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群雄逐鹿的电商新格局:流量还能决定一切吗

2021-04-14 16:02:44    创事记 微博 作者: 谢璞笔记   
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  文/ 谢璞

  来源: 谢璞笔记(ID:jiaxinwen360

  用“混战”描述当下的电商竞争,再恰当不过,万物皆可电商的当下,业内喜欢“内卷”来概括几大平台的博弈。抖音在广州召开首届电商大会,提出“兴趣电商”,阿里则宣布“广州诞生首个百亿淘宝村”,接着天猫又推出降商家入驻门槛一系列措施。这有针锋相对的潜语。而更早前,快手召开首个商家行业大会,选择的城市是杭州。

  短视频平台强化电商战略以及围绕电商在主播、MCN机构、供应链端的争夺,只是这场混战的冰山一角,南北中国的诸多城市,还有如火如荼的社区团购之战在上演。

  中国电子商务市场其实一直处于激烈竞争中:早期是8848与卓越、当当、慧聪网、阿里巴巴的史前探险,接着是eBay易趣与淘宝的较量,淘宝刚刚赢得市场时,腾讯又推出了拍拍网、百度也推出了有啊,希望坐收渔利,再后来是京东、凡客、库巴网、好乐买、乐淘等群雄逐鹿,京东和天猫成为PC时代两种模式的最后胜者,当市场还在关注京东、天猫对决的时候,市场又有了O2O大战,更意外杀出个社交电商拼多多,拼多多的崛起也引来如云集等效仿者,与此同时,还有生鲜电商、社区团购等等。

  一个简单论断:中国电商没有一劳永逸、一招制胜的商业模式。崇尚“大力出奇迹”的字节跳动,在其9周年之际,创始人张一鸣提出“平常心”,这与其战略的“脱虚入实”,抖音加码电商背景有关。电子商务,是场没有终局的战争,任何时候都有机会。

  为什么电子商务很难出现,如Google、百度之于搜索,Facebook、微信之于社交这样一家独大的市场情形?

  简单来说,互联网是线下实体的线上映射与放大,电商是线下零售互联网映射,零售市场规模庞大,品类繁多,任何一家公司都无法形成有效且持久的垄断。

  具体而言,电子商务分线上与线下虚实两部分,是人、货、场的效率匹配,涉及信息流、资金流与物流,任何一个环节要素的变化,都能带来行业竞争的变化。京东崛起,是寻求布局最优解,拼多多崛起,是依靠新的消费人群和流量供给侧改革,抖音、快手做电商,优势也是在人群、信息和流量层面。

  电商混战不可避免,未来电商格局必然是多平台共存,那么究竟哪些因素导致了今天的混战?未来几家平台如何演进?以及,影响这场竞赛的关键是什么?

  要预测未来,可以先回到过去。当下电商混战的种子,在2015年埋下。

  一、为什么,微信没能成就微商和京东,却成就了拼多多?

  电商圈几度流行“流量统治一切”的说法。PC时代,腾讯、百度做电商都是以“流量”为前提,移动时代,微信诞生后也一度流行,2020年抖音、快手发力直播电商,“流量说”再度流行。

  “流量说”有它的道理,但流量只是电商成功的必要条件,而非充分条件,否则,很难解释,PC时代的腾讯、百度都有流量,但均以失败告终。

  互联网从PC向移动转型初,正是电商淘汰赛,淘宝一拆三,淘宝、天猫继续领跑,争夺第二位置的是京东与腾讯电商。微信诞生,迅速占据前所未有的垄断优势后,给一度沉寂的腾讯电商看到了希望,也是在2012/2013年,业内流传着“微信颠覆一切”的呐喊。

  后来故事是,腾讯2014年放弃了腾讯电商并入股京东。微信的流量,没有拯救腾讯电商,也没有赋能“微商”,也没有成就京东,因为最终借势微信的社交电商是拼多多。

  客观来说,微信电商不是没有成功,而是腾讯的战略取舍,微信并未没有看上电商——游戏和广告,利润率高,以及,微信的定位是基础设施,做好微信支付的同时,也为腾讯投资战略护航。

  那时候“微信颠覆一切”的逻辑是:微信提供了企业公众号,以及社群、朋友圈等工具,商家可以跟消费者直接沟通,而淘宝的根基在于,店铺和消费者之间的信息墙,淘宝恰恰是通过匹配买卖双方赚钱的。

  这一假设,有它的合理性,也就有了后来“微商”的流行。但微商在爆红两年后,却最终沉寂下去,甚至集体消失。微商的消失,归结于“货不行”,平台不作为,泥沙俱下,导致线下面膜等各种三无产品涌到线上。

  微信是通过社交建立信任的场景,但微商却是消耗信任的场合。微商是社交关系的快速变现,“买茶叶小女孩”等骗局,只是微信消耗信任的极端体现。

  究其根源在于,平台的不作为,没有或者说,是不屑为微商提供建立信任的奖惩机制,最终导致,微商生态劣币驱良币。

  微商之后便是京东,京东与腾讯的合作初期,也算中规中矩,但拼多多的崛起,让京东从微信赚取的流量和用户增长,相形见绌。

  其实,早在2016年京东就上线了拼购业务,作为腾讯系最早的电商“天选之子”,京东却并没有充分利用微信网络,因为京东内部并不看好拼多多,有高管认为“拼多多模式简单粗暴,低价策略吸引的都是价格敏感性客户。这注定了中高端人群也许永远不会去上面买东西”,这样的笃定,源头是刘强东。

  拼多多孵化从2015年开始,这一年,腾讯与京东启动了“京腾计划”,2016年,拼多多与拼好货合并,此后腾讯入股,京东却在忙着与今日头条宣布战略合作,推出“京条计划”。拼多多的崛起,是在2017年,也是这一年,京东先后与百度、360,达成战略合作,推出一系列的“京X”计划。一系列的“京X计划”,有些舍近求远,京东并未如拼多多那样,真正挖掘微信社交的资源。京东重视拼多多,还有一个背景是,2017年开始,腾讯启动了“智慧零售”战略,绕开京东,面向线下参股传统零售。

  京东错失微信红利,并非简单的傲慢与轻视,深层原因是,无法摆脱发展惯性带来的路径依赖:1、作为当时排名第二的电商平台,京东更倾向于流量自主,发展自己的App,不能在流量端受制于人;2、京东以数码3C核心品类起家,自营模式要“货如轮转”的高效,天然倾向于卖畅销品类,导致长尾品类竞争力不足,正如此,京东商品毛利率太低,并不适合微信的“社交电商”——事实上,京东一直处在自营和平台的矛盾冲突中,长尾市场做不好,也一直是困扰京东模式的问题。

  拼多多的崛起,有其特殊的历史背景,它看上去似乎是“人、货、场”的全新重构:1、阿里上市后,淘宝消费升级,淘汰出许多店铺,这些店铺给了拼多多供应链端的机会;2、中国互联网从2015年开始,发生了人口结构性调整,也就是下沉人群加入到移动互联网,加入到微信;3、微信生态,包括微信支付崛起、微信社交关系链为它提供了全新的信息传播方式;4、京东与天猫的竞争焦灼,以及O2O大战、外卖大战,新零售大战,分散了竞争的压力,与此同时,淘宝的多年发展,也为拼多多奠定了电商基础设施,可以借力。

  诸多拼多多成功因素中,最重要的应该还是新的消费人群。微信人群是中国电子商务的天花板,在2015年,阿里巴巴中国零售平台活跃用户数是4.07亿,微信用户数是6.97亿,2015年一年时间,微信增加了1.97亿,淘宝与微信相去近3亿,与此同时,微信6.97亿用户数约等于中国城镇人口数。这也是,中国移动互联网创业浪潮,以及电商混战滥觞于2015年的原因——这是中国互联网发生了结构性改变的一年,也是4G网络普及的一年。

  一系列的因素最终导致的结果是:拼多多通过水果和更多C2M的非标品,利用微信基础和“通行特权”,用最简单且有效的价格战,占领下沉市场,俘获势能,最终向京东、淘宝腹地进攻。

  “百亿补贴”是拼多多用户增长的分水岭。补贴前,拼多多是利用对微信规则的研究和“通行特权”比京东和淘宝,更有效率的占领“下沉市场”,补贴是三个平台正面对决的开始。

  拆解拼多多的模式,可以简单概括为前后两端:前端是“聚划算”,后端是“微信关系链”。拼多多成功地将“聚划算嫁接在了微信生态上”,构建起一套点对点的基于微信关系链的社会化“淘宝客”体系。这也是阿里在2019年开始重视拼多多挑战时,重启聚划算的原因所在。但从博弈的角度来说,用聚划算对抗拼多多,是个未必有效的决定,这个我们会在后面做更具体的分析。

  二、抖音认货不认人,快手认人不认货?

  电商的迭代是“人、货、场”三个层面的重构,拼多多用特有的方式回答了这个命题,抖音和快手也要回答这个问题。两个短视频平台切入电商,最重要的基础,是它们有短视频流量,以及,匹配信息与用户的算法或“社交”,与此同时,淘宝、天猫、京东和拼多多,尚未完成商品信息从图文向视频富媒体的升级。

  有分析显示,淘宝系每年Top1000的商家中,迭代更新占比维持在30%-40%区间,供应链合理的淘汰和竞争,对淘宝来说,是维持其平台活力的必须,对抖音、快手、拼多多来说,则是借势的基础。市场永远处于不断寻求动态平衡的状态。

  事实上,抖音Top1000的达人,其实也保持着类似的一个迭代速度。活跃在抖音的达人和MCN机构,也是一年换一波。能长出“新品牌”,长出“新东西”,是生态健康的标志,这也是京东电商一直未曾做好的原因。

  字节跳动对电商,是念念不忘:早在图文时代2014年,今日头条就推出了“今日特卖”,在2016年推出与京东合作的“京条计划”,在2017年上线了电商广告系统“鲁班”,在2019年上线了“抖音小店”,2020年,抖音推出罗永浩,也切断了电商外链。

  2018年前后,是两个截然不同的字节跳动,抖音的成功,让字节跳动脱胎换骨。2019后的字节,更像是2009年的腾讯,业务四面出击,借着流量势能寻求战略“软着陆”。

  抖音提出“兴趣电商”,是字节跳动IPO的前奏,一定意义上,也与“大力教育”受限有关。字节目前是阿里之外最大的广告公司,阿里也好、拼多多也好,电商平台的最大营收,其实是广告,广告与电商,是一回事,因为商品即内容,内容即商品。

  但从平台治理的难度来说,短视频内容和“货”,还不一样:短视频内容是数字化的,短视频只是商品信息的数字化展示。抖音的算法和审核,可以最快速的了解一个视频的好与坏,受不受用户欢迎,但商品的好和坏,用户要用过了才知道。

  电商并不是只要有足够海量且精准的商品信息匹配就可以成功,还需要购物保障、服务保障、仓储运输、平台治理、商品质量、假货清楚、退款退货等等一系列配套——乍一听是水到渠成的事,但做起来又是积年之功。这也是,张一鸣在当下强调“平常心”,要有耐心,不随便说All In的原因——电商可能并不适用“大力出奇迹”,需要的是从基本功做起。

  抖音与快手的路径差异,究其根源是其平台的成长差异决定的。最极端的描述是,抖音认货不认人,快手认人不认货。

  抖音的崛起,依靠机器算法,这要求海量的视频供给,通过快速“刷新”判断匹配是否有效,也因为对“刷”的高度依赖,抖音在“社交”上有所不足,这也是字节系的“关注”或“粉丝”,可能无效的原因。运营层面,抖音也有过“制造流行”的传统,也因此,抖音逐渐形成了“种草”的特点,抖音也在品牌广告上有所建树。

  抖音的核心是“内容”,或者说,是内容的“规模效应”。

  我们所调研的抖音电商两个特别的案例:一个是24小时“吃播”,它的定位是电视购物,粉丝基数并不大,但商品价格有优势;一个则是签约医院医生或广播电视台主持人,借助“制服”、“职业”赋予的信任感,卖书或保健品,通过拍摄大量视频,博爆款。

  这些“大力出奇迹”的电商模式,核心是“规模效应”。

  抖音最佳路径,是通过品牌广告切电商。罗永浩是这一路径的案例,罗永浩直播的商品,并非全网最低价,商家的投放更看重的其实是“品牌曝光”。抖音是目前电商平台外最大的广告投放渠道,从品牌切电商,也是最佳路径。

  这种品牌广告切电商的方式,其实也是腾讯重启电商的路径。朋友圈广告,最终落地在品牌官网或官方公众号,品牌曝光的同时,也带来了潜在的电商销售。微信做视频号,推直播,优化搜索,抖音做社交,推搜索,都是指向一个闭环生态,指向电商。

  电商混战,本质上是“连接”的战争,互联网的本质是建立连接,互联网皆可电商,这是产业的必然。互联网的尽头,是电商。

  抖音的“兴趣电商”,是对此前“制造流行”、“记录美好生活”、“品牌种草”等抖音惯性的延续,也是对淘宝、京东、拼多多等的概念区隔。从平台的差异来说,抖音对标的,更像天猫、聚划算与小红书、点评的结合。而快手电商,更像对标拼多多,关于拼多多的电商策略,今后我们会单独做分析。

  三、“多打多”的混战可能是阿里最不亏的局面

  近一年媒体的描述中,都把阿里定义为“守势”一方,将拼多多、抖音、快手、微信、京东、美团定义为“攻势”一方。这种论述,有它的前置条件,电商是阿里的主赛道,阿里也是既定的赢家。

  这种攻守描述,引申出来一个很重要结论是:阿里在2016年弱化聚划算以及上市后主导的淘宝生态的升级,是两个错误决定,如果没有这两个决策,或许后来就没有拼多多的出现,也没有其他挑战者。

  这一论述很显然是错误的。它忽视了互联网的本质是连接,在内容和服务付费之外,唯一的盈利方式只能是电商的广告和佣金。谁也不能阻止竞争者的进入,互联网公司要么加入电商分工融入某平台生态,要么自己做电商。

  商业模式的本质,是分工问题。新的商业模式,就是新的分工形态。电商挑战者必须要建立一套比以往更有效率的分工。在供给或需求端,或者是信息流、物流、资金流端做新的效率分工。

  拼多多在供应链端的确是“聚划算”模式,但它在需求端实现了全新的分工形态——或者说,是“淘宝客”的迭代升级,拼多多构建起一套点对点的基于微信关系链的社会化“淘宝客”体系。这套体系,也像小米手机微博时代“粉丝经济”的升级版。

  事实上,早在2015年,阿里便开启了“淘宝农村”战略,不过,淘宝依靠的是线下阿里铁军的地推,拼多多依靠的是微信的“天网”,拼多多对微信规则的熟悉,以及有腾讯投资带来的“通行特权”。

  阿里是在2019年重启聚划算,在2020年推出“淘宝特价版”。“淘宝特价版”的推出,更像是2012年淘宝一拆三的重演。前面我们说到,用聚划算应对拼多多,不是一个明智选择,因为聚划算打拼多多,这是在淘宝腹地展开较量,推出“淘宝特价版”则是用拼多多的模式在拼多多的腹地展开竞争,与此同时,聚划算也是淘宝流量变现的核心板块之一。这样的例子,也发生在京东,京东也推出了独立的“京喜”。

  随着“淘宝特价版”的推出,阿里在这场电商混战中已经算是“明牌”,几个不兼容的场景,独立出淘宝、天猫、淘宝特价版、闲鱼、盒马几个App,多个端口,多线作战。

  从博弈的角度来说,电商越是混战,越是对阿里有利。抖音、快手、京东、拼多多、微信、得物等等,“多打多”其实是利好阿里的局面——类似的博弈在PC向移动过渡期已经出现过,2009-2013年,京东、腾讯、凡客、当当、库巴、好乐买等群雄逐鹿,那时其实是淘宝、天猫的快速增长期。再后来,京东成为市场唯一能够对天猫构成威胁的选手,阿里反倒不好应对,天猫与京东的攻守易位,发生在2017年第二季度,天猫GMV增速反超京东,终结了“追赶者增速故事”,除了天猫新品首发策略之外,还有个背景是拼多多开始崛起,以及新零售、生鲜大战,电商市场重归混乱。

  混乱不是深渊,混乱是攀爬的阶梯。

  字节跳动在2018年开始也是开启了全面战争,主动寻求“多打多”的市场混乱,除了战略需要,也因为竞争现实的博弈需要,字节需要内容领域“多打多”的混战。

  为什么巨头都喜欢“多打多”的混战?

  一个最简单的逻辑是,“多打多”的混战,会将整个行业的成本推高,本就在供给数量和配套能力上有优势的平台,有更多交叉销售的机会,容易获得更高产出。

  比如,同样是花100元购买一个用户,他在京东可能会买部手机,但逛淘宝,他可能会购买手机,再买个订制的手机壳。在服务和配送一致的前提下,谁拥有更多的商品,更高效的匹配,谁就更有竞争优势。

  在“多端口”战略既定的前提下,阿里的策略核心应该是落在了淘宝天猫上。淘系的策略,其实已经很在过去半年,也陆续浮出水面,最新的手淘产品及淘系的商家运营规则,体现出阿里的策略倾向——降低商家运营成本和门槛,强化商家的自运营能力,这包括收费工具的免费,也包括“订阅”等私域的开放,以及,淘宝客销售计入主站搜索。

  又比如,天猫降低开店门槛,第一次推出了“天猫试运营期”。“店铺宝”、“单品宝”、“搭配宝”、“优惠券”四个付费的工具,也将免费,并适用于所有商家。

  这些策略,很重要的指向,其实是100万-1000万级别小商家,也就是腰部和长尾。在接下来的竞争中,这些商家将会扮演重要角色,甚至影响整个电商格局。因为中小商家,是平台活跃度和交叉销售最重要的组成。但这部分商家的数量级也不是竞争的全部,持续经营、供给质量等反应“健康度”的指标,也将成为砝码。

  电商平台更像是线下实体的网络重建,或者说是,在互联网世界建立城市,城市零售的繁荣固然需要步行街、shopping mall,但真正体现一座城市活力和魅力的,往往是街边拐角的某个小店。

  四、看不见的门槛与电商终局

  电商混战,是互联网发展的某种应激性反射:互联网在用户端增长已经到了极限,互联网商业模式的尽头,是电商。从这个角度来说,电商的未来,一定是“部落化”,无论是消费者抑或是商家,都将是多选择并存。

  正如前面说的,腰部和长尾商家,100-1000万的卖家决定着阿里能否持续领跑电商,也将是决定抖音、拼多多能否真正站稳的关键。在多个平台并存在既定前提下,商家的策略必然是多平台,全网营销,全网成交。但这一愿景的实现,需要财务基础,有规模前提。有资金有规模的品牌,必然会选择全网营销,全网成交的策略,但腰部和长尾商家,迫于现实会倾向于单平台经营。

  电商格局的演进不会再次重复PC时代,单纯依靠规模取胜,最终赢者通吃的局面,因为游戏规则已经变了。PC时代的电商逐鹿,大都死于流量枯竭,需求太少,移动时代,流量已经不再是问题——淘宝、天猫、京东、拼多多,以及抖音、快手,都不缺流量,真正的较量将在是供给端、商家端。

  对于这些动辄上亿日活的平台来说,供给的差异才是真正通过运营建立起来的无形又坚不可摧的门槛。供给的差异源自哪里?平台市场规则、治理规则、浮现规则,让消费者在你这里更可以买到什么样的货,什么样的货成为市场的主流,你有没有孵化力,当一个新的商家进入你的平台的时候,多快能够成长起来…这是一个复杂立体的系统,也需要一个漫长的检验周期,输赢或者做大做小,短时期内难有定论。

  比如快手的调整就很迅速,2020年,快手与京东签订了战略合作协议,京东甚至退回至供应商角色,把交易落地在快手。这场轰动一时的合作后来也逐渐冷静下来,很重要的原因是,京东供应链能力很难嫁接在快手的场景,京东所擅长的3C品类,在快手上很难卖,它的利润空间也太低,快手上的达人更愿意自己找供应链,自己找工厂货。快手在今年的策略自然也就做了相应的调整,从快手的品类拓展和路径选择来看,它将对拼多多产生一定的冲击。

  从拼多多和淘宝的App形态来看,拼多多正在向淘宝靠近,试图追上淘宝。这是一个很明显的象征信号:无论冠以“社交电商”,或是“兴趣电商”,更多的是出自品牌和市场层面的需求,电商的形态会逐渐趋同。但是在可以预见的两年内,抖音和快手暂时不会推出自己独立的电商App,就像微信不会推出独立的微信支付App一样,为社交基础做支付,比支付基础做社交更容易。

  如果没有独立的App,抖音所能承载的电商业务,将会有限,抖音内容体系原本就是依靠“规模效应”,而缺乏足够的网络效应。这种状态最终延伸至电商,就是“交叉销售”不多,全频高清的内容展现形式带来了沉浸式观看体验,能够提高“种草”的诱惑,但关联购买和交叉销售会弱化,所以在抖音的“兴趣电商”,发展路径更适合“精选”,以货为中心,少量SKU,主打规模。这将在非标品领域,对网易严选这类平台,造成很大冲击。

  是的,从竞争的角度来说,诸如抖音、快手这类国民级App做电商,受冲击可能不是淘宝、天猫或者京东,而是许多原本小而美的垂直行业电商。

  反复上演的电商竞争,告诉我们:市场从来都不是“守出来的”,战略是打出来的,并且,电商的终局就是没有终局。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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