百胜中国创新求变跑赢市场 坚持公益不裁员

　　今日，中国最大的餐饮公司百胜中国控股有限公司（“百胜中国”，纽交所股票代码：YUMC；联交所股票代码：9987）公布了2022第二季度财报。不计及外币换算影响，百胜中国第二季度总收入达到了21.3亿美元， 公司经营利润达到了8100万美元。公司上半年净新增382家门店，餐厅总数达到12170家。尽管受到疫情的冲击，这家拥有超过40万员工的餐饮巨无霸仍然保持稳健增长，现金流、门店回报率等指标均保持健康。

　　今年上半年，国内遭遇了最为严峻的疫情，经济下行压力增大，二季度社会消费品零售总额同比下降4.6%，中国餐饮业总收入在第二季度同比下降约16%。疫情带来的巨大不确定性，餐饮行业需要面对诸如供应链中断，员工流动受到限制等各方面的挑战。4月和5月，百胜中国在全国有平均超过2，500家门店暂时停业或只提供外卖和外带服务。同店销售额同比下降超过20%。

　　百胜中国首席执行官屈翠容表示：“第二季度面临的挑战是迄今为止最为严峻的……我们积极适应不断变化的市场并迅速找到创新的应对方案。即使面对极其艰难的运营环境，我们也努力抓住新机遇，并不断增强业务发展……更重要的是，在此期间我们不断加强与消费者之间的情感连接，通过美食和有趣的营销活动为其生活带来一些快乐。”

　　第二季度，在上海遭遇严峻的疫情之际，百胜中国作为上海首批获得民生保供资质的企业之一，在产能极其有限的情况下，优先给一线抗疫人员供餐，为抗疫贡献绵薄之力。同时，百胜中国启动了“万份心意，万分感恩”系列公益活动，调动全国各地肯德基和必胜客餐厅资源，用美食为凯旋的援沪医疗队在家乡准备一份感恩礼。

　　在支持社区的同时，百胜中国也不忘关爱疫情之下的员工，在上海封控期间，公司为上万名员工送去包含肉蛋、蔬菜在内的“爱心抗疫礼包”；在艰难的情况下，仍然坚持相应国家号召，“稳就业，不裁员”，为餐饮企业树立了典范。

　　灵活创新打造业务韧性

　　领先的数字化能力，量身打造的自有供应链管理体系以及混合外卖模式使百胜中国承受住了此次疫情带来的严峻考验，并摸索出创新解决方案以快速适应市场的变化，进一步打造公司的业务韧性。

　　4月，百胜中国在上海全域封控的情况下以10%-15%门店，取得了疫情前40%-50% 的销售额；5月份则以不到一半的门店，取得了疫情前的销售额。取得如此成绩与百胜中国灵活应对、敏捷创新密不可分。

　　在封控管理的城市中，公司通过社区团购、简化菜单和提供预包装食品以极致精简的团队维持运营。与此同时，通过迅速采取行动调整更合理化的广告投放和促销活动，公司得以积极调整成本结构以提升灵活度。第二季度，公司新兴品牌也取得了突破性进展。在上海疫情封控期间，塔可贝尔、Lavazza和小肥羊迅速推出预包装食品，利用公司的基础设施并调整业务模式，得以通过有限的营业门店实现可观的销售额。

　　与此同时，强大的数字化能力也帮助百胜中国在疫情的重压之下进一步提升了门店效能。餐厅销售预估系统和“口袋经理”等营运工具使公司能够全面掌握每家门店的经营情况；AI规划系统不仅可以让外卖骑手进行跨商圈配送，还可以让员工实现跨区域甚至是跨城市灵活排班，从而提升门店效能。

　　公司表示，凭借充满活力的数字生态系统，百胜中国在 2022 年上半年创造了约 40 亿美元的数字销售。第二季度，数字订单（包括外卖订单、手机下单及自助点餐机订单）约占公司餐厅收入的89%。

　　截至第二季度末，百胜中国拥有超过 3.85 亿会员，通过超级App、小程序和社交媒体分享最新产品及活动发布，并与会员高频互动以提升客户体验。肯德基超级APP上线了对老年人群体更为友好的“极简版”，成为餐饮行业中少数率先关注老年人数字化体验的品牌之一。照顾老年人视力的更大字体和精简的快速下单功能，为年长顾客量身定制切合其需要的服务，在使用体验上，肯德基超级APP赋予了更多的人性关怀。

　　供应链是餐饮企业的生命线。疫情期间，公司智能化的供应链管理系统可以同时对全国的物流中心和餐厅的实时库存进行监控，及时准确地配置原物料以减轻供应不畅的影响，保证运营持续性。

　　公司持续投资供应链以拓宽护城河。7月，公司首批自持成都和淮安供应链中心已经交付并投入使用，落户上海嘉定的百胜中国供应链管理中心也在近期开工，这是公司迄今最大的供应链中心自建项目，将作为百胜中国供应链运营总部，总投资6亿元。截至目前，百胜中国已经在全国拥有33个供应链中心，根据公司在去年投资者日上透露，在五年内有望将物流中心扩展至45-50个。

　　“物超所值”释放消费潜力

　　受到疫情影响，第二季度经济下行压力变大，消费信心转弱。相关数据显示，4月份社会消费品零售总额同比下降11.1%；5月份降幅收窄至6.7%；6月份则开始缓慢恢复。重振城市烟火气，提振消费既是国家“稳增长，保就业”的重中之重，也是餐饮企业下半年发展的首要任务。作为餐饮行业领头羊，百胜中国在疫情以来不断打破思维定式，用“物超所值”吸引消费者重回餐厅。

　　今年正值肯德基进入中国35周年，肯德基近期推出的“35周年”系列营销活动，让经典产品原味鸡重返1987年“2.5元”的经典价格，“汉堡9.9元”，“全家桶59元”，一系列的营销活动以超低的价格回馈消费者；同时利用数字化和供应链的优势根据市场和消费者的反馈不断调整，以达到最佳的市场效果。肯德基中国35周年系列营销不仅在社交媒体上引起了一波“肯德基情怀杀”，撩动广大消费者一起“共庆”，还有力地带动了销量。

　　“物超所值”同时也需要激发消费者情绪共鸣，仅靠“价格”定义的营销活动注定是没有灵魂的。要让消费者重回餐厅还需要给他们更有趣，更新奇的体验。 “疯狂星期四”是肯德基2018年推出的会员日活动，为会员送出比较疯狂的福利和大幅折扣，经过四年的耕耘，在占领消费者心智方面，可谓是“风头无二”。一个“吃鸡”的营销，通过网友的不断参与，千奇百怪的文案被创作出来而形成了“疯四文学”，成为互联网上的现象级营销典范。公司表示，通过“疯狂星期四”的活动，肯德基周四的销售额比其他工作日有显著提升，有时甚至超过周末的销售额。

　　肯德基“疯狂星期四”营销活动

　　必胜客自2020年以来的“限时自助餐”成为每年消费者翘首以待的重磅活动。今年的必胜客自助餐，在短短的15天内40万份自助餐预售券便被抢购一空。

　　低迷的消费环境，更需要不断创新以吸引消费者。二季度以来，无论是必胜客包含 35 种全新或升级的菜品的新菜单让消费者蜂拥尝鲜，还是顶流网红“可达鸭”的爆火，或是“多多桶”发挥“鸡爪，鸡架，鸡翅尖”的极致性价比，百胜中国不断跳出框框，提供更新鲜的服务，更美味的食品，在提振消费的同时，也如屈翠容所说，建立与消费者的情感连接，进一步巩固了“物超所值，好玩有趣”的形象。在当前餐饮业低迷，消费信心不足的情况下，这种直击心灵的“价值感”才是真正吸引消费者回归的不二法门。

　　百胜中国首席财务官杨家威表示，公司不惧短期挑战，仍然对公司长期前景充满信心。虽然公司在第二季度放缓了开店速度，但健康的门店回报率和稳健的单店模型给公司带来信心。今后公司将持续推进门店网络扩张，并将专注于小店模式。公司 2022 财年的目标与 2022 年 2 月 8 日最初披露的目标一致，计划净新增大约 1，000 至 1，200 间新店。

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责任编辑：王永生