科技首页创事记互联网电信 IT业界投稿

千亿级潮流市场，得物、识货吃得下吗？

2021-07-27 07:49:14 创事记作者：刺猬公社

　　欢迎关注“新浪科技”的微信订阅号：techsina

　　文/世昕欧阳

　　来源：刺猬公社（ID:ciweigongshe)

　　潮流赛道，暗流汹涌。

　　嘉诚记得很清楚，2018年9月16日下午，他收到了自己早期买过最贵的一双鞋：Off-White x AJ1北卡蓝联名款，当时售价8752元。

　　虽然在网上已经了解了很多，但真正入手时还是会很激动，收到快递前，他每过一会儿就要刷新一下快递动态，东西每到一个新站点，就像追女孩又有了进展一样。

　　仔细翻看完毕鞋盒包装是否有破损后，他将包装打开来，看到鞋子的一瞬间，喜悦冲上心头，嘴角不受控制地咧开。他赶紧按照网上的教程鉴定了鞋子鞋盒，美滋滋地抱着鞋子去别的宿舍找朋友炫耀。

　　几年过去，嘉诚在潮流产品上已经花了十几万，有的配饰都比这双鞋要贵。但在他看来，这些投入并不算多，他身边甚至还有人花费几十万在这些产品上。

　　这些年轻人在玩什么？鞋、配饰、盲盒、周边手办，玩的是“潮流”。

　　《2019中国潮流消费发展白皮书》显示，目前90后、95后与00后已经成为潮流市场的主力军，消费规模占到总体规模的80%，年轻人群潮流消费增长趋势明显，超过其他人群。

　　近年来，潮鞋、潮玩市场蓬勃发展，从耐克、阿迪等老牌巨头到泡泡玛特等后起之秀，借助潮流之风，越来越多的潮流企业发展壮大，同时潮流相关UGC内容的火热也令各种线上潮流社区风生水起。中信证券的一份报告测算，2020年潮流消费市场已达千亿，且仍在快速增长。

　　在这些潮流社区及交易平台中，得物与识货无疑十分引人瞩目。2019年2月和4月，得物分别获得了来自高榕资本、红杉资本中国、普思资本、DST的投资，一时风头无两。App Store体育类排行榜下，排名最靠前的购物平台便是得物与识货。

　　刺猬公社（ID：ciweigongshe）希望能够回答这些问题：得物、识货两大潮鞋头部App是如何诞生与发展的？它们遵循着什么商业逻辑？从潮鞋到潮玩再到各大潮流IP，中国潮流市场又吸引了哪些大厂和巨头下场？

　　谁影响了潮流市场？

　　从AJ、yeezy等国外潮鞋的爆火，到李宁、安踏国潮产品的飞速发展，“潮鞋”往往是一个品牌开辟潮流赛道的“敲门砖”；另一方面，从产业规模和行业成熟度来说，“潮鞋”也是整个潮流产业的中流砥柱。

　　用一句话总结：谈起潮流赛道，一定绕不开潮鞋。

　　回看我国近几年来潮鞋产业的兴盛，虎扑功不可没。

　　作为国内最大的体育类社区之一，虎扑坐拥国内最大的球迷群体，这也为以运动鞋类为主的潮鞋内容提供土壤，直男们在虎扑上讨论球鞋性能、外观，分享鉴定知识与名品历史，“潮鞋”文化日渐蓬勃。

虎扑App的装备专栏　　

　　在这样得天独厚的环境下，虎扑孵化了我国潮鞋圈最重要的两大App：“得物”和“识货”，这两大App直接推动了我国潮鞋产业成熟与发展，并带动整个潮流赛道的上扬。在“直男审美”成为一个特定名词的今天，以直男为主要用户的虎扑却对国内潮流赛道产生了重要的影响。

　　打开手机应用商店可以看到，得物App下载量达2.4亿，位居购物应用排行榜前列，识货的下载量也有1.1亿。相对于这两大App，国内另一大潮流平台nice仅有6000多万下载量，Nike官方购鞋App snkr在国内应用商店无法下载，市场占有量更是无法相比。

　　得物和识货是国内潮鞋领域的头部平台。尤其是得物，为国内潮流平台里绝对的独角兽。据久谦中台显示，2021年5月份，得物App MAU 8100万，月增速在8%；DAU 1200万。

　　得物最早的名字是“毒”，潮鞋圈的术语之一“过毒”就来源于此。

　　2015年，脱胎于虎扑论坛的“毒”初版以资讯App正式上线，主要以介绍潮流内容、社交社区为主要业务。同年12月，“毒”的“鉴定功能”正式上线，这一功能让这个名字古怪的App开辟了新的潮鞋时代。

　　“限量正品”“绝版复刻”等概念组成了独特的潮鞋文化，但“假货赝品横行”也一直是潮鞋圈内最大的问题，“得物”正是瞄准这一弊病，规模化搭建了平台内专业的鉴定团队。久谦中台分析师指出，潮流鞋品具有替代轻奢产品的价值，这些产品需要鉴定，才能抓住用户对于公信力的需求，引发购买行为。

　　2017年，“毒”的交易功能正式上线，鉴定+售卖的模式一经推出便广受鞋圈玩家欢迎，“这鞋过毒了吗？”更是成为圈内常见的对话，许多假鞋生产商还会特意备注“可过毒”，“毒”带起的“防盗版四件套”“毒专属鞋盒”等内容更在圈内成为一种文化现象。

　　一定程度上，“鉴定”成为了“得物”的“护城河”。久谦中台调研认为，很多机构做大后，很难依托第三方鉴定去支撑业务量的需求。“鉴定作为护城河，需要不断招募和培养鉴定人员。拓展品类后，更需要把鉴定效率提升上去，每个鉴定人员每天都要鉴定几十上百件东西，所以需要自己搭建团队来做。”

　　“毒”改变了国内的潮鞋圈，这毋庸置疑。

　　2020年，“毒”正式更名为得物。有消息称，改名是因“毒”这一名字已经不能适应App的全面发展，特别是在更大众的社会圈子里，人们对“毒”的理解很容易不受控。“得物”二字即可看见团队的野心：做一个全面的潮流好物交易平台。

　　虎扑与得物到底有何商业关系？

　　通过天眼查可以发现，得物App的运营公司为上海识装信息科技公司，实际控制人显示为杨冰，他正是虎扑联合创始人之一。得物的核心管理层成员也多来自虎扑，杨冰在虎扑也主要负责电商业务，得物的“虎扑血统”纯正。虎扑还打造了得物的“孪生兄弟”——识货，天眼查显示，识货的实际控制人是虎扑CEO程杭。

　　相对得物的潮流社区标签，识货更加包容。作为一个运动潮流类购物平台，从平价到轻奢，从快消品到手机等电子产品，各式货品都能在识货里找到，识货的UI界面也不同于得物的“毒味十足”，更加简洁朴实。

识货App首页　　

　　祁连供职于一家专做潮鞋业务的公司，同时自己也是鞋圈玩家之一，在他看来识货与得物是虎扑目标的两个方向， “得物更偏年轻用户，更潮一点，主要面向年轻的潮流玩家，识货更大众一点，面向全市场。”

　　识货脱胎于虎扑体育旗下的识货网，出现的时间比“毒”还要早。2014年2月，识货网正式上线，定位是“运动、潮流产品的导购网站”；同年4月，识货App也正式上线。与“毒”一样，凭借“鉴定功能”，识货很快也站稳了脚跟，不仅在潮流圈，在全网运动领域都有一定的“地位”。

　　曾在虎扑任职的小擎向刺猬公社表示，除了识货和得物，虎扑仍在潮鞋、球鞋领域不断做着新的尝试。

　　潮流平台，各显神通

　　从商业模式上来看，识货与得物有何不同？

　　“我所在的公司，是得物最大的供应商之一。”祁连介绍。“得物虽然是很多私人卖家的战场，但货源的最大来源应该是各大供应商，就比如我们公司。”

　　得物广受鞋圈玩家欢迎的原因之一，正是在于它不仅是一家售卖平台，更是潮鞋圈的重要交易点。许多圈内著名玩家、私人买手凭借得物将爱好变为事业，在炒鞋最火热的几年里，赚的盆满钵满。

　　但与此同时以公司为主体的潮鞋供应商也迅速崛起，相对于私人卖家来说，供应商的货量更多，也更专业。祁连表示潮鞋供应商的货源渠道非常多样，包括海外买手、线下扫货、专卖店、私人卖家等多种渠道，供应商通过专业团队整合，统一“过毒”上架。

　　但这些供应商是“神秘”的，得物作为潮鞋售卖平台，并不会将卖家向消费者展示出来，只会在付款界面留下一串号码，这是卖家的“ID”。

　　得物就像线下的潮流买手店，将海淘的各大品牌商品整放在“货架”上，你看不到他的来源和出处，“保证”在于得物严格的鉴定与筛选。

　　这种独特的商业模式为得物创造机遇，但也埋下隐患。近几年，“得物售假”的消息不断传出，难以退换、在得物上买的东西“过不了毒”，也引起过多次风波。

　　祁连认为此类事件不用在意。“得物的商品大多来源于供应商。在收货的阶段，供应商就会进行一波鉴定，正品才能成为货源，而得物的鉴定更严格，连鞋盒有破损都会影响上架。”在他看来，供应商和得物的双重鉴定足以让极大部分的假货被筛出，在得物买到假货的概率并不大。

得物平台保障　　

　　对于“得物商品过不了毒”的现象，祁连也给出了一些解释，“鉴定存在着很多因素，是相当复杂的。商品运输途中鞋盒破损、买家拿回家后试穿，这都会影响鉴定结果。”他认为这种现象比较正常，并不能说明得物的假货问题。“鉴定团队也不是同一批，有些标准也不一样。”

　　作为圈内人士，祁连自己也会买潮鞋，但在他看来，得物更多成为一个比价的工具。“我自己有一些其他渠道可以拿到更低价的鞋子，主要是通过得物来看市面价格。”

　　“得物上的价格真的是很合理的了”。祁连认为，得物最大的影响在于它让整个潮鞋圈的价格机制更加透明，让玩家不再受制于信息差。

　　嘉诚玩潮鞋已经四五年，作为玩家之一，他也对得物的商业模式作出了自己的判断，“得物之前出过一些事，让我不太敢去上面买。” 在他看来，“无法得知卖家是谁”让买家觉得没有保障，相比于得物，他更偏向在识货平台上买鞋。

　　识货与得物不同，最大的特点是将全网最低价的商品聚合于APP内，以单一鞋品为入口，你可以看到全网售卖的各大商家，除去得物平台与品牌官方网站，主要以淘宝店为主。

　　这些店铺也同样得到了识货的正品认证。嘉诚认为，淘宝店铺可以追责、联系的上，对他来说更有“安全感”。

　　但得物也同样成为他的比价工具，“在得物上能够看到比较清晰的市场情况。”他可以据此为价格基准再通过其他渠道购鞋。除了得物外，微博、小红书也是他了解潮鞋信息的重要渠道，通过这些平台上的博主介绍，他可以获取更多潮流信息。

　　目前，相对于只买潮鞋，嘉诚开始把目光转向的整个潮流品类，“现在我的很多关注度在配饰上，搭配也有很多值得钻研的地方。”从服饰到配饰，依托从各大平台了解到的潮流知识，他对整个潮流文化也有了更深的理解。

　　从“潮鞋玩家”到"潮流玩家"，越来越多消费者不再仅仅只关注潮鞋，全品类、多层次的潮流产品也开始在各类社区中被充分讨论。

　　久谦中台数据显示，21H1得物各销售品类GMV分布中鞋类占比已低于70%、服装占12%、箱包占<5%，美妆、配饰和其他新增标品占比超过10%。换句话说，得物已不局限于“潮鞋平台”，把目光转向更大的战场。

　　过去几年，得物吸引各大品牌入驻，从潮鞋到配饰，再到服饰、潮玩，其野心也很明显：做最全品类、最大规模的潮流交易平台。作为业内人士，祁连也感受到整个行业的大势变动：从单一品类向全品类的扩张，潮流产品整合成为各大平台的重中之重。

　　这不仅是得物的目标，有货、nice等平台同样在发力，各大厂也把目光瞄准潮流赛道，混战一触即发。

　　各厂齐聚潮流赛道

　　从一种文化发展为商业，潮流这条赛道在国内的历程不可谓不坎坷。作为近几年最受关注的新兴产业之一，大厂们都希望能抢占潮流行业高地，拿下这块肥肉。

　　根据青山资本在2021年7月中旬发布的消费报告《Z世代定义与特征》，Z世代在品牌选择上有着深刻见解，通过与品牌互动、观看网络评测、提问、评论等，他们期望了解自己所购买的品牌，同时也更坚定地表达自己的想法。

　　这或许在一定程度上证实了做“潮流”该用哪种打法：当代年轻人重视互动、反馈，通过沟通交流形成的品牌文化会让他们更有归属。

　　反映在潮流社区及潮流产品交易平台上也是一致的，商业需与社区紧密融合，才能让Z世代更倾向于选择某一平台。

　　正如背靠虎扑的得物，能够承袭虎扑的球鞋爱好者生态，让自身社区氛围得到保障。懂行、具备一定资源的用户，不论是成为鉴定师还是供货者，都能够在得物上顺利实现获利。

　　久谦中台分析师指出，早期的“毒”更像是一个垂类电商，最开始先做商品购买，然后提供社区化内容，让用户进行内容分享。现在引入更多的创作者丰富内容，通过社区引流破圈，以用户种草形式增加转化和多品类销售。“得物慢慢从电商转到内容社区领域了。”

得物App中的社区内容　　

　　作为互联网公司龙头老大的腾讯，一直未能在移动电商领域实现进一步的扩展，从拍拍网到微信小商店，腾讯电商的发展一直未能如愿。在潮流文化兴起的背景之下，“嚯”诞生了。这款潮流社区软件的商业模式基本与得物一致，有社区可以分享穿搭，也可以进行购买、出售等，平台提供鉴定和质检服务。

　　但此时潮流市场的份额基本已被得物、识货、Nice三家瓜分完毕。嚯虽依附腾讯体育获得一定流量，但在产品运营和平台规则上，没有电商基因的腾讯仍难以寻到突破，自然也就渐渐失去关注。

具备电商传统的阿里巴巴在向潮流赛道进军时则显得更有依靠。　　

　　2021年7月6日，闲鱼在线上举办了“潮有引力”计划发布会，宣布将上线潮流频道“闲鱼潮社”，同时全球招募1000位潮流经纪人。发布会上，闲鱼总经理唐宋说道：“闲鱼正在成为潮流玩家的标配，我们会加大投入，让年轻人能更方便地‘以玩养玩’。”

　　作为国内最大规模的C2C闲置交易社区，闲鱼在潮流产品方面蓄积了较多底蕴。由于潮品的稀缺性，文化附加属性等多种原因，二手、转卖等并不会对潮品的价值造成过多折扣，反而会对潮流市场生态起到凝聚效果，形成一个具有共识的社区。在此背景之下，闲鱼打造自己的潮流社区显得十分顺理成章。

　　虽然目前看来，闲鱼潮流社区并不能撼动得物和识货等App的市场地位，但能否依托闲鱼已形成体系的交易模式、社区氛围，进一步打造出更具特色的潮流产品交流中心，仍需要一段时间进行判断。

位于闲鱼App首页的“闲鱼潮社”　　

　　两大巨头之外，许多互联网企业都在潮流赛道展开竞逐。

　　早在2020年4月，拼多多的“多多潮鞋馆”联合百亿补贴上线“潮鞋玩家日”，通过与第三方鉴定平台展开合作，完善了自己的潮鞋生意。这让许多人都注意到拼多多对潮流市场的野心，只是能否通过自身一贯的补贴让利方式在潮流市场也取得一定地位，目前看来是还是有些困难：拼多多所凝聚的社区与潮流市场之间，存在一定差异，这是矛盾所在。

　　2020年8月，拼多多曾上线一款名为“多潮”的微信小程序，作为潮流社区的尝试。但刺猬公社此前搜索“多潮”时却发现，该小程序似乎已经下架，无法找到入口。

　　根据Tech星球的报道，京东也在2021年6月测试了一款名叫“芥么”的微信小程序，其定位为潮流态度分享平台，让用户们以图片形式分享自己的穿搭、好物等。从这样对社区的尝试上看来，京东似乎也对潮流市场酝酿着一番大动作。