双十一运动户外卖爆，谁在占领你的钱包？

来源：@21世纪商业评论微博

撰文丨韩璐

今年双十一，安踏集团大出风头。

就在10月21日晚上8点，第一波预售支付尾款，就有多位斐乐用户发现才付完尾款，系统就显示，货物已经达最近仓库，有用户在付款不到40分钟，快递就送货上门。

不止赢在速度。

当2024年11月11日24时的钟声敲响，又一届双十一购物狂欢节落下帷幕，安踏集团今年的双十一成绩也随即出炉——

双11全周期，安踏集团总成交超111亿元。

在天猫平台，安踏、斐乐、迪桑特三大品牌全部进入运动鞋服类目TOP10，可隆则进入户外鞋服类目TOP5；抖音平台，安踏、斐乐均进入运动鞋服类目TOP5。

出色的成绩，让安踏集团再度蝉联运动户外全行业的头把交椅。

事实上，在新旧品牌博弈的当下，一边是耐克、阿迪等国际品牌的虎视眈眈，一边是国内品牌的持续加码。

在竞争激烈的双十一大促中，安踏如何攻守布局，从而赢得自己的江湖？

“能买”到“想买”

市场营销学里，有个说法，一个好产品，可以卖得不错。如果它成为一个好品牌，就可以卖得更好。

在双十一，各大户外运动品牌，比拼激烈，品牌成为了消费者信任的重要依据。

消费者的“选择”非常直观。星图数据显示，在天猫“双11”第一波现货阶段（10月21日—10月24日）的运动户外品牌成交排行榜TOP10中，斐乐、安踏、迪桑特全部上榜。

在安踏电商运营高级总监吴婷婷看来，产品卖得好，背后是品牌力的体现，“品牌好，销售才能好。”

畅销靠产品，长销靠品牌，赢得消费者心智，就是最大的商业资源，品牌力的提升是一个长尾工程。

去年3月,徐阳调任安踏主品牌CEO，此后一年多的时间里，安踏在把“品牌做小”。

基于不同渠道的商务模型，安踏将线上渠道拆分为“传统电商”和“兴趣电商”，对应不同的产品、折扣和商务模型。

每个电商平台都被划分为小的业务单元，没有大锅饭可吃，小单元赛马，更有干劲。

线下渠道，则根据不同的产品结构，打造不同的业态，将原本庞大的销售网络，做了更精细化的区分。

有针对不同市场和商圈的五大店型，也有根据不同用户群做的风格区分，比如面向菁英户外的“安踏冠军”、做尖货潮鞋的SNEAKE RVERSE（安踏作品集）等。

去年，安踏签约NBA巨星欧文，为其设立了个人产品线，通过进军美国市场，扩张安踏在全球的影响力。

一系列举措之下，安踏的品牌力在不断提升，直接反应在销量上。

去年，安踏全年收益增长提速，成为第一个突破300亿大关的国产运动品牌，实现了消费者从“能买”到“想买”的转变。

今年的双十一周期，恰好是安踏品牌焕新后的一次大考。

产品变爆品

“卖产品本身就是品牌力的体现。”吴婷婷坦言，过去在品牌建设上的投入，让安踏品牌得到了整体声量与信任度的提升。

“可销售不能只依靠品牌红利，品牌之上，我们需要找到高效的方式，把产品变爆品。”

以羽绒服品类为例，这是今年双十一周期，安踏电商团队押宝的品类。

吴婷婷介绍道，3月份，电商团队开启双十一备货，预测今年东北三省旅游会继续火爆，羽绒服会成为爆款品类。

在运营侧，安踏选择集中资源、打深打透，前期在小红书等平台，通过整体穿搭营销种草；再根据不同平台、带货达人的用户画像，做产品分货。

对的产品，找到对的人，从而实现销售转化。通过提前预测和环环相扣的营销推广，今年双十一期间，安踏的羽绒服品类增长超过了100%。

斐乐也同样以消费者为导向，做了不同品类的策划。

结合平台营销节点，斐乐提前打出了差异化的产品，为双十一提前“预热”。

斐乐电商总经理陈睿介绍，9月，斐乐在天猫超级品牌日上，发布了“FILA山锋茧”外套，以多彩山系颜色一改冲锋衣往常沉闷的刻板印象，将其时尚户外的理念做了有效触达。

针对年轻人占比更多的抖音平台，斐乐与抖音超品日联手，在今年推出了“豌豆鞋”。

这款鞋底采用豌豆荚形象的面包鞋，是去年爆款“可颂”的延续版，8种配色适配不同场景，吸睛效应明显。

“消费分级下，高端群体的消费特性没有改变，但年轻人的消费会有更强的目的性和导向性，我们围绕年轻消费者，从产品开发和推广手段上下功夫。”

陈睿也表示，除了关注潮流风格，斐乐仍坚持经典设计和品质产品。

例如，在男性用户更多的京东平台上，斐乐主推网球、高尔夫等专业运动产品。

在传统的品牌认知里，运动品牌没有中间地带，都想要的结果只会是抓住一波新用户，流失一波老用户。

而在安踏的运营法则里，只做加法，不做二选一。

流量变留量

如何高效拉新和促进复购，是品牌永恒的难题。

争分夺秒的双十一大促，是一场运营效率的比拼。不断推动数智化改革的安踏集团，打的是一场有准备的仗。

安踏会员业务负责人吴明建介绍，每年3月，安踏会员部门会通过各平台的交易数据，分析出消费趋势变化，再结合日常销售情况，明确当年双十一周期里，核心高价值人群画像、主推产品梯队等。

以今年主打的跑鞋“毒刺”为例，这款日常跑鞋已迭代到5代，3月销量稳定在高位，结合历史交易数据和消费者洞察，安踏内部提前锁定其为双十一主推核心单品。

要把一款单品的热度从3月延续到11月，不容易。

会员部门针对新老会员做营销，对于新会员，安踏主动推送产品卖点介绍，对于老会员则在大促节点发送产品优惠信息，根据不同会员等级，发放专属优惠。

逻辑选品，精准营销，让爆款成为确定性。今年双十一的第一波预售阶段，毒刺5的销售额破亿。

吴明建表示，数智化转型之下，会员数据的分析变得更多维度和更精准，也让营销投放变得更高效。

例如，为了提高老会员的复购率，安踏针对优质会员做不同的权益分级，如金牌会员可以享受更长的无理由退换货周期以及价保服务等。

本次双十一期间，安踏品牌的会员客单价比非会员高了两倍，会员的消费占比较去年提高不少，会员新增也同比增长超两成。

品牌定位更高端的斐乐，则把运营侧重在好产品与好价格上，“提供符合消费者喜好，体现运动美学的产品，以及足够力度的优惠。”

斐乐数字资产部负责人饶倩介绍道，斐乐内部会通过电商数据（例如年龄、性别、喜好风格、消费力等）对策略人群进行分层，也会关注策略人群对其他品牌的行为数据解析核心策略人群购买驱动力，比如是否会为高品质、新潮流买单等。

“根据不同的策略人群，做不同风格&价格段产品投放。”饶倩认为，运营是一个人货场匹配的过程，“目标策略人群被广告触达，被斐乐的货品吸引进入店铺，再通过丰富的会员权益实现留存。”

斐乐会员运营，也不只在线上，也会通过线上的会员玩法，邀请会员参与线下活动体验，如新品发布会、网球体验课、户外徒步等。

饶倩表示，我们希望让会员得到尊享体验，从而对品牌与产品有更好的信赖。

量变到质变

双十一是品牌一年一度的标志性节点，其竞争关键，逐渐从简单的价格战，演变成更加复杂的综合性零售能力的竞争。

安踏集团很早便意识到，单纯的价格战不会持久。只有以消费者为导向，提升整体服务质量和用户体验，才能赢得长期的市场份额。

这种转变，让安踏明确了新的战术方向——消费者的需求不止于低价，会关注便捷、高效的服务保障，其中，物流环节至关重要。

“天下武功，唯快不破”，在物流上，安踏赢在速度。

今年双十一期间，集团最快送到消费者手里的订单，来自斐乐。借助与顺丰合作的“预派机制”，从用户付完尾款，到实际收到货，仅耗时40分钟。

前端配送的“快捷”，源于后端物流的“智能”。

安踏集团早在2017年就着手对物流中心进行数智化化改造。去年1月，位于晋江的数智化产业园二期正式投用，物流整体效率跃升。

集团物流运营管理部总监叶赟解释，通过系统智能调度，拣货员只需在工作站完成人工捡货、订单核验等操作。货物零拣方式，从以往人找货的升级为了货找人。

通过RFID智能标签，货品出入库不再需要人工开箱清点，整箱通过RFID标签感应设备，实现秒级自动清点，较传统开箱收货效率提高20倍以上。

叶赟表示，去年双十一结束，集团物流就在为今年做准备。

今年的活动周期订单量高达1700万单，是日常订单量的12倍，单日最高峰订单量达到350万单。

量变引发质变，今年物流中心投入了超过1万人，包括自有和社会渠道招募，与快递公司合作，做好订单的前置管理与预派机制，实现了货物的快速分流和消费者的快速收货。

叶赟透露，集团的物流数字化还在推进中，未来会在仓储上做更智能化的布局。

每年双十一，是品牌全盘竞争力的重要秀场，也是品牌增长的重要窗口，比拼的不只是卖货，也是品牌对自身定位与价值的精准表达。

不仅和同赛道的对手，争夺消费者的偏好，也要与碎片化的信息、算法茧房，争夺用户的关注度。

“我们不只是为了卖一双鞋、一件衣服，而是希望通过更好的产品和服务，让消费者能够认可安踏，分享安踏。”吴婷婷坦言。

又一届双十一落幕，安踏的精进永不止步。

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