双十一热情被稀释：超级购物节光环褪去，电商大促“卷”入日常

来源：@华夏时报微博

（图片来源：京东）

华夏时报记者 卢晓 北京报道

时针走到11月11日24时，今年为时一个月的双十一大促收官。

11月12日凌晨，阿里和京东这两家双十一大促的重要参与者相继发布战报：京东用“再创新高”来总结自己的大促表现，阿里则用了“强劲增长”。但另一边，双十一大促也越发安静，见证消费奇迹的数字、令人眼花缭乱的晚会庆典这些“仪式”通通消失，只剩下最早的初心：卖货。

作为一个人造节日，很多人早已想不起双十一曾经与“光棍节”的紧密联系，它掀起的全民消费狂欢也在逐渐降温。但从奇迹回归日常的同时，历经十六年，不止双十一已成长为电商行业技术基建、商业模式乃至竞争格局变迁的最浓厚缩影，电商行业也让宏观经济大盘和微观个人生活发生着深刻改变。

“局部”战报披露

电商巨头的战报里，今年双十一依旧是一场增长的大促。

阿里宣布天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，其中苹果、海尔、美的、小米等多个品牌成交额突破10亿。京东则宣布自己超1.7万个品牌成交额同比增长超5倍，超3万个中小商家成交额同比增长超2倍。

在一系列头部主播相继因为带货质量翻车后，直播间也成为两家电商巨头的成绩单亮点：京东采销直播订单量同比增长3.8倍，而截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。

此外，在以旧换新政策叠加平台优惠券刺激下，家电成为今年双十一大促的热门品类。

据京东披露，今年双十一其Mini LED大屏电视销量同比增长超6倍。包含省电空调、扫地机器人、烘干机、零水压智能马桶等在内的数百个家电家居品类成交额同比增长超200%。苏宁易购发给《华夏时报》记者的数据也显示，10月14日至11月11日，其门店客流增长超六成，以旧换新销售增长247%，其中空调、冰洗、视听以旧换新增长均超2倍，多品牌品类创下近五年销售高峰。

需要提及的是，今年双十一消费人数增长被两家巨头不约而同提及。

阿里宣布，今年双十一其购买用户规模创新高，其中截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%，而截至今年6月其88VIP会员规模超4200万，京东也宣布，截至11月11日23点59分，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%。

但这些“局部”战报都不及此前披露的整体战报“刺激”。以阿里为例，2009年首届双十一，参与活动的27个品牌在一天内创下了5000万元的交易额，一年后其双十一交易额突破1亿元，2012年这个数字达到100亿元，四年后达到了1000亿元。而现在，这些数字都已不再披露。

日渐安静

在电商平台火热战报的另一头，随着周期越拉越长，双十一的热度也越来越淡。不仅没有了晚会宣传造势，长期低价大战下，300减50的优惠券已经激发不起消费者熬夜抢单的狂热。

多位跟记者交流的消费者对今年双十一的普遍感受是安静，此外还有消费者在跟记者交流时表示，不少自己日常购买的店铺都不参加电商平台的满减活动，而其在某电商平台种草的一件饰品，在双十一大促用券后价格竟然比平时还高，结果当然是不买。

在消费者对双十一大促体感不强背后，盈利而不是冲量，成为商家参与双十一大促的重要衡量指标。海豚智库创始人李成东在与《华夏时报》记者交流时表示，据他了解，今年双十一做得好的商家和做得不好的商家差别很大，今年多数商家整体销售是在下滑的，所以很难在双十一增长，“商家也比之前务实，减量求利润，已经不再追求规模增长了。”

其中，与消费同时发生的退货，成为困扰商家特别是服装商家参与双十一大促的重要因素。

有电商业内人士告诉记者，他在调研时发现一些产业带工厂做电商很有起色，但一年下来算账发现没赚钱还亏了，就是因为有大量的退货售后成本，“要不然不做电商，要不然就只能把这二三十个点的售后成本加到售卖价格上，先把这个空间留出来。”记者也观察到，电商平台上的一些女装商家为了减少退货率带来的成本困扰，设置了一定时长的预售期，以便滚动销售，减少库存压力。

需要提及的是，今年双十一电商平台们也相继推出了一系列松绑政策，扶持商家，以期在低价与品质之间寻找平衡。京东在今年9月举办的双十一商家生态伙伴大会上，提出了“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的口号。天猫双十一今年也投入百亿为商家引入全网流量。此前淘宝已经松绑了“仅退款”政策，据其披露的数据，其于9月初推出的“退货宝”让商家退换货成本在“双11”期间最高降幅可达58%。

电商时代变迁

虽然双十一大促不再是见证奇迹的时刻，但走过十六年的它已经成为观察电商变迁的最佳窗口。

双十一交易额如火箭蹿升般的增长速度，曾经见证了电商行业早期的快速崛起。2009年初，京东创始人刘强东刚拿到今日资本领投的2100万美元融资，天猫的前身淘宝商城成立则不足一年，百度、腾讯等互联网大厂当时都想在初兴的电商市场中分一杯羹，但事实证明不是人人都能卖货。

曾经毫无悬念的双十一增长神话被打破，则透露了外部经济环境和消费需求的变化。阿里和京东最后一次公布双十一交易额是在2021年：当年双十一天猫交易额达5403亿元，同比增长8.5%，京东交易额达3491亿元‌，同比增长28.58%。而到了2022年双十一，天猫仅透露交易额与上年持平，京东则表示超越行业增速。事实上，走到今天，电商行业一直都有新玩家不断涌入，无论是拼多多还是抖音快手，它们代表着新的市场和新的流量渠道，阿里和京东这些曾经的挑战者则开始被称为“传统电商”。

百联资讯创始人庄帅对记者表示，不同的平台有不一样的品类优势，有不一样的商业模式，比如京东的优势是采销自营和家电3C，淘天的优势是开放平台和服饰，拼多多是农产品跟白牌商品。他认为，如果只是一味低价，会损失掉自己和商家的收益，各大电商平台应该在不同的品类上有相应的侧重点，通过提升服务和效率形成良性竞争。

事实上，十六年间的变化还有很多，例如随着云计算等底层技术的不断发展，电商平台不再担心双十一大促带来的流量高峰让服务器“崩了”；电商平台不再投入巨大成本去邀请明星举办晚会，而是卷起了低价，比拼服务，扶持商家。而今年双十一大促的一个历史性变化，还包括曾经摆阵互怼的电商巨头们动手拆墙：今年双十一京东物流全面接入淘宝天猫平台，消费者在淘宝上购物时也可以使用微信支付。

十几年过去，双十一作为超级购物节的历史使命或许终将结束，但无论这场消费大促的形式与形态在未来会如何更迭变换，电商竞争大促以及其所激发的消费热情，已经悄然融入每个人的日常生活之中。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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