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文 | 新浪财经 刘亚丹
编辑 | 韩大鹏
划重点:
1、美妆品牌花西子，收割直男审美。但在网络上，其过度营销等策略引发大量女性吐槽。有人晒出每逢情人节后的大量退货照片，另有人直言：求求你不要骗我男友了。
2、无论是花西子、还是完美日记，都存在营销费用过高等问题。但国货美妆已进入下半场，投资人的关注度也渐渐转移到功能性护肤产品上。
3、2015年是国货美妆的高光时刻。当年双十一，国货以8:2的姿态大胜外资品牌。可惜好景不长，去年双十一，销量Top10中，国产品牌只剩下一家。
情人节，花西子又开始收割直男了。
但女朋友的心声却是：“这个价钱明明可以买卡迪拉克，却买了一辆五菱宏光”……在国货横扫直男爱国情怀的路上，女性消费者直言：“求求不要骗我们的男友了。”
直男的选择，不被看好
时间回到几个月前的七夕节。彼时，大量的女性消费者在小红书上吐槽花西子的七夕节套盒。
“是不是花西子的包装长在了直男的审美上……讲不清啥心情，就是那种明明是人家一番心意，可是却不咋能高兴的起来的感觉”。
“看到花西子三个大字血压上来了，小一千买啥不好，最后不顾一切被我退了……。”
“单位好几个同事老公都送了这个套盒，倒不是说贵吧，总觉得性价比差了点……”。
在小红书上，以“花西子+直男”为搜索关键词，可以得到超过500条的搜索结果；以“花西子+男朋友”为关键词，可以得到超过700条搜索结果。
女性消费者吐槽、大呼：“太生气了、性价比低、纠结要不要退掉、求求不要出来营销骗直男钱了；救救我吧，求大数据别给男朋友推这品牌；广大男朋友们，我们女孩子真的很不喜欢花西子套盒，千万别送了！”。
靠与李佳琦深度绑定的花西子，成为继完美日记之后，被众目关注的国潮品牌。
花西子走红，与李佳琦的强力推荐脱不了关系。曾有媒体报道，
李佳琦卖出的每一个花西子产品利润100%都归其所有，不是拿佣金的模式。花西子的天猫官方店铺40%以上都是李佳琦为其卖出，按照现在3亿天猫销量，李佳琦一个人带到1.2亿。不过该说法，目前未得到李佳琦团队的证实。
一组数据可以证明显示，在花西子2020年1-7月发布的6款新品中，被李佳琦直播推荐过的产品，月销量均达到1万乃至20万笔以上。而没有在直播间销售的，月销量仅在1000笔左右。
花西子走的路线，与国货第一股完美日记有相似之处。早在花西子与李佳琦深度绑定之前，完美日记就已经率先和李佳琦合作。
但是无论是花西子、还是完美日记，都存在营销费用过高的问题。
就完美日记而言，其营销费率在2018年、2019年还保持在50%以下，2020年却增长到了65.20%。在行业内，完美日记的支出结构明显不健康，过度营销也容易引起消费者的反感。
完美日记母公司逸仙电商媒介相关部门告诉新浪财经:”营销费用中多为新品牌建设投入，公司对于新品牌正处于初始投入期。这些品牌在前期需要大量资源的投入以实现对于原品牌的整合与持续赋能，目前部分新品牌增长势头初显，预计跨越初步建设阶段后营销费用将逐步降低。“
虽然花西子没有披露具体的营销费用，但曾有媒体报道称，花西子早期仅在直播平台上的每月营销投入就高达2000万元。
相比于完美日记，花西子客单价更高，平均销售产品为140元以上，约为完美日记的两倍。除此之外，更被消费者诟病的是，花西子在包装上花费了过多的心思，以至于“卖包装”的探讨声此消彼长。
一位业内人士分析。在没有进口税和产品质量并不硬核的情况下，花西子的价格多少有些虚高。
比如花西子的礼盒有一米高，但是实际只有四样产品。
“同学收到我还以为是电器”、“买一直眉笔就是一大个盒子，还寄各种卡片”、“建议环保、纸盒重复利用、无用卡片消失。”
营销式打法后的“新秀”
“大多数消费者并不是大牌的舔狗，也没有觉得国货不好的意思，主要是不想被割韭菜。薇诺娜、purid、华熙生物等等国货品牌为啥吐槽的人少，因为配位。”一位消费者表示。
显然，国潮美妆市场，不仅仅只有花西子。
资本市场也发现，完美日记、花西子的模式渐渐走不通，甚至有消息称投资人并没有把完美日记视为可对标的标的。完美日记的母公司逸仙电商在上市不到一年的时间里，总市值就蒸发了近100亿美元。
在国产彩妆、护肤品中，花西子、完美日记的营销式打法或许只是前传。近几个月，彩妆品牌毛戈平、医美面膜敷尔佳相继提交招股书，谋求上市，为这个赛道添加了更多的故事。
毛戈平神奇地“换头”化妆术曾引起了年轻人的关注。与花西子、完美日记不同的是，毛戈平更加注重线下渠道。截至2020年3月，毛戈平在全国拥有244家专柜，线下渠道贡献了70%-80%，线上天猫店的营收约为20%左右。
而借“医美”的风口，成立未满4年的敷尔佳收入得到快速增长。2018年至2020年，敷尔佳营业收入分别为3.73亿元、13.42亿元以及15.85亿元；净利润分别为1.99亿元、6.61亿元和6.48亿元。招股书显示，2020年，敷尔佳仅两款“医用面膜”（白膜和黑膜）的销售收入就达到8.61亿元。
不过从招股书来看，敷尔佳面膜依然存在营销占比高，研发费用低的问题。但是当下年轻人更加注重功能性护肤。在花西子、完美日记之后，投资人的关注度也渐渐转移到功能性护肤产品上。
当今份额均不及欧美大牌
很明显，现阶段的花西子在多数女性消费者心中，还没有达到国际大牌的地位。
“花西子的国潮概念挺不错，包装设计也很有吸引力，品控不好说。要是品质为先，再以国风加持，就算贵我也愿意买。”一位消费者直言。
2015年应是国货美妆品牌在双11最为闪烁的一年。彼时，在双十一美妆前十品牌中，百雀羚、韩束、珀莱雅等传统美妆品牌一起，以8:2的姿态大胜外资品牌。但是到去年双十一，留在前十的国产品牌只剩下薇诺娜。去年双十一，百雀羚、自然堂等曾经名列前茅的国货，已不见踪迹。
根据东吴证券的相关报告，2020年国内美妆个护行业中，海外大化妆品集团仍然占据主要位置，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛分别占据了11.3%、9.3%和5.0%的市场份额。
与此同时，中国美妆护肤市场的零售额呈现增长趋势，除了2018年增速有所放缓外，近几年的增长率都在10%上下浮动，且在2019年增速达到了14.24%。
整体产业还未进入产业生命周期的成熟期，仍存在较大的增长空间和利润空间。
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