【开源食饮】5月电商数据分析：行业短期平淡，均价持续提升——行业点评报告

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原标题：【开源食饮】5月电商数据分析：行业短期平淡，均价持续提升——行业点评报告 来源：宇光看食饮

根据魔镜数据，2021年5月京东食品饮料行业线上销售额为41.1亿元，同比下降5.6%；其中销量同比减少30.3%至6455万件，商品均价同比增35.5%至63.7元。销售额下滑主要受销量下降幅度较大影响。分子行业来看，仅有食品礼券线上销售额实现增长，同比增加451.1%。2021年5月休闲食品、食品礼券行业线上销售额占比较大，分别达27.7%、22.1%。

休闲食品：线上销售额下滑，糖果果冻类增速较快

根据魔镜数据，2021年5月阿里系休闲食品行业线上销售额达57.8亿元，同比降12.4%。休闲食品龙头销售额均有下降，三只松鼠、良品铺子销售额下滑主要由于销量大幅下降；百草味量价齐跌。休闲食品行业CR3同比降5.0 pct至12.4%，行业集中度有所下降。

饮料冲调：行业销售额下滑，均价略有提升

饮料冲调行业中：（1）乳制品：阿里系乳制品行业线上销售额达13.5亿元，同比降1.1%。其中，销售量同比下降9.7%，销售均价同比增9.5%，行业下滑主要由销量下降导致。分子行业来看，2021年5月低温乳制品品类增速最快，同比增29.5%；纯牛奶增速较快。从龙头表现来看，蒙牛乳业、伊利股份、光明乳业销售额分别同比+14.8%、-14.3%、-6.8%，乳制品头部品牌量减价增。从市占率来看，乳制品行业CR3同比下降0.8pct至40.8%，行业集中度略有下降。（2）燕麦：2021年5月阿里系冲饮麦片行业线上销售额达2.7亿元，同比减36.6%，主要销量均价共同下降导致。从龙头表现来看，欧扎克销售额增幅较大，主要由销量提升推动。从市场份额来看，燕麦行业CR5同比增0.4pct至40.7%，行业集中度略有提升。

膳食营养品：行业稳步增长，量价齐升

2021年5月阿里系膳食营养品行业线上销售额达19.4亿元，同比增47.4%。拆分量价来看，销售量同比增7.6%，销售均价同比增36.9%，普通膳食营养品行业量价齐升。分子行业来看，2021年5月植物精华品类销售额增速最快，同比增122.7%；胶原蛋白行业线上销售额占比最高，达25.1%。从龙头表现来看，汤臣倍健销售额达1.3亿元，同比减少25.5%，其中销量同比降32.1%，均价同比增长9.7%；swisse销售额达1077万元，同比增8.5%，其中销量同比增21.0%，均价同比降10.3%。膳食营养品行业龙头销售额略有下滑，价增量减。从市场份额来看，汤臣倍健市占率同比下降6.6 pct至6.8%，swisse市占率同比下降0.2pct至0.8%。

风险提示：宏观经济波动风险、消费复苏低于预期风险、原材料价格波动。

1.京东食品饮料行业线上销售额下滑，食品礼券增幅较大

2021年5月京东食品饮料行业线上销售额下滑，主因销量下降幅度较大。根据魔镜数据，2021年5月京东食品饮料行业线上销售额为41.1亿元，同比下降5.6%；其中销量同比减少30.3%至6455万件，商品均价同比增35.5%至63.7元。销售额下滑主要受销量下降幅度较大影响。

分子行业来看，食品礼券行业增速较快。根据魔镜数据，2021年5月京东食品饮料行业子行业中食品礼券线上销售额增速较快，同比增451.0%，送礼消费需求旺盛。其余子行业：茗茶、饮料冲调、地方特产、进口食品、休闲食品、粮油调味，同比分别-1.6%、-7.1%、-16.0%、-27.6%、-31.6%、-31.8%。2021年5月休闲食品、食品礼券行业线上销售额占比较大，分别达27.7%、22.1%。

2.休闲食品：线上销售额下滑，糖果果冻类增速较快

2021年5月休闲食品销售额下滑，行业价涨量跌。根据魔镜数据，2021年5月阿里系休闲食品行业线上销售额达57.8亿元，同比降12.4%。拆分量价来看，销售量同比减19.9%，销售均价同比增长9.3%，价涨量跌。分子行业来看，2021年5月部分子行业销售额快速增长，其中糖果果冻增速最快，同比增17.2%。糕点点心类线上销售额占比较高，达20.8%。

休闲食品行业龙头线上销售额下滑。根据魔镜数据，2021年5月三只松鼠销售额达2.8亿元，同比下降45.1%，其中销量同比下降47.8%，均价同比增5.2%；百草味销售额达2.5亿元，同比下降38.6%，其中销量同比下降29.9%，均价同比降12.5%；良品铺子销售额达1.9亿元，同比降20.7%，其中销量同比下降26.6%，均价同比增加8.0%。2021年5月休闲食品龙头销售额均下滑，其中三只松鼠、良品铺子销售额下滑主要由于销量大幅下降；百草味量价齐跌。

休闲食品行业集中度同比下降。根据魔镜数据，三只松鼠、百草味、良品铺子的市占率分别同比-2.9、-1.8、-0.3pct至4.8%、4.3%、3.3%，龙头品牌市场份额均有所下降。休闲食品行业CR3同比下跌5.0 pct至12.4%，行业集中度有所下降。

三只松鼠热销产品多为礼包类产品。根据魔镜数据，2021年5月阿里系三只松鼠的TOP3热销产品为每日坚果、巨型零食大礼包、每日坚果直播推荐款，销售额分别为2166.1万元、1293.7万元、918.5万元。5月每日坚果类产品占比维持高位。

3. 乳制品：行业略下滑，纯牛奶及低温乳制品品类快速增长

2021年5月乳制品行业销售额、销量略有下滑。根据魔镜数据，2021年5月阿里系乳制品行业线上销售额达13.5亿元，同比降1.1%。其中，销售量同比下降9.7%，销售均价同比增9.5%，行业下滑主要由销量下降导致。分子行业来看，2021年5月低温乳制品品类增速最快，同比增29.5%；纯牛奶增速较快。纯牛奶行业线上销售额占比较高，达54.8%。

乳制品头部品牌表现各异，量减价增。根据魔镜数据，2021年5月蒙牛乳业销售额达2.1亿元，同比增加14.8%，其中销量同比减少5.6%，均价同比增加21.7%，销售额增长主要由均价提升推动；伊利股份销售额达2.6亿元，同比降14.3%，其中销量同比降23.1%，均价同比增11.4%；光明乳业销售额达6274万元，同比降6.8%，其中销量同比降15.9%，均价同比增10.9%，销售额下降主要由销量下降导致。蒙牛乳业、伊利股份、光明乳业皆量减价增。

乳制品行业集中度略降。根据魔镜数据，2021年5月阿里系线上销售额占比前三名分别为伊利股份、蒙牛乳业、认养一头牛。伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业的市占率同比分别-2.9、+2.2、-0.2 pct至19.10%、15.70%、4.70%。乳制品行业CR3下降0.8pct至40.8%，行业集中度略有下降。

乳制品企业热销产品多为白奶类和常温酸奶类产品。根据魔镜数据，2021年5月阿里系蒙牛乳业的TOP3热销产品分别为特仑苏纯牛奶、纯甄常温酸奶、真果粒礼盒装，销售额分别为2342.1万元、1226.8万元、1168.8万元。2021年5月阿里系伊利股份的TOP3热销产品分别为金典纯牛奶、安慕希原味酸奶、无菌砖纯牛奶，销售额分别为1974.5万元、1906.7万元、1734.7万元。乳制品企业热销产品主要为白奶类和常温酸奶类产品。

4.冲饮麦片：燕麦行业销售额下滑，欧扎克销售额稳步增长

2021年5月冲饮麦片行业销售额下滑，主要由销量、均价共同下跌导致。根据魔镜数据，2021年5月阿里系冲饮麦片行业线上销售额达2.7亿元，同比降36.6%，环比降27.8%。拆分量价来看，销量同比下降34.1%，均价同比下降3.9%。燕麦行业销售额下滑，主要由销量均价共同下降导致。分品牌来看，2021年5月欧扎克增速较快，同比增128.7%；欧扎克、桂格、王饱饱线上销售额占比较高，分别达14.9%、8.3%、7.4%。

主要燕麦品牌欧扎克销售额快速增长。根据魔镜数据，2021年5月欧扎克销售额达4088万元，同比增加128.7%，其中销量同比增102.3%，均价同比增13.1%；桂格销售额达2271万元，同比降12.9%，其中销量同比降12.9%，均价维持稳定；西麦食品销售额达1418万元，同比降4.9%，其中销量同比降6.7%，均价同比增1.9%。其中欧扎克增速较快，销售额增长主要由销量提升推动。西麦食品、桂格、王饱饱、五谷磨房销售额同比下滑。

行业集中度略有提升。根据魔镜数据，2021年5月阿里系线上销售额占比前五名分别为欧扎克、桂格、王饱饱、西麦食品、好麦多。燕麦行业CR5同比提升0.4pct 至40.7%，行业集中度有所上升。

西麦食品热销产品为纯燕麦片，王饱饱热销产品以冷食燕麦片为主。根据魔镜数据，2021年5月阿里系西麦食品的TOP3热销产品分别为西麦纯燕麦片1000g×3、西麦纯燕麦片1480g、西麦燕麦麸皮无添加蔗糖，销售额分别为167.8万元、81.8万元、61.6万元。2021年5月阿里系王饱饱的TOP3热销产品分别为水果坚果酸奶果粒燕麦片（2包）、多口味小包燕麦片、水果坚果酸奶果粒燕麦片，销售额分别为719.5万元、334.5万元、313.9万元。西麦食品热销产品以热食纯燕麦为主，而王饱饱热销产品以冷食果味燕麦为主。

2021年5月普通膳食营养品行业稳步增长，量价齐升。根据魔镜数据，2021年5月阿里系膳食营养品行业线上销售额达19.4亿元，同比增47.4%。拆分量价来看，销售量同比增7.6%，销售均价同比增36.9%，普通膳食营养品行业量价齐升。疫情以来，消费者健康意识提升，保健品消费升温，行业持续高速增长。分子行业来看，2021年5月植物精华品类销售额增速最快，同比增122.7%；胶原蛋白行业线上销售额占比最高，达25.1%。

行业龙头销售额下降，价增量减。根据魔镜数据，2021年5月汤臣倍健销售额达1.3亿元，同比减少25.5%，其中销量同比降32.1%，均价同比增长9.7%；swisse销售额达1077万元，同比增8.5%，其中销量同比增21.0%，均价同比降10.3%。膳食营养品行业龙头销售额略有下滑，价增量减。

龙头汤臣倍健市场份额下降。根据魔镜数据，2021年5月阿里系普通膳食营养品行业龙头汤臣倍健市占率同比下降6.6 pct至6.8%，swisse市占率同比下降0.2pct至0.8%。

龙头品牌热销产品为胶原蛋白和蛋白粉类产品。根据魔镜数据，2021年5月阿里系汤臣倍健的TOP3热销产品分别为胶原蛋白口服液、胶原蛋白软糖、植物蛋白粉，销售额分别为617.3万元、591.4万元、543.5万元。2021年5月阿里系swisse的TOP3热销产品分别为乳清蛋白粉、中老年柠檬酸钙、成人钙维生素D，销售额分别为150.2万元、69.1万元、63.9万元。汤臣倍健、swisse的热销产品主要为胶原蛋白和蛋白粉类产品。

宏观经济波动风险、消费复苏低于预期风险、原材料价格波动。

研报发布机构：开源证券研究所

研报首次发布时间：2021.06.18

开源食品饮料团队：

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