的“性价比”标签

　　作为一个多年深耕中低端市场的手机品牌，vivo在冲击高端市场的时候，面临最大的一个难题，是消费者在购买vivo高端旗舰产品的时候，依然在考虑“性价比”的问题。

　　客观上说，苹果的手机产品从性价比上来说比不上华为、vivo和小米这样的国产手机品牌，但是苹果手机的消费者更多是看重品牌给自己心理需求的满足。

　　就拿现在各家厂商的高端旗舰手机来说，基本是性能配置拉满的“水桶机”，同一个时间段推出的高端旗舰新品，处理器是一样的，性能上难以拉开差距。

　　而如果要与苹果去对标，不仅输在了品牌力，也输在了使用体验的优化上。同时，现在的情况是主要核心部件与操作系统都掌控在国际巨头手里，所以如今的手机市场，很难找到让人眼前一亮的创新点。

　　于是前几年，国产手机一窝蜂走向自研芯片的道路。本来，国产手机品牌开始研发独立芯片技术，完全是好事一件。有了自研芯片，就意味着关键技术可以不再依赖海外企业，更不用担心被人卡脖子。

　　但前阵子OPPO因为资金问题宣布关停自研芯片业务，更早之前小米也放弃自研移动芯片，把注意力集中在MCN芯片上。这说明自研芯片的难度不是一般大，除了耗时太久，资金的投入更是像无底洞一样。

　　现在芯片自研的道路上，绿厂没了，大家就看蓝厂vivo了。在X90系列中，vivo运用了自研的V2芯片，配合蔡司做主摄，却没能把录像流畅度做到最佳。

　　在B站有关vivo X90pro的测评视频中，有数码评测博主指出了vivo这款手机录像掉帧的问题，并称苹果的录像流畅度难以超越，本质上其实就是芯片的问题。事实证明，vivo的技术水平暂时还没能和自己的野心同步。

　　vivo在高端市场上曾经有过很被行业看好的一个子品牌“NEX”，但这个品牌的生命周期却只有短暂的四年。

　　在NEX刚面世之际，承载了vivo的高端品牌梦。而当时的NEX，的确也不负众望，是手机历史上第一款实现真正全面屏的产品。包括后来的瀑布屏、双屏等技术方案，NEX都是领先者。

　　由于不断在手机屏幕形态上进行积极探索，让NEX成功在行业内打响了名声。但在这方面内卷的，自然不只有vivo一家了。与NEX定位相近的，有荣耀的Magic、绿厂的Find X以及小米的MIX。

　　包括NEX在内，这些系列在最初诞生的时候，都是作为非量产的概念机定位的。等发展成熟后，都已经成为各自旗下正式的高端系列。但到了今天，在市场上消失不见的，只有vivo的NEX。

　　2020年10月，vivo NEX系列正式停产；2022年，NEX事业部也撤销了。外界猜测NEX走向灭亡的理由不外乎两个，一是销量惨淡，导致整个系列投入产出比太大；二是NEX除了前期有亮点外，后期没能形成持续性的产品特色。因此NEX的命运就此宣告结束。

　　当然，vivo肯定不是就此放弃了高端市场。接替过NEX重任的，是vivo的X系列。

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　　高价低配是伪高端的陷阱

　　直白点说，高端市场需要“信仰”，需要用户对品牌戴上“滤镜”，充分信任品牌的产品品质和使用体验。vivo距离成功给消费者戴上“品牌滤镜”的那一步，还有很长一段距离。

　　蓝绿厂两兄弟，这么多年都是国内下沉市场的中坚手机品牌。在vivo势头最好的时期，线下品牌专卖店超过了25万家。依靠庞大的渠道铺设规模，vivo一步一步走向行业前列。

　　根据行业调查研究显示，线上消费者的购买力要强于线下消费者。但也因为过去一直进行着农村包围城市的战略，vivo的主战场在线下，线上渠道则显得十分不足。

　　一方面是行业头部厂商纷纷进入存量竞争阶段，另一方面，威胁来自智能手机市场整体增速下降。2020年全球手机出货量下降了12.5%，这已经是连续三年下降。其中，中国智能手机市场出货量下降11%，势头最好的印度市场也在这一年出现首次下降。

　　各大厂商加速布局高端子品牌的时间，也与手机市场出货量下降的节点一致。2022年中国智能手机市场出货量继续走低，只有2.8亿台，同比下降13.2%。

　　在传统商业模式走到瓶颈的时候，vivo开始脱离下沉市场，走向线上市场和高端市场。而这时，承担起品牌旗舰高端的X系列产品，选择主攻影像技术。vivo认为，手机对于大部分用户群体来说，就是主打娱乐的功能。

　　除了专攻外观设计和影像的X系列，vivo后来还推出了电竞系列iQOO。vivo所针对的用户群体，向来都是年轻用户为主。因此，这两条高端产品线所走的路线，看起来问题不大。

　　手机是高科技产品，同时也是时尚消费品。高科技产品的特性，意味着每一次技术的迭代都会让辛苦多年积累的营销壁垒轻易崩坍；时尚消费品的属性，意味着就算技术再牛，如果打动不了消费者也是徒劳。

　　根据企鹅智库给出vivo的用户画像，以年龄在30岁以下的女性用户为主；有六成来自三四线城市，且月收入超过3000的只占据四成。显然，vivo的用户画像是一个年轻但购物力不够的群体。

　　这就导致vivo的高端机型很难有一个好的销售数据，中低端机型则十分畅销，然后vivo的品牌形象就被固化在中低端之上。这是一个恶性循环。

　　近几年，vivo利用营销为自己打造出高端光环，也抓住了一部分用户。然而，仅凭摄像或外观设计这些卖点，并不具备支撑品牌高溢价的可能。更重要的是，消费者也不会一直处于信息不对称的状态之下，vivo的“高价低配”在行业内已经不是秘密。

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　　高端化进程并非一蹴而就

　　手机市场属于高度竞争的市场，存在大量的生产厂商，并且产品同质化严重，消费者很容易就会转换品牌使用。与此同时，用户的换机周期越来越长，从2019年的两年变成今天的三年。

　　此外，手机市场的突出特点是产品推陈出新很快，对技术更迭有着较高的要求。各个手机公司都需要投入大量的研发支出，不断地进行科技创新，才能保持自己在市场中的地位。

　　具体到当前手机市场的竞争格局。从全球范围来看，三星和苹果手机仍然牢固把持着前二位的名次。这些竞争对手在高端市场积累了较高的品牌认知度和用户忠诚度，给vivo带来了巨大的竞争压力。

　　vivo胜算几何？消费者用自己的钱包，给出了答案。2022年，价格在3800元以上的手机市场，91%属于苹果和三星的。剩下的9%则是其他品牌各自瓜分，其中，vivo被划分在“other”行列。

　　回到国内市场中，在去年的双十一，vivo的高端机型销量甚至都没能超越被制裁后的华为手机。vivo高端系列X90的销量数据也只在刚上市第一周能看，后来的走势就越来越低。

　　在华为手机被束缚住的这几年，国产手机厂商纷纷在觊觎华为手机离场后的市场份额。但这个不是伸手抢，就能抢过来的。说句不客气的话，至少现阶段，其他几家国产手机品牌都扛不起这个市场。

　　而且，根据最近多家统计机构的数据表明，华为的市占率正在缓慢恢复，留给vivo的时间已然不多了。

　　从目前整体市场格局看，vivo的强势领域，依然停留在中低端市场。高端市场的建立是真难，从华为的历程就能有所感知。

　　高端化是很多方面综合的结果，简单来说，研发投入是前提，产品能力是基础，品牌营销和渠道建设缺一不可。明面上是华为抓住了行业机遇，背后是海量的投入累积得到的结果，无论是海思麒麟的迭代还是影像能力的引领，又或者软硬一体化的体验优化，包括品牌和渠道能力建设，这都是钱砸出来的。

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　　结语

　　高端手机市场作为工业和品牌的价值高地，不可避免地成为国内头部厂商瞄准的新的增长方向。

　　但高端市场从来都不缺少顶尖品牌的竞争者，vivo手机不仅需要与国内厂商如OPPO、华为、小米等竞争，还需要与全球巨头苹果抗衡。这使得vivo手机在高端市场中面临着激烈竞争与苹果阴影的笼罩。

　　对于来到高端手机市场的玩家来说，源源不断地产品力才是生命力。尽管vivo做出了很多努力，但就目前而言，仍然没能达到市场和消费者的预期。

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