节衣缩食换取首盈利，爱奇艺的营收困局仍未破

　　来源：于见专栏

　　降本增效，是2022年其中的一个热词。但对多数企业来说，一个词却是两回事，降本咬咬牙能做到，增效则需要企业有新的造血能力，并不能张口就来。对比起短视频在近几年的风光，长视频平台都在节衣缩食，为了减少亏损想尽办法。

　　日前爱奇艺公布了去年的年度财报，在2022年终于止住了连年亏损的态势，首次实现盈利。从财报具体数据看来，爱奇艺能够实现盈利，离不开“节衣缩食”这一举措。大幅裁员以及缩减内容、营销、研发各项成本的支出，成就了爱奇艺全年的获益。

　　爱奇艺身处于长年亏损的长视频赛道，未来能否保持住全面盈利的节奏暂未可知。更重要的是，视频会员市场早就日趋饱和，难有爆发式增长；且爱奇艺在自身发展过程中的种种问题，依旧存在。

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　　节衣缩食换来首次盈利，并不荣光

　　根据财报数据，爱奇艺2022年总营收为290亿元，同比2021年下滑5%。收入减少了，但亏损止住了，一方面能实现盈利固然是好事，但另一方面，依靠减少支出实现的盈利，终究是治标不治本的方法。只有降低企业运营成本的同时，还能提高自身竞争力才是真正的降本增效，而不能单纯靠“做减法”。

　　2022年爱奇艺营收成本共计223亿元，相较2021年同比下降19%。在节约成本方面，爱奇艺可谓下了狠手。首先是裁员，这是从2021年12月就开始的行动，当时裁员比例在20%-40%之间，效果从2022年财报就体现出来了：行政开支同比下降14%。

　　其次是研发成本，从 27.94 亿下降到 18.99 亿，降幅32%。最后则是内容成本，同比减少20%。

　　连内容成本都大刀阔斧地砍下来，爱奇艺对于实现盈利的执念可见一斑。但众所周知，优质内容的版权竞争，一直是各大长视频平台的主要抢夺内容。而版权归属，大多数情况下都是“价高者得”。质量上乘的独播剧、爆款剧不仅可以吸引用户，更能为视频平台带来更好的会员转化。

　　2022年的爱奇艺，无论是综艺节目还是自制影视剧，数量都同比上年有大幅下降。

　　再看下同行们，腾讯视频有《开端》《三体》，口碑良好，热度不低于爱奇艺的《狂飙》，且接下来《长相思》《与凤行》等未播出也收获了不少热度。

　　综艺领域，芒果TV占据绝对优势，选秀系列中的《乘风破浪》《披荆斩棘》，以及《密室大逃脱》系列成功虏获了上至70后下至00后的综艺观众。而爱奇艺则在“节衣缩食”的运营策略下，减少自制综艺的上新与新IP的开发，这无异于把综艺这块肥肉拱手相让。

　　在缺钱少人的情况下，持续生产好内容的能力显然会被削弱。内容为王法则永不过时，接下来爱奇艺是否还能复制诸如《人世间》或《狂飙》之流的优质内容就成了问题。

　　随着社会生活水平的提升，人们的精神生活也随之提高，广大观众需要更高质量的影视作品，但是如果爱奇艺在内容供给这部分数量跟不上，质量不够好，那爱奇艺终将被观众所抛弃。在坚守长视频产品阵地和内容品格的前提下，实现商业化盈利，才是平台长久发展的良策。

　　除了内容问题，爱奇艺过度节约成本的措施，也在一定程度上影响了整体营收。首先是内容分发收入下降 13.5%，从2021年28.55 亿下降到24.69亿；其次爱奇艺的广告收入下降最多，同比下滑25%；只有会员收入同比微增6%。

　　但这会员收入的增长并不是来自会员数量的增加，目前各大视频网站的会员规模已经摸到了天花板，流量红利早就没了。因此会员收入更多是来自“提价”，提高会员在平台消费的客单价。可惜爱奇艺在薅会员羊毛的时候，过于急切以至于遭到了反噬。

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　　会员羊毛使劲薅，犹如饮鸩止渴

　　今年1月中旬，爱奇艺深陷负面舆论漩涡，甚至被多年忠实会员告上法庭。事件之所以会持续发酵扩大，离不开近年来爱奇艺为了刺激会员收入增长，耍了不少花招的缘故。一是暗中删减了会员的权益，然后让会员不得不花更多的钱去购买被删掉的权限。二是会员价格一路看涨之余，平台服务却开起了“倒车”。

　　爱奇艺被告上法庭的原因，就是因为用户原本正常使用中的高清投屏功能，突然被爱奇艺取消。仔细一看，要恢复原来的功能，就得升级会员等级。这一做法，引起了公愤，最终爱奇艺在诉讼和舆论的压力之下，重新恢复了会员用户原本的权益。

　　这并不是爱奇艺第一次成为被告，前几年在《庆余年》热播的时候，爱奇艺同样因为“超前点播”付费的问题，被用户以侵害“会员抢先看”的权益告上法庭。这场诉讼爱奇艺同样是败诉。

　　在各类“套娃式”会员消费的陷阱之下，爱奇艺的会员价格更是一路狂奔。如包年会员价格，从2020年的178元涨到了2022年的238元，涨幅超33%。会员价格是光明正大地提价，但会员权益服务却悄悄暗地“打折”。

　　一直被网友吐槽“吃相难看”、“无底洞薅羊毛”的爱奇艺，一方面是面对盈利压力，另一方面是自身会员用户规模天花板也开始显现了。双重压力之下，爱奇艺显然没有平衡好商业化和用户服务两者的关系。

　　国内视频付费市场在迈入“亿位数”的会员规模后，未来不会出现较大幅度的增长。与此同时，视频用户对于在哪个平台消费，取决于视频内容，并不会产生所谓的品牌忠诚度。这个月是腾讯视频的会员，下个月就可能是优酷视频的会员。

　　对于用户来说，涨价是其次，如果平台有足够优质的内容，提供良好的视频观看体验，适当收取费用是合情合理的，毕竟平台始终是要盈利的。所以薅羊毛也应当适度，难保哪一天会员就不会再容忍了，到时候就是丢了西瓜捡了芝麻，尤其是当下视频行业的竞争态势并不乐观。

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　　长视频赛道不容乐观，短视频威胁加剧

　　长视频行业发展接近20年，在数次风云变幻过后，牌场上留下来的玩家已经不多了。在2020年借助爆火综艺节目成功上位的芒果TV，还有近两年凭借体育节目吸引大众目光的移动咪咕也俨然成为长视频平台的一匹黑马。“爱优腾”三分天下的格局随时有打破的可能。

　　除了内容，爱奇艺也在尝试着另辟蹊径，比如在2013年，他们就推出了“啪啪奇”的手机拍照和剪辑 APP，后来推出了“吃鲸”、“随刻”等短视频 APP，但都没有太大的影响力，更别说扭转局面了。

　　比起同行相争，长视频行业当下最大的对手还是来自抖音、快手等短视频的威胁。目前长视频就爱奇艺一家实现了盈利，还是靠节衣缩食换来的。短视频平台不仅抢占了长视频的用户与时长，更重要的是抢走了广告收入。

　　受到网络用户分流的影响，长视频广告市场出现了整体下滑情况，爱奇艺的广告收入下跌25%。但与此同时，短视频如快手的广告收入则是实现同比增长。

　　短视频在盈利方面，比长视频平台灵活许多，甚至逐渐开始入侵长视频的业务边界，从流量平台逐渐向内容平台转化。因此，爱奇艺在未来如何保持住盈利，是必须考虑的问题。

　　就拿行业老大来说，强如Netflix近年也开始走向滑坡，与国内长视频平台一样面临用户增长放缓的问题。在今年的财报上，Netflix首次出现净利润下跌的情况。这对长视频行业来说，无疑是泼了一股冷水。

　　当然，面对短视频的威胁，长视频平台并没有坐以待毙。腾讯、优酷在去年陆续推出短剧产品，以承接用户对于碎片化娱乐时间的需求。去年，搜狐牵手抖音，乐视则与快手合作，将影视作品的二次创作进行授权。与之相比，爱奇艺在短视频方面的探索就掉队了。

　　不过虽然长视频的赛道不容乐观，但长视频作为视频行业的主流，代表着规模性和高品质。既然爱奇艺有着成为中国Netflix的目标，那无论是产能、优质内容占比还是从平台声量的维度来看，爱奇艺都还有很大的提升空间，才能走上更为稳健的发展之路。

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　　结语

　　长视频平台作为内容输出的行业，是需要长线观察的行业。节流确实为爱奇艺提高了运营效率和利润率，但这并不是长久之计。只有在优质内容能够持续产生商业价值，且发展出相互促进的良性生态，才能验证爱奇艺的盈利模式是否稳固。

　　长视频的价值终究是短视频无法替代的，始终会是视频行业的主流。正因如此，更希望已经行走20年之久的长视频产业，能迎来新的破局。

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