水饮消费功能化、健康化趋势强劲电商平台作用日益凸显|电商平台|京东|汽水_新浪科技

原标题：水饮消费功能化、健康化趋势强劲电商平台作用日益凸显

7月20日，21世纪产业研究院联合京东大数据研究院共同发布《2021水饮创新趋势报告》，未来水饮消费整体将呈现功能化和健康化的趋势。

饮料低糖化成趋势

近年来，随着经济的发展和生产工艺的进步，口感偏甜的果汁饮料层迅速扩容；但随着生活水平的进一步提高，以及肥胖率的提升，糖类在消费者眼中已经成为一种负担，相对来说更加健康的茶饮料，以及可满足特定功能需求的功能饮料渐次崛起；基于配方调整实现减糖，甚至是无糖的饮料逐渐成为有益补充。

2014年-2019年，中国无糖茶零售额年复合增长率高达32.6%，远高于有糖茶的3.0%；而无糖气泡水领军者元气森林上市4年预计年复合增长率可达207%，同期碳酸饮料整体增速仅为4.3%。

同时，具备功能性的能量饮料、即饮咖啡以及无糖的包装水也处于加速渗透的成长期。自2018年下半年开始，京东平台上功能饮料销量持续走高，其中2019年下半年、2020年下半年销量同比增幅达197.48%、77.38%，体现出用户对功能饮料的青睐。

同时，结合京东大数据与外部数据来看，主打健康元素的天然苏打水热销，植物蛋白饮料等功能性新品也备受关注。

在植物蛋白饮料中，银鹭、露露、达利园、OATLY、椰树、养元为主流品牌。燕麦蛋白饮料品牌商中，以来自瑞典的OATLY最为典型。OATLY于2018年进入中国。OATLY在招股书中称，在亚洲的扩张中，电商渠道发挥了非常重要的作用，2020年全年，OATLY的线上业务占中国总营收的 21%。OATLY自2020年1月开始在京东平台的销量总体持续走高。

IP营销成为饮料品牌开拓市场的尖刀

在技术为王、内容至上的年代，光靠打广告已经无法打动消费者的心了。近年来，IP营销成为当下开拓市场的尖刀，并形成了以文学、漫画、游戏为主的上游，以及以衍生品发行和内容发行促成消费的互动链路，在水饮行业这种做法同样大行其道。

除此以外，未来传统品牌将加大创新力度，而平台的作用将日益凸显。

品牌商推出产品，其瓶身的材料和造型也不再拘泥于传统的饮用水包装，高颜值的外形和独具心意的包装，也在打造饮料的鲜明产品形象，进一步攻占用户心智。

比如，屈臣氏于2021年5月推出的全新产品“屈臣氏荔枝马天尼味苏打汽水”“屈臣氏椰林飘香风味苏打汽水”， X苏打汽水联合京东小魔方打爆新品首发，从低糖低脂乃至无糖无脂、气泡水、低酒精度饮品等切入产品，同时也力推AR小程序等互动玩法。

更为大胆的是，屈臣氏X苏打汽水突破性地邀请虚拟偶像imma作为虚拟代言人。这一打破常规代言模式的创意举动，恰好踩在年轻人的喜好嗨点上。

当前用户消费的个性化需求持续更迭，在Z世代中这一点更为明显，口味型饮料产品生命周期进一步缩短。在这一过程中，以京东超市为代表的电商平台，能够借助先于品牌敏锐洞察用户的需求，在数据端提供支持；借助京东超市的数据，品牌甚至可以进行新品反向定制，为消费者量身打造更受欢迎的水饮单品。

此外，京东超市通过全面开放的智能化、全渠道网络供应链，提升供应链效率，同时通过全链路用户运营解决方案，提升用户心智。

备受关注的水饮消费群体——Z世代，在水饮消费中占比为7.6%，远低于其人群总数占比的18.5%，可以看出Z世代在水饮消费方面的巨大潜力，各方将进一步挖掘Z世代的消费潜力。作为国内具有代表性的电商平台，京东超市在培育Z世代消费者上不遗余力，在读懂年轻人和IP文化方面始终走在前列。