华泰 | 教育深度：行业修复性增长前景可期|双减_新浪财经

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行业修复性增长前景可期

受过去三年政策和业务环境的影响，行业逐步完成了自身的结构性调整。23年开始行业增长修复，无论是全国化品牌机构、区域性教培还是线上机构，都积极适配了新环境新要求，在收入端和利润端呈现良好趋势。本篇报告重点通过区域教培留存度的分析、细分模式的格局变化分析以及核心市场集中度的趋势，认为品牌机构有望在未来2-3年重拾市场份额，看好后续行业持续向上的趋势。

法律体系完整，行业回归稳健发展

双减作为行业发展的分水岭，外部融资减少下，行业回归内生增长。24年2月《校外培训管理条例》征求意见稿从立法层面明确了学科和非学科的监管边界。线上机构较少，由省市统筹监管；线下重点在学科隐形培训的监管，各地持续发布处罚信息。非学科培训“应批尽批”行业发展导向清晰，非学科品牌类机构通过自身产品的迭代创新适配行业新要求，在前端获客和品牌上优势突出。

班课机构享受行业结构性和区域内格局改善红利

班课市场核心关注点为市场格局的分析，我们将格局影响分为行业结构性和区域性格局改善红利两类。行业结构性红利对存量品牌机构具有普适性，双减后由于中小机构退出市场，留存下来的品牌机构，完成转型之后，快速承接新需求，可以看到无论是新东方好未来还是区域性教培都在23年实现了较高的收入增长。而盈利能力方面，我们认为更多体现为区域性格局改善红利，品牌教培当前在区域内产能低于双减前，根据我们的统计，双减前存在的机构在24年来持续招聘数量低于50%。少数适配能力强的区域性教培（如广东的卓越和思考乐等），核心产能留存率高，在盈利端弹性更为突出，享受到区域性格局改善的红利。而全国化品牌处于重拾市场份额阶段，叠加产品结构的改变，盈利能力处于修复期。

线上经历低谷重回增长，个性化辅导品牌机构弹性大

线上和个性化辅导是两个重要细分市场。线上教育流量红利消退后，经过产品调整，24年1-6月线上APP周活已经恢复同比24%的增长（QM数据），结构上素质素养和高中服务周活4月以来保持同比50%以上的增长，市场份额持续提升，24年高途和有道有望兑现超预期增长。个性化辅导产业链中品牌对供需匹配提效显著，造就了更高的品牌集中度。双减后精锐、轻轻、学霸君等多家机构退出市场（出清规模约100亿元），存量品牌机构的弹性更大，学大教育23年春季开始兑现盈利弹性。

师资和教学点增加，为品牌机构重拾份额提供产能保障

从市场需求来看，24年校外培训市场规模约万亿。“双减”后，预计24年重点城市品牌集中度同比提升3.7pct-5.2pct，网点加密仍然有空间。回归到师资管理能力，品牌机构教师培训体系成熟，教师离职率恢复稳态，管理冗余改善（教师/非教师岗位比例提升），教学质量得以稳定输出。行业集中度上行的大背景下，我们建议从四个维度去把握行业的发展趋势：1）全国品牌机构持续修复份额的相关公司，2）个性化辅导稀缺的相关公司，3）收入和盈利改善的一线城市区域性教培，以及4）线上增长修复和产品创新能力强的相关公司。

风险提示：政策监管趋严；行业竞争烈度提升；教学口碑稳定性降低。

法律体系完整，行业回归稳健发展。双减作为行业发展的分水岭，22年以来非学科和学科类培训的监管体系逐步形成，边界日益清晰。行业内公司完成了业务转型，主要品牌类机构在23年恢复较快增长。本篇报告着重从行业供给格局变化对细分市场的影响进行分析，以及长期成长趋势进行分析讨论。

产能修复，品牌机构份额提升是大趋势。从市场需求来看，24年校外培训市场规模在万亿元左右，全国化品牌机构有效覆盖城市生源约占60%。如果进一步拆分在重点城市的集中度的情况，我们预计24年重点城市可测品牌集中度约为13-18.4%，同比提升3.7pct-5.2pct，长期份额提升趋势可期。从离职率和教师占比来看，教培机构教师管理逐步回归到双减前的水平，叠加持续的一线城市的加密，品牌机构重拾市场份额的趋势有望在未来2-3年内实现。

不同于市场，我们尝试对不同细分市场进行了独立的分析。竞争格局改善带来业务弹性的角度分析，我们认为个性化辅导>区域性品牌机构>全国化品牌机构>线上品牌机构，具体拆分来看：

1）从班课市场来看：我们将竞争格局改善分为行业结构性和区域性格局改善两个层面来分析。行业结构性红利更多反映双减后由于中小机构退出市场，留存下来的品牌机构，都在23年实现了较高的收入增长，门店利用率提升速度优于双减前。而盈利能力方面更多体现为区域性格局改善红利，品牌教培（包括全国化品牌）当前在区域内产能低于双减前，根据我们的统计，双减前存在的机构在24年来持续招聘数量低于50%。少数适配能力强的区域性教培，核心产能留存率高，在盈利端弹性更为突出，享受到区域性格局改善的红利。因此我们认为竞争格局的优化对存量区域性教培弹性大于全国化品牌机构。

2）个性化辅导细分行业，品牌机构在1v1行业中，可以有效提升师生匹配的效率，因此双减前1v1的品牌机构较多，而双减后多家机构退出市场，存量品牌机构的弹性更大。

3）线上教育发展重回正轨。合规经营调整后，线上主要教育产品APP周活数据，24年1-6月已经恢复同比20%左右增长（QM数据），结构上素质素养和高中服务线上APP的周活4月以来保持同比50%以上的增长，我们认为线上业务发展依然具有较大的潜力。

不同于市场在增长上更多关注教学点的扩张，我们更多从教师管理层面对行业增长的稳定性进行分析。首先从教师招聘需求来看，行业持续在老师端进行扩招，且教师薪资平均小幅上移。然后从教师机构管理来看，激励制度成熟稳定，教师离职率恢复到可控区间，这为品牌机构异地扩张构建其良好的供给基础。最后从管理效率来看，教师/非教师比例已经逐步恢复到双减前，甚至部分机构已经高于双减前，反映内部管理效率的提升。

综上，受过去三年政策和业务环境的影响，行业逐步完成了自身的结构性调整。23年开始行业增长修复，无论是全国化品牌机构、区域性教培还是线上机构，都积极适配了新环境新要求，在收入端和利润端呈现良好趋势。我们建议从四个维度去把握行业的发展趋势：1）全国品牌机构持续修复份额的相关公司，2）个性化辅导稀缺标的相关公司，3）收入和盈利改善的一线城市区域性教培，以及4）线上增长修复和产品创新能力强的相关公司。

行业变革与新生，教育行业回归稳健增长

行业治理规范化、法治化，校外培训定位为学校教育有益补充。2021年7月中办、国办印发的《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》对行业发展带来重大影响。两年多来，双减依然是教育督导“一号工程”，在多方的努力下，校外培训秩序日渐规范，各地在校外培训管理中也奠定了实践基础。行业发展也更加注重教育规律，逐步回归正轨，24年初的《校外培训管理条例征求意见稿》明确了校外培训有益补充和公益性的价值定位，规范管理、提高质量、满足多样化文化教育需求的目标导向，明确了平衡机构、家长、学生、学校等各方权利义务关系并保障各方合法权益的立法价值。

资本退坡，回归内生增长

政策强化下，行业回归健康发展。行业监管体系逐步完善，形成了以《民促法》为基础的校外培训监管体系，21年7月中办、国办出台《双减》以来，各地区积极实践积累经验， 24年2月发布的《校外培训管理条例（征求意见稿）》进一步着力推进校外培训治理规范化、法治化，自上而下的法律体系得以完善。

双减作为行业发展的分水岭，资本外生变量影响减弱。16年国务院《关于鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康发展的若干意见》颁布，进一步提升资本投资的热情，14-20年教育行业在资本助力下快速发展，2020年投资额峰值达到405亿元，其中K12培训为237亿元（占比58.52%）。随着行业资本化受限，行业内投资项目数量和金额都大幅下降，行业回归内生增长。

政策层面逐步清晰，学科隐形培训是当前检查重点

征求意见稿出台，行业边界进一步清晰

征求意见稿厘清行业边界。24年2月颁布《校外培训管理条例（征求意见稿）》，强调义务教育阶段的学科类校外培训机构应当登记为非营利性法人，同时不得占用国家法定节假日、休息日及寒暑假期组织义务教育阶段学科类培训。对于非学科类培训，征求意见稿强调分类管理，可以看到24年以来从中央到地方展现了较为鼓励的态度。

线上监管更为透明，各省市持续督导

政策层面来看，线上培训监管更多由省级执行。21年9月教育部办公厅等六部门发布《关于做好现有线上学科类培训机构由备案改为审批工作》的通知后，各地逐步出台线上培训的细则。广东省于21年11月印发《现有线上学科类培训机构由备案改为审批工作方案》，可以看到除义务教育学科培训以外的线上培训机构可以申请非营利或者营利性办学许可（金麒麟分析师）证。

教育部持续对线上校外培训进行线上巡查。22年10月13日至23年11月6日对线上培训机构和网站平台组织开展了21次巡查，违规问题主要为违规举办竞赛培训、擅自开展学科类培训或面向3—6岁学龄前儿童的线上培训、推送学科类培训广告及软文等。地方层面上，各地也保持对线上培训持续的监督检查，北京市民政局会季度性的对线上培训机构进行抽查，广东省教育厅和北京市教委也会对线上培训机构进行年检。

线下持续加强对学科隐形变异培训的监管

学科隐形变异培训是当前监管的重点。学科隐形变异培训最早出现于21年9月的《教育部办公厅关于坚决查处变相违规开展学科类校外培训问题的通知》，22年11月教育部办公厅等十二部门《关于进一步加强学科类隐形变异培训防范治理工作的意见》进一步加强了学科隐形变异培训的治理。在24年1月教育部召开全国“双减”工作视频调度会，会议指出，仍存在学科类隐形变异培训多发、非学科类培训监管不到位、科学教育“加法”进展不快、学校课后服务水平需要持续提升等问题。可以看到，学科隐形培训仍处于监管的首位。

双减前类似学科隐形变异培训的个人培训规模较大。《中国教育财政家庭调查报告》的数据显示，2019年参与个人提供的学科培训的家庭比例超过70%。双减之后大量培训机构老师离职，短期求职过程中可能仍以存量学生教学过渡，但23年以来随着线下活动的修复，就业市场活力提升，上述人员可能逐步转化到非学科或者其他职业。

非学科类培训政策较为支持，应批尽批

非学科培训积极鼓励，应批尽批。23年2月，中共中央政治局第三次集体学习会议强调，要在教育“双减”中做好科学教育加法。24年2月《校外培训管理条例（征求意见稿）》着力推进校外培训治理规范化、法治化，正视家长的合理培训需求。教育部层面明确非学科培训定位是“学校教育的有益补充”，敦促地方加快非学科审批进度，推广成功经验。24年4月10日深圳福田教委表示“在合理合规合法的前提下，尽量优化流程，加快审核、加强辅导，对达到标准的教培机构应批尽批”。

线上学科类培训存量为主，23年非学科线上培训重获审批。线上校外培训政策首先对学科类线上培训进行梳理，随着23年年中广东省教育厅会同有关单位制定了《广东省中小学生非学科类校外线上培训机构办学许可证申报指南（试行）》，线上非学科类审批重新启动，核桃编程于23年8月10日获得了国内首张线上非学科培训办学许可证。

非学科适配监管需求，品宣前端竞争力强

非学科在产品设计、教学理念和技术应用上多方面升级

品牌机构产品设计能力行业领先。“双减”政策出台后，头部教培公司加速转型。21年9月好未来旗下学而思培优宣布正式推出素质教育品牌——学而思素养中心，产品内容涵盖科学、编程、益智、故事、口才、传统文化、美育、围棋等模块。21年8月新东方多地成立了素质成长中心，搭建了以美术、口才、编程、机器人等为核心的素质教育产品矩阵。卓越教育也快速迭代了自身产品，并通过了广州当地的非学科鉴定，在21-22年之间完成了9门课程的鉴定。

在教学方式、教学理念方面，非学科类教育产品相比传统课外培训有较大的升级。教学理念来看，头部公司非学科类产品旨在发展中小学生核心素养，培养学生兴趣爱好、创新精神和实践能力，促进学生个性化发展和全面发展。教学手段上也更加丰富，并不是传统的重复读写、练习、提分为导向的教学产品，而是结合智能课件和教具设计，从而更好地激发学生学习兴趣。

技术应用在线上产品得到更多体现。以学而思大阅读产品为例，课程内容为真人录播课程，但是通过技术手段实现了 “3v3互动课堂”，课程过程中也会穿插“游戏激励”，让学生在学习过程中感受到类似的直播课的真人互动。类似的，学而思网校的英语课程，课程是主讲提前录制和打磨的，但是互动都是实时的，只有按时上课才能参与，互动内容主要包括学生开麦练习口语、听力并进行实时评价。新东方学习机形成的智慧教育系统实现了教学流程的可配置化，学生根据作答情况，进入不同的学习分支，不同的学生有不同的学习进度，自主学习也能保证因材施教。

非学科培训在前端获客具有品牌优势

非学科培训在前端获客具有品宣优势。线下获客主要依靠口碑、线下门店的自然流量，以及大众点评等本地工具进行。对比来看，非学科培训保持着更高的曝光程度、同时消费者在获取教学信息上也较为高效。

除了线下的工具，教育品牌依然可以通过多产品形态实现品牌曝光。直播电商、智能硬件以及图书教辅都是品牌宣传的重要手段。

综合来看，21年以来国家和地方先后完善地构建起学科和非学科培训的相关法律体系，学科隐形变异培训是当前国家关注的重点。行业经过政策规范之后业务稳健，品牌机构依托产品创新和技术应用，完成了向非学科培训的转型。相比学科隐形变异培训，品牌机构在前端获客方面通过多样化的品牌宣传抢占非合规机构的市场，长期成长空间可持续。

班课机构仍是行业主力，格局优化具有异质性

行业格局在双减政策之后变化较大，对于不同细分赛道的影响如何？本章从行业的竞争格局改善出发，尝试对细分赛道的影响进行分析，全国化机构和区域性品牌机构在这轮调整的过程中，受益程度不同，在收入和利润端表现也存在显著差异。

1) 收入端：体现的是行业结构性改善红利，中小机构大量出清，整体市场竞争减弱下，各类机构适配需求扩张，供给增长较快。无论是全国化机构还是本地教培，23年以来在收入端都保持中高速增长，享受行业成长性修复。

2) 利润端：反映的是区域性格局改善红利。面临政策和外部环境的制约，部分区域内调整能力强的机构，快速适应了当地监管要求，保留较为充分网点和教师产能，23年盈利能力已经显著优于双减前。而对于全国化品牌机构，叠加产能扩张前置及线上占比提升的综合影响，盈利能力仍处于修复期。

综上，班课机构在这一轮结构性调整后，存量机构整体受益，短期弹性在报表端体现较为充分，收入端的中高速增长和盈利能力的提升是行业成长的核心驱动力。而区域性格局改善红利的预期差或依然未被市场完全定价，这一问题成为我们未来2-3年观察的重点。

存量班课机构迎来发展红利期

双减初期，线下全国化品牌机构受到的影响更大。从上市公司的数据来看，22年教学网点/教师数量缩减至双减前的30%。但细致分析来看，双减对不同公司的影响并不是一致的。以思考乐和卓越为例，在各自的核心强势区域（深圳/广州），二者收入体量较双减前收缩幅度相对较小。但资源有限的情况下，二者在外围城市的布局都大幅减少——思考乐放弃了苏州、宁波的扩张，卓越教育关闭了中山、东莞等城市的教学网点。而对于新东方和好未来，教学网点的缩减是全国性的，各个区域的教学网点都大幅减少。

进一步观察区域性的教培机构，我们统计了部分双减前知名的本地培训机构，以近期是否有招聘作为衡量标准，可以看到双减后行业内还在招聘的机构不足50%。对比大山教育和晨钟教育，同样都是以郑州为中心，24年大山教育依然稳定经营，网点在郑州超50个，而晨钟已经退出了市场。这说明，区域监管环境固然对教育培训机构影响有差异，但同时，教培机构的应对和转型能力至关重要。

小型机构转型难度更高。即使是当地的连锁化品牌机构，24年来还在招聘的尚不及50%，考虑到过去3年线下业务受阻，在基础设施和内容投入要求提升的背景下，我们认为小型机构转型成功的概率更低。同时国家持续强化不合规机构的监管，进一步限制小升初等非正式渠道的招生，小型机构的生存环境更加艰难。中小机构的出清，对存量合规机构的发展创造了良好的环境。

因此，双减对于行业竞争格局的影响，可以从行业结构性和区域性格局改善两个维度来分析。全国化品牌机构虽然在不同区域都经历了较大调整，依然在全国范围的核心城市布局充分，受益于中小机构出清，收入增速较快。而对于区域性教培，管理团队韧性强，区域口碑和资源积累深厚的公司，往往能够在当地保存充足的教学产能，既享受行业的结构性改善红利，同时区域内全国化机构对自身的竞争烈度也明显较弱。

行业结构性改善红利：23年以来品牌教培收入端中高速增长

23年以来行业保持中高速增长，逐步修复。23年线下活动修复，非学科类产品经受住了市场考验，快速适配了市场需求实现高速增长。24年暑期各家机构也积极储备产能，为暑假旺季蓄力。

23年以来参培人次快速提升，客单价稳步提升。人次修复依然是主要驱动力，新东方非学科业务FY24Q2~Q3人次连续两个季度保持50%以上增长。思考乐2023年辅导课时同比增长41%，思考乐课时总数超过19年的水平。客单价保持稳定增长，思考乐2023年的客单价相比2019 增长了12%，四年复合增速3%。新东方FY24的客单价相比FY19增长了21.5%，五年复合增速为4%。卓越教育2020年课时费为90元，卓越2024年广州地区课时费约为120元，四年复合增速7.5%。

区域性格局改善红利在区域性教培体现更为充分

市场供给减少，区域性格局改善红利带来续费率的提升。双减后市场上同类替代品竞争减弱。相比之下，头部公司由于新生占比较高，续费率暂时低于双减前，但依然保持逐季度提升趋势。

产能利用率提升带动下，租金成本率下降幅度大。教师人均产能提升，区域内供需结构改善后，存量机构的满班率和教师产能显著提升，思考乐2023年人均年度服务人次达到123人次，人均薪酬同步提升到24万元，反映成熟老师保持较高的产出。租金成本弹性更大，思考乐双减前租金成本占收入比例平均在20%左右，2023年下降到13.6%。

23年毛利率修复的同时，销售费用率相对稳定，管理冗余一定程度上改善。综合来看，区域性教培在利润率的改善幅度好于全国化教培机构，利润率已经超过双减前。

全国品牌：产能周期和产品结构影响更大

全国品牌产能扩张更早，一定程度压制利润率扩张速度。随着2023年教育部要求各地打通政策堵点，加快非学科类培训机构审批登记，新东方、好未来在2023年暑假就开始进行产能扩张，满足线下活动修复之后的培训需求，也导致了FY24Q1-Q3教育业务利润率提升速度放缓。相比本地教培机构来看，卓越、思考乐的新增产能更多是在2024年开始投入，在产能扩张的节奏上慢于全国化品牌。

产能供给有限下，头部企业坪效提升显著。我们认为坪效提升主要有两方面因素：一方面留存下来的成熟的门店自身具有较高的利用率，另一方面线上OMO结合也进一步放大门店的创收能力。

双减后，全国机构OMO占比提升，尤其是在高中阶段。新东方延续双减前推出的省域OMO课程，进一步整合到公司高中产品中，在北京和南京等地区高中产品整体以线上为主，23年以来线上收入占比进一步提升。学而思一方面在小初阶段继承了培优在线的产品模式，在高中阶段推出了更多的大课堂产品。

线上机构：行业增长修复，布局线下渠道融合

不同于市场对线上增长放缓的认知，我们观察到线上行业结构上也发生了较大变化，过去两年经过合规化经营和办学许可证的重新梳理，素质教育和高中相关教学服务已经在23年恢复了增长。同时，增长的驱动力已经不仅仅是线上的传统方式，线下多元化获客和线下教学资源的布局亦为线上机构的中长期发展奠定了良好基础。

行业低谷已过，公司主业恢复增长

融资的退潮对在线教育影响更大。IT桔子数据显示，从21年7月16日开始，与K12培训相关的机构倒闭达到519个，其中在线K12为164家，占比31.60%，其次是素质教育、早教和语言培训。线上获客成本较高，融资退坡之后，中小在线教育机构经营现金流压力提升，资金和品牌力不强的公司大多在双减后退出了市场。

行业低谷已过，23年以来周活恢复性增长。Questmobile的数据显示，24年1-6月平均周活跃用户为466万（相比21年1-6月缩减38%）。边际来看，行业已经从23年开始走出低谷，24年增长更为显著，24年1-6月周活增速在24%。

分类来看，24年1-6月素质+高中周活增长高于整体增速。我们对APP进行分类，义务教育阶段非营利线上培训包括希望学、乐读、途途课堂、猿辅导，其他为素养和高中课程app。结构上，24年6月义务教育非营利周活占比56%，24年开始处于存量规模的状态。素质和高中类APP周活增长较为显著，4月以来保持同比50%以上的增长，表明线上机构的转型成效显著。

探索多元化获客，强化线下网点

线上获客受限，考验机构多元获客能力。线上更多通过教辅产品、升学咨询和直播间推荐流量实现线上获客。私域流量和线下地推成为重点拓展的新获客渠道，带动综合获客成本下降。复盘高途18年以来的ROI，综合来看，ROI在23年达到2.22，相比20/21年激烈的线上教育竞争阶段，UE层面已经恢复到较好的水平。

线上教育公司普遍加强线下教学点的设立。高途教学点增速最快，根据我们手动整理数据，23年底其线下教学点数量为29，截止24年5月其线下教学点已经达到了71。网易有道也在23年开始多地布局线下业务，目前在10多个城市提供课程咨询和升学规划等服务，加强线下和线上的融合服务。23年火花思维先后在武汉、重庆、西安等地开设线下门店，并在全国各大中小城市拥有三百多家合作校区，提供多样化的产品服务。

不同于网校的全国化标准化产品，本地线上课程更适合区域内需求。“双减”政策前在线双师大班机构加强本地化运营，这一趋势得以延续。

总的来说，线上教育格局的改善更受益于资本的退潮，存量线上机构发展机遇更为清晰。从增长角度来看，素质教育和高中服务是行业增长的核心驱动力，各家机构也积极尝试多元化获客渠道，线下业务成为线上机构的重要新增长点。

1v1机构品牌价值高，格局改善更大

品牌在个性化辅导产业链中具有重要作用

相比班课，1v1的品牌价值在产业链中作用更大。1对1培训市场供给端存在信息不对称的问题，同时需求端强调个性化，对师资和学生匹配需求高，因此品牌机构提供的综合服务价值量更高。从师资来看，1v1由于教师收入的制约，师资整体弱于班课教师，招生渠道更多依赖于品牌和前端辅助。从需求端来看，班课教学分层较为标准化，1对1模式需求非标，需要针对性的供需匹配，因此品牌机构在这一部分进行深度创新。

高中阶段是1对1个性化辅导的重要市场，长期需求仍呈刚性。根据北京大学中国教育财政科学研究所发布的《中国教育财政家庭调查数据》，2017年高中参培率在48.2%，其中个性化辅导占比21%，对应个性化辅导参培率为10%，综合考虑各年级参培率差异，我们测算23年个性化辅导高中阶段市场空间大约在558亿元，考虑到双减后存在个人渠道比例在30%左右，因此可以商业化的高中市场规模至少在390.6亿左右。

双减前个性化辅导市场竞争激烈。我们估计21年头部个性化辅导公司收入体量在196亿，其中高中占比较高约100亿，剩下份额为地区的中腰部品牌占据。我们结合至上而下的市场空间粗略估算，头部教培机构在个性化辅导市场份额25%，集中度显著高于班课。双减后，此前扩张过快，现金流压力大的机构逐步退出了市场，经营相对稳健的企业受影响相对较小。

品牌类机构出清更显著

以1v1为主业的独立品牌机构大量出清，存量机构受益。如下表整理，此前重要的参与者精锐、轻轻家教、学霸君、优胜教育、凹凸教育等全国化个性化辅导机构大规模退出了市场，同时爱智康和掌门1v1的规模也被动的大幅收缩。粗略计算来看，确认出清的市场规模约100亿，存量机构显著受益。

格局改善带来盈利能力的超市场预期改善。

前文更多讨论了班课、线上和1v1不同模式下，在双减后格局改善对行业的影响。可以看到不同细分市场，由于供给方式不同，供给出清对行业和公司影响具有差异性，也造成在报表层面差异化的表现。最后一章，我们将更多侧重行业空间和成长确定性的角度，探讨行业长期成长的核心要素。

师资和产能稳定输出，看好品牌机构集中度修复

校外培训需求稳健，初高中短期未见拐点

29年之前预计K12群体规模整体稳定在1.5亿以上。结合新生儿和小学入学人数数据预测，29年之前行业K12在校生规模稳定在1.5亿以上，小学生源的拐点预计在24-25年之间，初中的拐点28-29年之间，高中层面由于升学率的提升，在校生规模预计小幅增长。

在此基础上，我们进一步测算市场空间。校外培训需求核心指标包括参培率，报课科目和客单价。对比韩国研判趋势，虽然我国后续在校学生总数在减少，但是参考韩国经验，依靠参培率得提升，整体参培人员规模预计较为稳定。同时根据国内 2019 年 CIEFR-HS 中小学在校生样本估计，全国平均有 24.4%的中小学生参加过学科类校外培训，15.5%的中小学生参加过兴趣类校外培训，合计约40%的学生参与了校外培训的服务。结合客单价和课次的假设，在假设参培率不变的条件下，我们预计校外培训市场规模约1万亿。

布局核心城市，品牌机构集中度上行可期

从城市分布来看，新东方城市布局更更广，好未来主要覆盖一二线城市。23年底，新东方共布局到74个城市，覆盖小学生4265万人，中学生3051万人，人群覆盖率39%。好未来布局37个城市，覆盖2773万小学生和1905万中学生，人群覆盖率为25%。考虑到城镇家庭投入意愿和支付能力更强，假设核心城市参培率略高于全国平均水平，客单价按每学期2000-3000元的平均水平计算，我们估算了新东方好未来覆盖的城市K12培训市场规模，具体请见研报原文。

品牌机构有望保持稳定的市场份额提升。由于城市布局的差异，核心区域聚集了教育意识最强、支付能力最高的用户群，因此品牌机构在这些区域具有更高的渗透率。我们进一步对北、上、广、深、南京这五个城市的全域城区/核心城区的市场规模进行测算，预计24年品牌集中度同比提升3.7pct-5.2pct，长期趋势稳健。

成熟的师资和教学点管理经验，集中度上行趋势不变

短期补齐一线城市产能，省域多城市布局

全国化机构持续加强现有城市内教学点覆盖。新东方好未来主要城市的布局整体都弱于双减前，好未来双减前一二线城市布局占比高，双减期间一二线城市收缩更为显著。而新东方总体表现更为均衡，各线级城市保持相似的增长节奏。

卓越和思考乐则更多侧重于省内城市的拓展。24年暑期，卓越加快在深圳、佛山和中山开设新网点。思考乐24年仍以深圳地区加密为主，截至2024年3月思考乐深圳校区超145个，相比23年底的78个增长85.90%，后续将逐步在大湾区深入布局。

稳定的教师管理体系为扩张奠定基础

品牌机构在教师管理上形成了标准的体系。卓越教育为不同星级的教师提供量身定制的专业发展路径，设立了四个层级化的师资能力培训提升计划。思考乐也构建了多层级的晋升体系，以及合伙人模式的激励计划，激发团队工作热情。新东方形成了教师序列和管理序列，满足不同员工的晋升需求。

组织大规模变革后，人员管理回归稳态。品牌机构经历了人员缩编之后，内部管理回归稳态，思考乐和卓越教育23年的离职率稳定在25%以下（卓越教育离职率2015/2016/2017离职率为26%/22%/23%）。结合招聘数据可以看到，国内教育培训板块职位招聘在23年开始恢复性增长，全国品牌机构增长更为显着，教师招聘的薪金标准在24年1-4月平均同比提升约6%。

组织大规模变革后，人员管理效率提升。组织结构精简后，行业人员进入恢复期，非教师管理人员服务教师管理半径指标提升。新东方双减前19-21FY约为1名非教师服务人员支持1.57名教师，截至FY24Q3 仅考虑全职教师该比例已经达到1.64。学大教育由于1v1模式导致该比例低于班课，教师和非教师服务人员16年之后一直保持在1.3左右，23年考虑兼职课时占比较高，学大教育的管理半径扩大至1.6。