视频网站的持久战：寒假档，优酷翻盘

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　　文/谢璞

　　来源：谢璞笔记（ID：jiaxinwen360）

　　对都市白领来说，正月初七开始上班，春节假期也就结束了，但对更广大的退休老人、农民和学生人群来说，没过正月十五，就还是年，假期还在继续——“年”的继续意味着，围绕他们的影视剧较量也还在延续。如果说电影市场主打七天“春节档”，视频网站更看重的是一个月“寒假档”。

　　2021年的春节假期，年前，媒体热衷于抖音与快手的较量，因为快手在春节前上市融资，抖音冠名了央视春晚红包，去年冠名春晚的是快手，媒体将这个春节塑造成两个短视频平台的又一次对决。年后，媒体热衷报道的是，电影院贺岁片的对决，《唐人街探案3》、《你好，李焕英》成为焦点。

　　短视频与贺岁片的两大看点外，媒体似乎冷落了长视频平台（或者说视频网站）的春节较量。

　　其实早在2018年开始，优酷已经推出“寒假档”概念，四年以来已经逐渐成型，成为视频网站标配。2021年视频网站的竞争或许会更加激烈，尤其在电视剧和综艺上。也不知道从什么时候开始视频网站也有了，春夏看综艺，秋冬看电视剧的传统。

　　媒体对视频网站的冷落，也能理解，因为短视频平台的商业较量，注重“闪电战”，长视频或者说视频网站的较量，更像是长线竞争，并且，这种长线较量，呈现出一种各领风骚两三年的态势。比如，爱奇艺在2018、2019两年，顺风顺水，气势如虹，但2020年却开始略显颓势，《青春有你2》高开低走，在资本市场上，爱奇艺的市值只有Bilibili的一半不到了。这期间，业内也总有人会抛出爱奇艺与腾讯视频合并的传闻，以投石问路。

　　视频网站的较量，是长期博弈，当下依旧是优酷、爱奇艺、腾讯视频们的寒假档战役。寒假档的较量，也是日臻完备的常规战，聚焦在电视剧，各家PK独播电视剧。优酷独播的电视剧有《正青春》、《风起霓裳》、《乡村爱情13》，爱奇艺独播的有《赘婿》、《假日暖洋洋》等。

　　据优酷发布的《2021春节假期在线视频数据报告》，春运首日（1月28日）到大年初五（2月16日），超过23亿人次上网刷剧观影，同比增长20%；用户日均观看时长接近1.5小时，同比去年增长19.6%。

　　我是资深的《乡爱》迷，说实话，我也不知道从什么时候开始，养成了过年看《乡爱》的习惯。“乡爱系列”应该是中国电视剧最长寿的原创IP，从2006年第一部播出，一晃已经15年，谢大脚、谢广坤、赵四、宋晓峰等形象，几乎是家喻户晓。

　　不过，《乡村爱情13》在2月16日播出，多少还是让我感到有些意外——我特别好奇，既然是独播，优酷为什么不提前呢？一位朋友分析说，“因为排播也是根据内容来的，今年春节档优酷有不少内容，好饭不怕晚，你有会员，可以提前看两集”。

　　因为《乡爱》的排期，我特意查了查优酷的电视剧排播表：开年前后，优酷上线了《上阳赋》、《紧急公关》、《巡回检查组》、《迷雾追踪》、《山海情》等，除《山海情》外，其余剧集都是优酷独播，与《乡爱》同期的还有《正青春》、《失忆24小时》等。

　　从优酷这一连串的独播电视剧名录中，我看到的是两条信息：第一，视频用户在细分化、垂直化、圈层化，这要求视频网站要针对不同圈层的用户群体进行精细化内容生产；第二，蛰伏两年的优酷，也是重新找回了市场感觉，2021年，优酷应该能打一场漂亮的翻身仗。

　　通过四年积累，优酷已经在寒假档这个时间段沉淀出一套包含内容、玩法的方法论。2021年对优酷而言，至关重要，当然，开年一系列的独播剧，也是优酷告别阵痛期的某种象征。

　　一众视频网站中，优酷诞生于2006年，其实与乡爱同岁，是业内最早也是最长寿的。复盘中国互联网视频网站历史，竞争虽是多元的，有资本优势，有商业模式，有版权较量，但贯穿始终且不变主题是对内容的理解和把握。视频网站的核心内容，包括影视剧和综艺节目。

　　最终的较量是，谁能提供更好的“剧综”，以及围绕内容生产的开源节流。

　　从某种意义上来说，视频网站是传统电视台的互联网映射，甚至是放大——传统电视台的播放模式，更像是“直播”，限定时间，视频网站的模式，抽离了时间维度，这也意味着，视频网站需要通过更优质的内容。与此同时，互联网也是无边界的，PC时代的跳转，移动时代换个App，都是轻而易举的事，所以，影视剧综艺节目的“独家”显得很重要，视频网站需要锁定观众，做更精细化的运营。

　　2010年业内掀起的版权大战，淘汰了一批，再次后，又经历了移动时代的自制剧和自制综艺竞赛，又淘汰一批。有趣的是，互联网流行着“老大独大，老二非死不可”法则，在视频网站，却不是通行的。因为在内容领域，尤其在影视剧和综艺这些泛娱乐领域，是不能持久垄断市场的。

　　我们将视频网站视为线下电视台和电影院的数字化重建，无论是对标美国市场，抑或是参考中国广电格局，视频网站的未来都应该是几家巨头之间的相互制衡。中国是全球最大的内容消费市场，这个市场足够容得下优酷、爱奇艺、腾讯视频等多家，并且，谁都有机会凭借出色的运营获得一个阶段的市场领先位置。

　　滥觞于2006年的视频网站，已经15年历史，如果将商业视为战争，那么视频网站一战，其实是持久战，竞争的关键，是求稳，以正合，以奇胜，要守正出奇。

　　优酷、爱奇艺、腾讯视频三家公司的策略，我的感觉是，优酷和腾讯视频，更侧重“守正”，爱奇艺的激进更愿意“出奇”。优酷、腾讯视频的“守正”，表现在它们的内容偏好稳重；爱奇艺的“出奇”，表现在它对自制剧和自制综艺的出奇的激进。

　　决定优酷和腾讯视频的“守正”，与爱奇艺的“出奇”的不同战略心态，或许源自几家公司不同的背景。视频网站纷纷扰扰“剩者为王”的15年历史，证明了一个道理：视频网站有未来，但需要烧钱，需要更有产业纵深的集团支撑。此前的酷6、激动网、6间房、乐视、搜狐视频相继退出一线市场的竞争，也因为它们缺少背后的支撑，打不起持久战。芒果TV之所以敢这两年站出来挑战，因为背后它有湖南卫视，有湖南广电。

　　优酷的支撑，是阿里，有电商产业的支撑，能够为内容提供更多的商业化探索；腾讯视频的支撑，是腾讯，上游有阅文集团的IP，下游有腾讯互娱。爱奇艺之所以激进，多少与百度的处境有关，百度虽然还是互联网一线公司，但不再是影响整个行业的超一线公司，百度在内容、流量或商业变现上很难给予爱奇艺有效支撑，爱奇艺迫切需要证明自己。

　　虽然用户对内容的偏好，一直在变，但视频网站甚至是它背后的电视剧和综艺产业，却是相对成熟的，在一个确定且成熟的赛道，既需要战略的定力，也需要创新的勇气。不好的是，这个赛道在媒体看来，也就没有那么性感。这也是今年春节，视频网站的较量没有引起那么多关注的原因。

　　竞争沉于水面之下，但视频网站的较量其实是越发激烈，今年寒假档的较量可见一斑。

　　春节前夕，阿里公布的2021财年Q3财报中披露，优酷的日均付费用户持续增长，同比增长约30%，主要由于原创内容的吸引力以及88VIP会员计划的持续贡献。付费会员30%的增长率，领跑行业。这也是优酷春节档翻盘的底气所在。

　　视频网站剧集热度排名前十中，爱奇艺占了3部，腾讯视频占了3部，优酷有4部。当然，网综一块，爱奇艺和腾讯视频的优势还是很明显，《青春有你3》、《创造2021》已经开战。优酷的《追光吧！哥哥》、《这！就是》系列和《同一屋檐下》，表现也是可圈可点。大投资大制作的爆款，是可遇不可求。

　　对视频网站而言，与其赌爆款，不如追求内容的高度确定性。这也是优酷求稳的由来吧。

　　有朋友吐槽说，“视频网站不遗余力地各种选秀，各种制造偶像，偶像是流水线一样生产了，粉丝的制造都快跟不上偶像生产节奏了”。传统电视台，湖南卫视的“超女”、“快男”，东方卫视的“加油”，都逃不了“一鼓作气，再而衰，三而竭”的宿命，视频网站的选秀也有步其后尘的感觉，如《青春有你》，如《创造营》，今年的声量和收视不如去年，去年不如前年。从这点来说，我倒是对优酷即将上线的《亚洲超星团》充满期待。

　　一向稳打稳扎的优酷，的确需要一次大的爆发，彻底的激活。

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