广汇停牌：谁在颠覆汽车销售｜新汽车十年 ⑫_新浪财经

作者 | 甄瑶

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

经过20个交易日的挣扎，广汇汽车——这家昔日国内最大的乘用车经销与服务集团，最终还是未能避免停牌的命运。

2024年7月21日晚，广汇汽车发布公告，宣布收到上交所下发的《关于拟终止广汇汽车服务集团股份公司股票及可转换公司债券上市的事先告知书》。

由于该公司股票连续20个交易日的每日收盘价均低于1元，触发了终止上市的条件，上交所据此发出上述告知书。这一纸公告，预示着广汇汽车距离永久退市仅一步之遥。

广汇汽车停牌，无论是在资本市场还在是汽车市场，都掀起了轩然大波。

一方面，作为一家规模庞大、在国内汽车销售行业名列前茅的企业，广汇汽车去年还是盈利，今年尽管业绩有所下滑，但公司正积极调整布局，力求扭转局势。

2023年，广汇汽车总营收为1379.98亿元，汽车总销量（含二手车）为71.34万辆。截至2023年12月31日，其建立了覆盖28个省、自治区及直辖市的全国汽车经销网络，共运营735个营业网点，其中包括695家4S店，展现了庞大的市场布局和实力。

▲广汇汽车销售品牌（部分）

不过，广汇汽车近期接连陷入了闭店的风波之中，被曝出拖欠工资、车主提车难等问题。

一系列事件表明，面对汽车行业内卷加剧、有量无利的大环境，资本对汽车经销商的兴趣明显减退。

另一方面，随着国内乘用车市场不断变化，越来越多的车企创新营销模式，直营模式加速普及，压挤了经销商的生存空间。广汇汽车的停牌危机，表明中国汽车经销业正经历着一场生存危机，暗示传统4S店商业模式正逐渐走向衰落。

在广汇汽车之前，已有一些汽车经销上市公司退市，或者股价暴跌沦为“仙股”。

今年6月，江苏森风集团陷入困境，老板沈峰失联，该集团曾是江苏盐城最大的汽车经销商，代理品牌包括林肯、奥迪、问界、别克、北京现代等。

今年初，广东永奥集团遭遇严重经营危机，旗下80多家4S门店暂停营业、暂停新车交付，最终宣布停业。

去年6月，曾被誉为“4S店之王”的庞大汽车黯然从上交所摘牌退市……

最新的行业案例——广汇汽车于2015年6月登陆A股市场，10年里，这家经销商集团由兴到衰，体现了汽车行业的时代变迁。在这段岁月里，新汽车浪潮惊涛拍岸，汽车经销行业随之起舞，既被托举成就了一时的辉煌，也被碾压挤到生死的边缘。

然而，打败广汇汽车的，并非竞争对手；真正颠覆整个汽车经销行业的，是新汽车发展带来的革新思维。

从巅峰到低谷

1999年3月26日，伴随着第一辆雅阁汽车下线，广汽本田在广州市白云区开设了“广州本田汽车第一特约销售服务店”。中国汽车发展史上的首家4S店由此诞生。

4S店集销售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）于一体。彼时，于中国汽车而言，4S店是一种全新经营模式。基于此，经销商主要开展新车销售、售后及零部件、二手车、金融衍生等四大业务。

“1998年后，在国家政策号召下，汽车才作为消费品正式走入百姓家庭。”广汽商贸总经理闫建明曾回忆，在此之前，汽车销售多实行销售与售后分离模式，这暴露很多弊端与漏洞。

在中国汽车产业腾飞中，4S店模式的确立下了汗马功劳，20多年间，这种模式成为链接汽车厂家与消费者的最佳桥梁，是中国汽车流通领域最重要的销售渠道。

4S店崛起后，很快成为一个耀眼的行业，先后诞生了一批上市公司。

归纳起来，在时代大背景下和激烈竞争中，中国汽车经销商群体的发展历程可以分为3个阶段。

第一个阶段为1999-2008年，经销商主要采用从单店到集团的规模扩张发展路径，发展核心是快速扩张规模。

第二个阶段为2009-2018年，是经销商密集上市期。2010年，中升集团成为第一家4S店上市公司。经销商行业开始从粗放式转向精细化管理，后者成为经销商经营发展的核心。

第三个阶段为2019年后。在此阶段，信息技术和新零售带动汽车经销行业探索新的商业模式。经销商从卖产品和服务，转向为客户创造价值，通过经营全链条网络，挖掘客户价值，重塑客户最佳体验。

2018年是汽车经销商行业转折和变革之年，那时他们开始碰到重大挑战——当年，中国汽车销量28年来首次负增长，整个百强经销商集团的网点数量、营业收入、毛利率、净利率和净资产收益率都有所下降，行业从快速发展开始转向结构调整。

2023年，4S店的数量增长至3.38万家，同比增长0.6%，经销网络增速明显放缓。其中，新能源汽车独立渠道网络数量为1.89万家，增速18.9%，自主品牌占据绝对优势，份额超九成。这些新能源汽车独立渠道具体到业态上，具备销售功能的展厅或体验中心近半数，传统的4S店形态不再是发展的主流。

随着新能源汽车浪潮兴起和渗透，燃油车市场份额不断被挤占，同时，新造车势力和传统车企的新能源品牌（俗称“新实力”或“创二代”）纷纷实行直营和直销模式，汽车经销商受到两面夹击，许多企业业绩断崖式下跌，庞大、正通等先后陷入债务泥潭。

“2010年以前，汽车供不应求，经销商躺着赚钱。2010至2011年，市场供求平衡，经销商盈利状况良好。2012年开始，市场供过于求，经销商经营压力逐年加大，盈利能力大幅递减。”中国汽车流通协会会长沈进军曾表示，主机厂产能释放过度与市场需求相对不足的矛盾，加上自身经营服务能力不足，是造成经销商大部分亏损的主要原因。

该协会的数据显示，近4年来，超过8000家4S店彻底消失；2023年，汽车经销商亏损的占比43.5%，仅27.3%完成年目标。

比如，“价格战”一词多次出现在上市经销商集团的财报中。

在2023年财报中，广汇汽车提到：“在市场繁荣的背后，也伴随着激烈的竞争。各大主机厂为了争夺市场份额，打响了贯穿全年的价格战，导致汽车销售价格普遍下降，虽然短期内刺激了销量增长，但对汽车市场秩序和业内相关企业的利润造成了一定冲击，尤其是处于汽车产业链末端的汽车经销商，被迫承受巨大的经营压力。”

直营店崛起

车市价格战，严重冲击了经销商的利润，而直营店的崛起，更对传统4S店建立的品牌壁垒构成了直接挑战。

这源于新能源汽车的变革浪潮。它不仅彻底颠覆了传统燃油车的地位，也给汽车销售模式和渠道带来了翻天覆地的变化。

2007年，特斯拉CEO马斯克便设想打造一种独特的汽车销售店铺——融合星巴克的休闲氛围、苹果体验店的互动体验，以及“一家好餐馆”的服务品质。

这是对新汽车直营模式的最初构想。对于这家电动汽车领域的初创企业而言，直营店模式与电动车产品均扮演着决定企业命运的关键角色。

2008年5月，特斯拉首家直营店在美国西部最大的城市洛杉矶开业。该店不仅代表了电动车开始“正刚”燃油车的传统地位，也代表了对根深蒂固的汽车销售体系的一次重大突破。

2013年7月，特斯拉进入中国后的第一家体验中心在北京侨福芳草地开业，特斯拉将其直营模式引入中国。

这引来国内新造车势力乃至一些“新实力”品牌纷纷效仿。曾经对直营模式“看不懂、看不起”的4S店，很快陷入了“来不及”的尴尬境地，无奈地看着各品牌的直营店如雨后春笋般涌现。

2017年11月25日，全球首家NIO House（蔚来中心）在北京东长安街1号的东方广场揭幕，近千名蔚来用户和他们的朋友参加了开业活动。

蔚来中心致力于为用户打造专属的生活方式社区，体现了蔚来对汽车用户体验的深度思考和重塑。

首家蔚来中心占地两层，有7个功能区域，总面积达3000平方米。在这个空间里，蔚来用户不仅可以与工作伙伴进行头脑风暴，还可以与朋友共同举办分享会、生日派对、个人音乐会，甚至开设专属于自己的瑜伽课程。

“我们的目标是为用户打造一个充满温情、自由开放、便于交友的场所。在这里，蔚来将与用户携手共进，共同成长。”蔚来创始人、董事长李斌在开幕当天表示。

继蔚来之后，理想、小鹏、哪吒等新造车势力品牌以直营为主，销售服务渠道网络迅猛增长。这些品牌的直营店在一线和新一线城市落地后，紧接着在二线和三线城市完善销售渠道。

“趋势是车企更倾向于细分客户群体，并追求全渠道销售策略。”岚图汽车CEO卢放曾表示。

岚图汽车在品牌创立之初，就明确选择了直营的销售模式。线下方面，开设了岚图空间、交付服务中心、全功能用户中心等多种渠道，让用户无需再花费额外时间前往城郊的4S店，在下班或周末的休闲购物途中，就能看车、买车、用车。线上方面，岚图通过APP、小程序等数字化工具，快速响应用户需求。

这种直营模式显然冲击了经销商的传统4S店模式。中国汽车流通协会发布的《2023-2024中国汽车流通行业发展报告》显示，截至2023年底，新能源品牌建立的独立销售渠道数量为18877家，其中直营比例从2022年的22%，增长至2023年的30%。

这意味着，新能源汽车品牌的直营店数量逼近6300家，且不断增长。相比之下，传统的4S店数量加速缩减。

不过，如今这两种模式呈竞合态势。

2024年上半年，在价格战的激烈竞争和销量压力的双重挑战下，多家新能源车企对销售渠道进行深度调整与变革。

一方面，他们在最初较为看重的直销模式之外，开始逐步扩展传统的经销模式。阿维塔明确表示，除少数核心城市保留直营店外，将在二三线城市逐步放弃直营模式，转而采用经销商模式。

同样，极氪也启动经销商“极氪家”招募计划，问界则在积极开发经销商体系，而蔚来汽车的子品牌“乐道”也计划引入经销商单独建立门店。

另一方面，传统车企为旗下新能源子品牌建立独立的直营渠道。

长城汽车便是代表。今年5月1日，长城智选全国首批33家零售中心统一开业，包括17个一线和新一线城市，如成都、广州、杭州、上海、武汉等地。

按照规划，长城智选将迅速覆盖二三线城市，今年二季度，拟有100家以上零售中心开业，到年底为200家以上，目标是覆盖重点区域的新能源汽车市场。但这些零售中心目前只销售坦克、魏牌两个品牌产品，走量的哈弗不在其列。

“各品牌都在探索渠道变革，无论是新造力势力还是传统车企，他们的实际渠道模式都表现出一些模糊地带。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红曾表示，新能源汽车市场发展迅猛，带动渠道网络快速扩张，在渠道形态上，逐渐形成4S店经销商、主机厂设的展厅和体验中心、主机厂授权售后服务中心等3类销售网络模式，且各自承担不同的功能。

进退之间，汽车流通领域经历着行业裂变与运营模式的深刻变革。