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未来是确定的，是看得见的！
“逆风来时，弯腰以待；等狂风止息时，再挺身迎接阳光”。
编者按：2023年渐近尾声，宏观环境正在发生积极变化，消费市场愈发成为关键，万众期盼的复苏尚在中途。
在此间，深刻的改变已经渗透各行各业，包括商业地产。面对变化的行业，无论是零售端、消费端还是企业端，都必需适应变化。
带着对商业地产以及对全产业链的持续探索，2023观点商业年会将于11月2-3日在上海继续召开。
故此，观点新媒体全新策划和推出2023观点商业年会特别报道——“看见未来”，通过深度采访与交流，传递信心与希望，寻找更多有价值的商业逻辑。
观点网 过往，风口上谁都可以飞起来，不仅仅是科技企业，还有家纺企业。
1996-2003年是简单的“床单被罩”时代，供小于求之下新晋企业只需要抓住机会推出产品便能获得不错的销售，而行业平均利润率亦能达到30%。
随后，搭上房地产快速发展顺风车的家纺行业，更是有许多企业纷纷加入，希冀在这迅速扩大的市场中分一杯羹；但伴随着资本的入局，市场竞争愈发激烈。
发展至今，我国家纺行业整体呈出大上小的金字塔结构。“前店后厂”模式的中小企业众多，具有小规模、低价、运营灵活的优势，而罗莱生活、富安娜、水星家纺、梦洁股份（维权）等占领中高端市场。
家纺行业似乎陷入战略同质化之中，叠加零售行业回暖不及预期、消费降级等背景环境，诞生于1956年的梦洁股份，面对利润亏损、股东纠纷等多重问题，在2023年忍痛改变，上半年实现扭亏为盈。
梦洁集团副总裁罗征表示，公司有一个原则，可做可不做或是未来要看三年以后的事情就不做，影响到今年的事情立即做，影响到明年的事情可以马上做。
《人性的弱点》作者戴尔·卡耐基曾写到：逆风来时，弯腰以待；等狂风止息时，再挺身迎接阳光。而今，梦洁在迎风处将如何发展呢？
寻找护城河
东吴证券研报指出，2023年上半年品牌服饰整体业绩增速较为靓丽，其中家纺同比收入小幅回暖，相较2021年则仍有所回落，但利润修复较好，部分龙头公司甚至超当年水平。
据观点新媒体了解，中国的家纺市场规模在2025年有望超过3000亿元，而规模以上的企业就有一万家左右，但只有少数企业在进行品牌经营，比如是罗莱、富安娜、水星、梦洁等自主品牌家纺生产商。
罗征表示，目前行业发展到一个普遍比较卷的阶段，整体来说家纺行业的产品，同质化比较严重，宣传和竞争模式都比较类似，在产品同质化的宣传前提下，价格无疑成为竞争的焦点。
价格竞争之下，各个企业利润均被侵蚀与摊薄，这也意味着行业进入到成熟阶段，因而企业需要从“机会导向”向“战略导向”的转变，建立起战略壁垒。
对于行业的未来发展，罗征认为，家纺行业还是处于比较传统的发展和增长业态，外部环境的不确性，让整个行业的竞争加剧，各头部品牌对于品类心智产品以及高端领域都逐步开始发力。
梦洁集团副总裁 罗征
实际上在创业初期，梦洁立志做高品质床上用品，而在2010年上市后，推出了低端引流产品。
2021年初，梦洁股份与咨询机构上海君智合作，从产品、渠道、运营、传播四个维度战略重塑梦洁品牌，确立了聚焦高端品牌战略。
他续指，行业都在往高端来发力，对公司带了比较大的挑战，但因为梦洁品牌率先抢占高端心智以及自身的品牌口碑，对于高端这一块，行业要赶超公司，还存在一定差距。
目前，高端床上用品市场高度集中，罗莱、富安娜、水星、梦洁四大品牌占了大部分。罗征表示，梦洁需要思考的是如何打出更多差异化的竞争来稳固高端优势。
“坚守高端战略不动摇，相信高端的产品和品质是我们的发展立身之本，但是也提升了性价比的比重，让消费者既能享受高端床品的同时，能花小钱享受梦洁高品质生活床品。”他称。
梦洁推出了七星洗护和福娘婚房布置服务，即是为高端客户提供不仅是产品上的美好体验、售后服务，还有洗护床品、上门视频、婚房布置等多项服务。
虽然消费信心相较疫情之前有所削弱，但正在逐步的恢复中。梦洁透过服务增加与消费者接触的频次进而提升消费频次，并且能维持消费者粘性。
罗征认为，高端用户对美好的生活品质还是有追求的，对于这种生活体质品的群体来说，消费很难降级。消费者一旦体验了梦洁的产品，就很难再去换更低品质的东西，这个可能就是“美好惯性”吧。
他续指，梦洁以一辈子、一被子为服务理念，即只要购买产品就服务一辈子，为高端消费者提供最好的原创设计、最好的原料品质、最好的服务，从三个维度逐步建立护城河。
近期，多城地产调控有所松绑，对于梦洁而言亦是一个利好消息，其会重点关注高端楼盘的客户，做一些应对的方案来紧密跟进。
罗征提到，高端品牌占总收入的35%左右，梦洁会不断地把这个比例加大，目标是三年之内达到50%。
寻求战略变革的梦洁，聚焦于高端品牌定位，进入竞争相对较小的高端市场，并在设计、品质和服务上建立起属于自己的护城河。
营运突破
差异化的战略能增加企业的核心竞争能力，而提高运营效率亦能为企业塑造有力的增长环境。
“有所为有所不为，有所不为才能有所为”，对于重新接手梦洁品牌总裁职位的罗征而言，可更简单概况为“可做可不做”，就是影响未来三年以后的事情就不做，影响到明年的事情可以马上做，影响到今年的事情立即做，特别提到影响利润报表的会马上做。
为何梦洁需要如此迫切的改变呢？
财报显示，梦洁股份2022年录得营业收入20.33亿元，同比减少17.46%；归母净亏损由上年同期的1.56亿元进一步扩大至4.48亿元，2020年同期归母净利仍有4492万元。
报表反映的企业经营活动存在一定滞后性，而梦洁董事长早已意识到问题所在，召回在友阿集团试炼的多年老员工罗征，他在2022年12月1日正式上马。
罗征颇为兴奋地说到，12月下旬、1月份销售一下就起来，心情也就提起来。
2023年上半年，梦洁股份实现营业收入9.99亿元，同比增长4.74%；实现归属上市公司股东的净利润2122.95万元，相较去年增长6457.94万元，扭亏为盈。
实现扭亏为盈的措施，罗征称“无非是开源和节流两个方面”。
首先是及时止损，梦洁将一些不赚钱的店关闭，加强对项目过程管理与监测，精细化的管理方式大幅提高工作效率。
罗征笑着说到：“这也关不了，那也关不了，哪也关不了，现在是亏4.48个亿，还讲未来？先把现在先保住行不行？就这么简单。”
其次是提高节奏，订货会被罗征提前了15-30天。行业内春夏订货会大概都是在9月中下旬开会，而梦洁在8月下旬就开了会，观点新媒体在9月上旬参观制造现场时看到2024年春夏订货会倒计时牌子已没有日期。
“我觉得天下武功唯快不破。”罗征表示，这个节奏往前提的好处就是，万一没做好还有补救的时间，相当于也是给自己一个缓冲。
他指，完美和快之间要找一个最适合的平衡点，很多人会讲慢工出细活，但现在要的是效率。
产品方面，2023半年度毛利率明显提升，整体较上年同期增长6.51%。罗征介绍到，毛利率提升是因为终端积压的产品收回来，卖得更多的是新品，而老品在做下一季的消化，这样能加速产品的流转。
确实如此，在差异化竞争中，提高门店毛利率主要从人员销售、捆绑促销、陈列主推三个方面入手。罗征通过精细化运营实现降本增效，再是减低库存和提高折扣率，从而实现盈利的增长。
另外，梦洁在门店方面一直在进行新的尝试。
2019年，梦洁开启智慧零售变革，推动智慧小店下沉三四线城市及重点社区，全年新开949家智慧小店，但小店抗风险能力较低、渠道下沉策略受阻，疫情等因素影响下关店不少。
罗征毫不避忌地说出这是他当年做出的决策，小店投入小、开店快、回本快，但后来证明这些小店存活率很低；并坦言道，这是一个不完美的决策，但锻炼了队伍，告诉团队可以做这个事情。
2021年8月，梦洁启动“大店引爆战”，以湖南为中心，全省连开21家大型旗舰店，21家店面积总计18000平米，并在当年就实现盈利。
罗征透露道，11月梦洁将会在社区Mall有新的渠道店亮相。目前大概有20个标点，先会看看试错店在消费市场的反应，再决定后面开5家还是10家。
“现在企业还有一个回血过程，不能搞大大手笔，首先是稳一点，稳中求胜、小步快跑。”罗征称。
至于未来是否会采用并购品牌的模式迅速建立起品牌组合，进而实现资产增值和推动自我成长，罗征认为这是明年下半年或后年再考虑的模式，目前先把能做的事情先做一下，蓄水的过程可能还需要1年左右。
梦洁的长远发展需要依赖于稳定的管理。
9月27日晚间，梦洁股份发布公告称，收到了董事刘彦茗以及独立董事胡型提交的书面辞职报告。
公告显示，刘彦茗因个人原因，导致无法尽到董事义务，自愿辞去董事的职务，辞职后，刘彦茗不再担任梦洁任何职务。而刘彦茗为梦洁拥有表决权第一大股东长沙金森新能源有限公司的股东、法定代表人、执行董事、经理。
这或是宣告梦洁股份的控制权将重归前实控人、董事长姜天武手中。
以下为观点新媒体对梦洁集团副总裁罗征先生的采访实录：
观点新媒体：您对于行业发展有怎样的看法？目前这种环境，对于家纺领域的发展会带来哪些机会和挑战？
罗征：家纺行业还是处于比较传统的发展和增长业态，外部环境不确定，让整个行业的竞争加剧，各头部品牌对于品类心智产品以及高端领域都逐步开始发力。整体来说，都在往高端来发力，对我们带了比较大的挑战。
但是因为梦洁品牌率先抢占高端心智以及自身的品牌口碑，对于高端这一块，行业要赶超我们，还存在一定差距。
经济不明朗的环境下，我们必须坚守我们的高端战略不动摇，相信高端的产品和品质，是我们发展的立身之本，但是提升了性价比的占比，让消费者能花小钱享受梦洁高品质生活床品。
从地产的政策而言，对我们来说是一个利好消息，特别是一些高端楼盘的客户，我们会重点关注，也会针对这些客户提出一些应对方案来紧密跟进。
观点新媒体：您认为目前国内家纺行业发展到了怎样的阶段，这一阶段有什么特点? 家纺行业存在哪些问题，需要改进哪些思维和做法？
罗征：目前国内的家纺行业发展到一个普遍比较卷的阶段，整体来说家纺行业的产品，同质化比较严重，大家宣传和竞争模式都比较类似。
在产品同质化的前提下，价格无疑成为竞争的焦点。所以我们需要思考的，如何用更多差异化的竞争来稳固高端优势，例如服务上的突破、跨界产品的研发。
观点新媒体：经过疫情冲击和调整之后，您认为消费信心和消费结构有哪些需要关注的变化？公司如何去应对这其中的不确定因素？
罗征：整体来说，消费者信心确实在逐步恢复中。高端的用户对美好的生活品质还是有追求的，对这类消费群体来说，消费很难降级，消费者一旦体验了我们的产品，就很难再去换更低品质的东西，这个可能就是“美好惯性”吧，只是消费的频次可能会减少。
针对这种现象，公司持续推进梦洁七星洗护，就是为高端客户提供不仅是产品上的美好体验、售后服务，还有为高端客户洗护床品，上门视频，婚房布置等多项服务，增加与消费者接触的频次来提升消费频次。
我们以一辈子、一被子为服务理念，只要购买我们的产品就为您服务一辈子的服务理念，为高端消费者提供最好的原创设计、最好的原料品质、最好的服务，从三个维度逐步建立自己的护城河。
观点新媒体：目前全国开店数量有多少？
罗征：公司已经升级到N+N的多店态，多层次的布局模式。因为疫情的关系，我们在近两年对直营渠道进行了一些收缩，目前全国开店数量在1500家左右。
观点新媒体：您对于梦洁长期发展的思考和畅想是怎么样的？
罗征：在目前的市场环境和经济周期下，梦洁高端的品牌定位不会动摇，我们还是以产品领先为重要战役，通过服务，来满足高端高净值客群的需求。坚持长期主义，在不确定的大环境下，放大我们自神的优势，寻找属于梦洁高端的确定性。
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