君乐宝剑指巴黎的底气和野心，体育营销版图出现新格局

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转自：搞钱基地测评

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

四年一度的世界顶级体育赛事正在如火如荼进行中。全球各大品牌对体育资源的争夺进入白热化，纷纷希望借助顶级体育赛事表达自身对体育精神的独特理解。其中，中国乳业以健康和高品质的形象，成为中国品牌此轮出海的代表。

在本届全球体育盛会，除了中国乳业双雄伊利、蒙牛之外，君乐宝俨然已经成了新的“搅局者”，并且来势汹汹。日前，君乐宝一口气签约成为中国十大国家队官方合作伙伴¹，推出定制产品、发布宣传物料，在全球体育盛会营销战场中俘获了属于自己的品牌心智。

据食悟专业研究，君乐宝在体育营销方面其实并不算“黑马”，其早在体育营销领域累积下不少品牌资产：10余年赞助马拉松赛事，赞助过冰雪、足球、排球、冰球等众多运动项目，但此次全球盛会无疑将君乐宝的体育营销推向新的巅峰，一举拿下十个国家队的官方合作身份，足见其全面涉足体育赛事的野心。

全球体育盛会，君乐宝成为中国企业新牌面

一直以来，能与全球体育盛会心智形成绑定的中国企业凤毛麟角，自2008年以来能够入选TOP计划（全球合作伙伴）的中国企业更是屈指可数。但这种营销格局，在2024年有了新的突破：

在本次TOP赞助商名单中，蒙牛与阿里一起站上了资源最稀缺且权益最高的舞台，要知道，以往全球体育盛会，基本都是清一色的海外品牌，但现在这种外资品牌垄断TOP大名单的局面已被改变。

值得一提的是，在助力中国各项目国家队的企业名单里，乳制品行业除了老熟人，还有新面孔君乐宝。

虽然是新面孔，但君乐宝一口气便拿下中国十个国家队的官方合作伙伴身份，与伊利、蒙牛组成中国乳业军团，共同助力全球顶级体育赛事。从近几届的趋势看，运动员有偶像化、明星化趋势，不缺关注度和话题，这也是君乐宝参与顶级体育赛事营销的绝佳入口。中国乳企有望形成三足鼎立的格局，与来自全球的品牌争夺体育营销资源。

体育营销新格局下，君乐宝何以成为新范本？

聚焦到君乐宝此次具体签约的中国国家队项目，体操、花样游泳、自行车、击剑、蹦床、跆拳道、赛艇、皮划艇、帆船帆板、艺术体操，君乐宝不仅支持的中国国家队数量多，其配置也有可堪品味之处。

尤其是其中的中国国家体操队。从1979年马艳红为中国摘取第一枚体操世界冠军到此次出征国际赛场的邱祺缘，中国国家体操队训练馆冠军墙上密密麻麻的照片，无一不证明着体操队依然是牵动国人的一支劲旅。在体操队之外，据易观统计，这几年随着观赛环境和心态的变化，越来越多的观众开始更偏好小众项目的观赛，从关注传统强势项目的夺金情况，到更关注竞技表现本身。像击剑、自行车、跆拳道，年轻人自己也开始消费、娱乐；像赛艇、皮划艇、帆船帆板，除了竞技性，更有非常强的观赏性、刺激性和娱乐性。这恰恰利好于君乐宝，避开伊利、蒙牛的优势宣传地带，展开营销作战。

根据食悟的专业研究，签约中国十大国家队，君乐宝有望在强势体育项目上收获大量品牌关注度；在观赏性、娱乐性和刺激性强的体育项目上，收获“更年轻”的流量。新流量在哪里，哪里就会有新崛起的品牌。本届体育盛会已经成为君乐宝抢占顶级体育营销资源的弯道超车点。在未来世界体育营销场中，除了国际知名品牌可口可乐、麦当劳，伊利、蒙牛和君乐宝等中国本土品牌的制胜奇招也必将成为国人在赛事之外的另一大看点。

在顶级体育赛事上，首次大手笔拿下如此阵仗的签约阵容，君乐宝便对发声权益展开了积极探索。

1、定制产品彰显品味，走时尚路线表达体育精神

想要与全球品牌同台竞技，品牌要拿出能够代表自身审美和品味的产品定制设计。毕竟本届体育盛会的举办地城市，不仅是全球知名的浪漫之都，还是建筑、服装、奢侈品等多领域的设计之都。

君乐宝旗下鲜奶品牌悦鲜活，此次推出“一起悦上巅峰”主题瓶，还携手法国奢侈品设计师、插画师Thibault Daumain，瓶身融入已支持的体育项目元素，彰显身份权益的同时，视觉上优美时尚，显示出品牌的高端调性。被业内人士和消费者纷纷点评为“很City”。

君乐宝旗下0添加蔗糖酸奶品牌简醇，也推出主题限定款，以自信红、欢乐黄、无畏黑、青春绿、梦想蓝五种不同形象焕新亮相，展现出体育运动的热情、积极、健康、向上，希望更多消费者可以直观感受到体育精神的力量。

2、品牌发声融合产品内涵和体育精神，却不失品牌态度

体育赛事若论好的发声，不光是要独占资源，同时也要看独占资源是否与品牌内涵足够匹配，能够挖掘品牌内涵，与体育精神达成共鸣。

在君乐宝目前的品牌发声上，我们没有看到太多的走过场，而是能够真正从理解运动员竞技心态和中国体育事业健康发展的视角出发，做其背后的坚定拥护者，为运动员“减负”，表达品牌态度。

比如这几年唯金牌论早已过时，观众更尊重并体谅运动员的竞技状态和临场表现。君乐宝，却对运动员及大众表达出“看淡金牌，放下负担，轻松上阵”的品牌态度。这种为运动健儿心态“减负”的营销做法，与君乐宝旗下简醇0添加蔗糖“为给喝酸奶的人群减负”形成巧妙联动，更是让“营销”与“圈粉”两件事毫无违和。

官方合作伙伴背后的底牌，是产品和品牌实力

据食悟专业研究，君乐宝能够一举得到十个国家队的认可，来自长期以来对中国体育事业的推动和支持，且是国内品牌中少有的能将体育运动融入到企业发展基因的企业。

尤其是最近10年来，君乐宝通过赞助石家庄、保定、衡水、秦皇岛、郑开、江门等全国各地的50多场马拉松赛事，带动更多的人参与马拉松运动，将健康、积极的生活态度传递给了每一位参与者，让更多人共享“体育强国”的红利。

因长期参与和支持中国体育事业发展，2017年，君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华被授予“全国群众体育先进个人”称号，2021年，君乐宝被授予“全国群众体育先进单位”称号，成为首家获此表彰的乳制品企业²。正是对中国体育事业的推动，让君乐宝能够在全球体育盛会中与世界级品牌同台竞技和发声。

此外，若仅凭体育情怀和营销动作不足以同时让十大国家队纷纷肯定，君乐宝成十大国家队指定乳制品，更离不开其过硬的产品品质。在供应链和科研创新方面，君乐宝有着远超行业平均的高投入。

而从乳业的竞争格局来讲，君乐宝也稳居市场第一梯队，且由于更健康的产品矩阵结构使其长期保持强劲增长态势。在体育营销方面加强发声，有利于进一步拔高君乐宝在中国体育事业的整体地位以及国民心智。在顶级体育赛事舞台的亮相，让君乐宝有机会在世界乳企排名中冲击更高位次。

本次成为中国十大国家队的官方合作伙，君乐宝已取得开门红。纵观历史，顶级体育赛事对品牌价值的拉动是立竿见影的。伊利曾凭借2008年赛事赞助商身份实现业绩反超的历史依然历历在目，在近几年乳业新一轮的洗牌格局下，君乐宝会如何借此撬动更多品牌价值和增长空间，非常值得期待。

注：

¹ 十大国家队是指与君乐宝乳业合作的十支中国国家队：中国国家体操队、艺术体操队、蹦床队，自行车队、花样游泳队、击剑队、帆船帆板队、赛艇队、跆拳道队、皮划艇队。

² 2021年9月16日，君乐宝乳业集团凭借体育精神与企业文化相结合，长期坚持参与支持体育事业发展，荣获“全国群众体育先进单位”称号并受表彰，君乐宝是首家获此表彰的乳制品企业。

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