悦诗风吟“大撤店”启示：哪些国货让韩妆降温？

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　　文 | 新浪财经 刘亚丹

　　编辑 | 韩大鹏

　　划重点：

1. 悦诗风吟（（Innisfree）面临“关店潮”，一方面受疫情影响销售不佳，但深层次原因有二：一是单店模式过时；二是国货抢夺市场。
2. 业内认为，悦诗风吟等韩系热衷炒概念，在皮肤研究、产品原料等专业上深耕不够。在化妆品品牌梯队上，韩货仍然次于雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌。
3. 《化妆品监督管理条例》的出台也是美妆行业洗牌的“催化剂”之一。依赖代工的品牌可能会在强监管下淘汰出局。行业集中度加大后，国内有望出现新的大美妆集团。

　　“现在的95后、00后，要么用欧美大牌，要么用国货”，一位长期做化妆品贸易的业内人士评价。这是韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋“大撤店”的时代背景。

　　疫情和国潮的崛起，加速了爱茉莉旗下品牌悦诗风吟（（Innisfree） 的关店。近日据多家媒体报道，悦诗风吟（Innisfree）将在中国市场“大撤店”，最终门店数量将缩减至140家左右。

　　护肤研发从业者言雨潇认为，爱茉莉太平洋代表的韩国护肤品牌喜欢炒概念，热衷植物提取，但是实际上皮肤研究和产品原料的专业度上并不高。

　　“爱茉莉太平洋是亚洲品牌，与雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际品牌尚有差距。”和麦贺达集团副总裁田黎明评价道。

　　韩妆降温，不全是疫情所致

　　近日据多家媒体报道，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟（Innisfree）将在中国市场“大撤店”，最终门店数量将缩减至140家左右。相关资料显示，悦诗风吟在中国最高拥有超600家门店。这就意味着，相较于其巅峰时期，悦诗风吟的撤店率高达77%。

　　从市场定位来看，悦诗风吟的主要消费群体是20岁—26岁的年轻消费者。自2012年正式进入中国市场后，依靠“济州岛天然原材料”和韩国第一美妆集团的科研能力打开了中国的市场大门。

　　悦诗风吟曾以每年新开100家门店的速度进入中国二三线城市。对于此番关店消息，爱茉莉太平洋相关负责人表示，集团正对悦诗风吟品牌进行渠道优化，而这样的门店调整在2022年仍将持续。

　　爱茉莉太平官方财报解释，主要是随着线下实体店的减少和新冠疫情的影响，使得悦诗风吟的销售额持续减少，营业利润也有所降低。

　　实际上，悦诗风吟的崛起，不可忽视的一个重要因素便是时代背景。彼时，韩流文化席卷中国，以EXO、少女时代、Bigbang为代表的韩流偶像团体和韩国影视剧文化强势输入。韩系化妆品和护肤品也顺势风靡中国甚至亚洲市场。

　　但是从萨德事件之后，悦诗风吟韩系品牌都受到波及，韩风也逐渐降温。

　　爱茉莉太平洋集团发布的财报显示，2020年其营业收入下滑21.5％至4.9万亿韩元（约合人民币282亿元），其中悦诗风吟2020年营业收入同比减少37%至3486亿韩元（约合人民币20亿元）。

　　悦诗风吟的撤店，并不是空穴来风。去年开始，市场已经有消息称其中国区将关店至少80家，而悦诗风吟母公司爱茉莉太平洋旗下的其他品牌也在撤店。

　　其中，爱茉莉太平洋旗下另一公司——伊蒂之屋（Etude House）在2021年3月也彻底关闭了中国市场所有的线下门店，仅保留线下美妆集合点“调色师”渠道，其他都转为线上经营。据其官网数据，伊蒂之屋于2013年进入中国市场，巅峰时期在国内开设了58家品牌直营店。

　　无论是悦诗风吟还是伊蒂之屋，都是走的品牌单店模式，对门店的依赖度较高，受疫情带来的线下店冲击也尤为明显。行业内，娇兰佳人的万店计划也在去年截止，几乎关闭了所有单店模式。万宁、屈臣氏也在去年陷入关店潮。今年上半年，也有消息传出，万宁将要关闭广州所有门店。

　　“年轻人，要么选欧美大牌，要么选国货”

　　一面是国外品牌的撤退，另一面则是国潮品牌的进击。花西子、完美日记、colorkey、橘朵等都在抢夺悦诗风吟的市场。

　　“现在的95后、00后，要么用欧美大牌，要么用国货”，在一位长期做化妆品代购的业内人士看来，中国平价护肤和彩妆正如雨后春笋涌现。以面膜为例，曾经悦诗风吟、春雨等韩国面膜风靡。但是近两年，国产面膜崛起，敷尔佳、百雀羚等抢占了中低端面膜市场。

　　护肤研发从业者言雨潇认为，爱茉莉代表的韩国护肤品牌喜欢炒概念，热衷植物提取，但是实际上皮肤研究和产品原料的专业度上并不高，而国内消费者对美妆品的专业认知度也在提升。

　　公开资料显示，爱茉莉太平洋集团是韩国最大的专业从事化妆品开发、生产和销售的国际性集团之一，创立于1945年，旗下品牌包括雪花秀、兰芝、后、吕、赫拉等。

　　新浪财经观察到，在小红书上，悦诗风吟的相关笔记有15万篇；但是2016年才成立的美妆品牌橘朵却拥有14万篇笔记；完美日记拥有35万篇笔记。可见，国产新美妆品牌在线上新渠道的营销上非常强势。悦诗风吟虽然较早进入中国市场，背靠爱茉莉大集团，但是在中国市场的线上营销上还是弱于国产新品牌。

　　CIBE中国国际美博会发行的“TOP100美妆超级产品评选”数据显示，完美日记、花西子、3CE、橘朵等当下流行的国产品牌和兰蔻等知名大牌位于其中。

　　而政策上，今年5月1号开始，《化妆品监督管理条例》将正式执行。在不少业内人士看来，这可能是全球最严格的化妆品法规。同时也意味着，行业内将迎来大洗牌。国产小品牌、依赖代工的品牌，都可能会在强监管下淘汰出局。行业集中度加大后，国内也有望出现大的美妆集团。

　　业内人士认为，其与欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等巨头相比，仍然有一定的差距。“前者是亚洲品牌，后三者是国际品牌。资生堂虽然是日本品牌，但是在亚洲范围，日货始终比韩货高那么一点点”，和麦贺达集团副总裁田黎明评价道。