难解生态之困，vivo空有“销冠”之名

　　来源：于见专栏

　　在人口增长红利消退的同时，智能手机的普及工作也基本完成，智能手机的市场增长也触及天花板。而且，其影响已经波及移动互联网上网用户的增长。人手一部甚至几部手机的现状，让智能手机头部厂商与互联网巨头也只能在存量市场中博弈，无异于夹缝中求生存。

　　值得一提的是人称绿厂的vivo，虽然难敌行业增长放缓、头部品牌出货量集体下滑的大势，也陷入出货量同比下降近三成的颓势之中，但是2022年却依然保住了“销冠”的宝座。

　　IDC报告显示，2020年vivo以5316.1万台的全年出货量和18.6%的市占率排名第一，而这已是vivo连续两年成为中国最畅销的手机品牌。只是，一直靠量取胜、冲击高端乏力的vivo，却很难在销冠的位置上“沾沾自喜”，正如vivo总裁沈炜在年会中指出，未来或充满危机。

　　种种迹象表明，沈炜这种说法并非耸人听闻，而是狼真的要来了。

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　　行业进入低谷期，“销冠”vivo难以独善其身

　　2022年，智能手机厂商集体陷入了负增长的“至暗时刻”。根据Canalys智能手机分析统计数据，2022年，苹果的出货量为5130万台，同比下降4%；小米的出货量为3860万台，同比下降24%；vivo的出货量为5220万台，同比下降27%；OPPO的出货量为5040万台，同比下降27%。

　　增长集体“告负”的背后，是智能手机市场整体出现萎缩的直观表现。作为全球最大的智能手机市场，我国的智能手机市场出货量同样不容乐观。

　　市场研究机构IDC的跟踪报告显示，2022年中国智能手机市场出货量约2.86亿台，同比下降13.2%，创下有史以来最大降幅。而且，时隔十年，中国智能手机市场出货量再次回落到3亿台以下。

　　大厦将倾，安有完卵？刚刚坐上销冠位置的vivo，显然不会坐以待毙。但是无奈的现实是，行业增长见顶，智能手机行业已经进入低谷期，却是不争的事实。因此，vivo即便是借着华为等头部品牌因为断供而让出市场份额、荣耀被剥离出华为后尚未成长壮大等外部机遇，在国内市场崭露头角，却依然难以在行业大势面前，独善其身。

　　对此，vivo执行副总裁胡柏山表示，vivo面对未来发展的不确定性，现阶段需要一只手抓量，保证短期从经营的角度能够活下来；另一只手对未来做持续的投资，坚定做高端。

　　只是，这两种策略无异于老生常谈。过去10余年以来，vivo用其稳扎稳打、中规中矩的打法，从一众手机品牌中杀出了一条血路。这个过程，虽然也印证了vivo在艰难的逆境与变幻莫测的市场中的生存能力，但是与此同时，也让vivo进入了一个虽有销量，却无品牌、无缘高端的怪圈。

　　因此，‘于见专栏’认为，在一定时间内，胡柏山所言的前半句，对于vivo而言并非难事。但是后半句，却依然充满凶险。甚至可以预见，在下一个智能手机市场周期中，vivo仍难破圈。

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　　“半吊子”的品牌力之下，vivo难言冲击高端

　　众所周知，消费市场一直是品牌与产品在主导。有些企业因为品牌而让产品持续畅销，也有一些企业，深谙品牌营销之道，仅仅通过几款爆款产品，就能让其品牌力炸裂。

　　例如，通过运营商业务崛起的华为，就因为其技术实力与品牌力，打造出了华为智能手机品牌，并一直以高端形象示人。而类似钟薛高、喜茶等新消费、新零售品牌，则是先有爆款产品，后有投资价值逐渐攀升的品牌。

　　相比两种品牌成长路径殊途同归，vivo的优势却在于线下渠道，而其品牌成长，依靠的是长年累月的品牌曝光。因此，市场消费者对其认知，似乎只是记住了vivo这个品牌而已，而并非vivo的某项令人惊艳的技术、某款令人记忆深刻的产品。

　　条条大道通罗马，vivo选择的这条品牌路径无可厚非，但是事实也证明，这种选择，无疑也是最为艰难、最为漫长的。正如品牌营销专家的共识，名牌不等于品牌。名牌指的是知名度高、影响力大的商标。而品牌则更多地是蕴含着市场识别度高、且相关产品有口皆碑等更深层次的消费者认知。

　　对比之下，vivo显然更接近前者，而其对应的vivo智能手机产品，离后者所蕴含的占领用户心智、形成独一无二的市场辨识度等品牌要素，恐怕还相差甚远。由于中低端机型销售量巨大，让很多用户以为vivo是平民机，很难改变用户对于vivo的看法，因此vivo才一直无缘高端。

　　实际上，vivo已经多次冲击高端。只是，vivo一直以来的“机海战术”，让其限于追求数量而缺乏“质量”的恶性循环中，甚至有些难以自拔。

　　如果一定要给vivo的差异化竞争正名，那么vivo智能手机更注重UI、外观设计等因素，或许是其能够至今依然活跃在市场的重要因素。众所周知，90年代是功能机时代，彼时的步步高音乐手机，就是在其“设计驱动”的发展理念下，获得了无数年轻用户的青睐。

　　只不过，也正是因为其主打手机配置与性价比的策略，让其形成了“厂妹机”等低端品牌印象，甚至至今销量已经夺冠，这种印象依然有些根深蒂固，难以扭转。

　　“机海战术”在为vivo带来整体销量的同时，也是一把双刃剑。有媒体统计，近两年里，vivo一年内发布超40款机型，远超其他同类品牌。只是，因此也带来了两个较为致命的问题。其一是产品发布节奏过快，导致老版本的产品销售周期变短，而成为了库存，带来了仓储成本与经营压力。

　　其二是产品研发周期短、同质化严重，甚至两款新产品的差异，只是内存大小的不同。与此同时，也很难产生爆款，即便偶尔发布价格偏高的所谓“高端手机”，消费市场也并不买账。

　　例如，vivo原本的高端旗舰产品线Xplay系列莫名其妙停止更新之后，Nex系列被vivo在高端市场寄予厚望。但是，实际市场则表明，该系列产品并没有发挥出应有的角色定位。而vivo号称花费2亿元打造的NEX3，就被网友视为输在了屏幕素质、品牌力不足、技术欠缺竞争力等方面。

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　　增量市场见顶，vivo的生态之困

　　智能手机市场的空间所剩无几，增量市场见顶已经是不可扭转的事实。因此，很多智能手机厂商纵向深入不成，都不约而同选择了横向扩张智能硬件产品，甚至构建智能软硬件生态，转型商业模式。

　　例如，同为智能手机市场头部企业的苹果、小米、华为，除了完善了智能手机产品线以外，无一例外的布局笔记本电脑、智能电视、以智能手环为代表的可穿戴设备，向更多品类延伸。

　　值得一提的是苹果、华为，他们除了完善的硬件产品线以外，还有自主研发的IoS、鸿蒙系统，并基于智能硬件与操作系统，逐渐形成了具有较高竞争壁垒的智能软硬件生态。

　　相比之下，vivo则只有智能手机、平板电脑以及周边的配件产品，可谓独木难成林。vivo难以形成类比苹果华为的生态系统只是其一，更为致命的是，高端产品有了这些外部资源加持，给了一些数码科技发烧友更丰富的选择，而vivo在这样的对比之下，高端硬件产品则显得有些单薄、甚至智能化的含金量也略显不足，消费者自然难以为其买单。

　　而且，vivo选择从“高颜值设计”、“拍照功能”等边缘化的用户需求着手，也是一把双刃剑，除了一些追求性能、配置的消费者会选择远离vivo外，其技术也因此一直停留在“原地打转”的水平，难于取得突破。

　　据了解，vivo缺乏核心研发能力，是其一直没有在高端市场站稳脚跟，扭转品牌形象的重要原因之一。加上vivo没有布局自研手机CPU，以及支撑手机功能的核心技术，而只是集中研发影像等辅助芯片。因此，在高端手机方面，与国内其它手机厂商的差距，也越拉越大。

　　更为致命的是，在全球智能手机市场都已逼近增长天花板之时，其它头部企业都有第二、第三增长曲线，而vivo却除了在智能手机赛道继续寻找突破口，稳住行业地位之外，已无太多选择。

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　　结语

　　在国内消费电子市场，鲜有企业能像vivo这样，有如此旺盛的生命力。如同摩尔定律一样，电子产品天然具有生命周期短、升级迭代快的特点，无数企业都在一轮又一轮的经济大潮中，销声匿迹，而vivo无疑算得上是从死人堆里爬出来的幸存者。

　　只不过，vivo从当初东莞的一个小工厂，发展成为国内出货量排名第一的品牌，在走出了一条十分具有特色的发展之路的同时 ，也被困在了自己的发展模式中。无论是其品牌力难以提升、冲击高端乏力，还是其产品线过于单一、生态化布局难以形成，都是其未来发展的掣肘。

　　对于vivo而言，弥足珍贵的是，vivo先后经历了90年代国内山寨机横行的热潮，3G、4G、5G技术的迭代，依然能够活跃在智能手机市场的大舞台，甚至已经处在了舞台中心。

　　只是，在智能这个强敌环伺的“老赛道”，vivo却很难高枕无忧，更不能只是依靠智能手机守住已经打下的江山。由此可见，坐拥“销冠之名”的vivo，或许只能居安思危、穷则思变，方能迎来破局改命的那一天。

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