日本百年消费变迁史 —《第4消费时代》读书笔记

来源：燕首席

有这样一个社会，人们不再追求“经济飞速发展”和“效益最大化”，而是享受简约的生活方式；不再终日奔波、蜗居在大城市，而是重新发现地方的特色和自然的力量；不再努力工作拼命挣钱、苦心钻营如何升迁，而是帮助他人、共享快乐、获得内心的平静与幸福。在这个社会，环保节约成为一种文化，人与人之间的交往自然而温暖。这就是第四消费社会，告别了“物质使人幸福”的时代，人们开始追问“除了物质之外，什么才能让人感到真正的幸福”。   

日本已经告别了追求名牌和奢侈品的时代，开始进入了个性化、简约化、精神化的消费时代。

日本百年消费社会的四大阶段

无论在什么时代，人都是要消费的，无论是古罗马、文艺复兴时期的意大利，还是13世纪的中国杭州、江户时代的日本江户和大阪，消费市场都比较活跃。这些社会都可以称为“消费社会”。

近代意义上的日本消费社会始于20世纪初期，在这之后的百余年时间，日本的消费社会可以分为四个阶段。

第一消费社会（1912-1941年）。西式的商业社会逐步形成，人口向大城市流动，都市化建设日新月异，日本开始有了电灯、百货公司、剧院、写字楼、公寓，街上经常可以看到打扮时尚的“摩登女郎”。当然，西式的生活方式是进步的象征。不过，当时能享受这种消费的仅限于东京、大阪这些城市里的中等以上阶层。可见第一消费社会是以城市为中心、中等阶级享受消费的时代，在这个时代，西化生活方式形成。

第二消费时代（1945—1974年）。二战之后，日本完成复兴，迎来了经济高速增长。日本进入了第二消费社会，这不仅局限于东京等大城市，而是扩散到全国。这个时代消费上的最大特征，就是家电为代表的批量生产商品开始在全国普及和推广。这一代消费者的需求是大众化、标准化的，大家对“好东西”的认识还处于“大就是好”的阶段，要买更大的彩电、更大的车子，拥有比别人更大的商品就更幸福。

第三消费时代（1975—2004年）。石油危机之后，日本进入低增长期，1974年呈现负增长，从1974年到1990年的17年之间，年平均增长为4.2%，远低于此前18年间的9.1%的增速。1998年，由于消费税上调等影响，日本经济再次呈现负增长。这个时期追求个性，消费开始由家庭转向个人，像随身听这样的个人化商品变得十分有人气，“轻薄短小”被誉为畅销的秘诀。

第四消费时代（2005—2034年）。1995年，日本的人口结构开始发生变化，2007年之后，总人口开始减少，人们的经济能力、购买能力开始降低，社会蜕变开始。另外，消费社会向第四阶段转移，还有一个标志是非正规雇佣者的增加，这意味着孤立的人群开始增多，雇佣的流动性，进一步促进了注重联系的第四消费时代的诞生。

在消费观念上，从第一消费社会到第四消费社会的演变中，可以概括为national(注重国家)、family(注重家庭)、individual(注重个人)、social(注重社会)，差异和变化比较明显。

第四消费社会究竟是什么：自由选择幸福的消费模式

第三消费社会向第四消费社会转变的特征。从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义；从私有主义到共享意识；从追求名牌到追求简单、休闲；从崇尚欧美、向往都市、追求自我到日本意识、地方意识；“由物质到服务”的真正实现，或对人更为重视。第四消费社会的兴起，为此前消费社会中产生的诸多矛盾和问题提供了解决途径。相对于一个过于个人化、孤立化的社会，我们更需要建立一个人与人之间能够自然产生联系的社会。

第四消费社会的利他意识和共享意识。在第四消费社会中将不断扩大的，并不是利己主义思维，而是一种同时考虑他人的需求的利他主义意识。尤其是在信息社会的不断发展中，人们更加倾向于通过交换信息来获得快乐。这种利他主义意识，或者说社会意识的增强，也可以说是一种从私有主义到共享主义的转变，在第四消费社会中，人们的价值观和行为更倾向于将同他人建立联系这一行为本身当做一种快乐，这种共享意识下的价值观和行为，正是第四消费社会的消费基础所在。

消费者在共享意识的作用下，会采取一物多人共用、共同利用、租借而非占有，或者旧物的重复使用、重新利用等行为，因而自然而然形成一种环保意识，并削减多余部分、追求简约的生活方式不断扩展。在实现环保、简约的生活过程中，传统的日本式生活方式得以复苏，从而扩大了人们的日本意识。同时随着日本意识的增强，也使得人们开始远离象征着物质繁荣的都市生活，在追求自然的生活方式中追求充实的人生，从而带来回归地方的意识增强。另外，在共享意识下，消费者也会更加注重人与人之间的交流，最好是面对面、直接进行的人际交往。

在第四消费社会中，人们对价值的判断，不在拘泥于单纯通过物质和服务来获得满足，而是通过消费人和人之间的关系能否得以建立，当然还有就是及时不通过消费，人与人是否也能够通过共同完成某件事而相识、相互交流，这种价值判断的重点在于社会性方面。现代年轻人的想法是，和购买商品的这种消费方式无关，只要能够和别人建立联系、建立一个共同的圈子，那么其他都无所谓，这也就是说，实际上消费什么的心里，已经非常淡薄了。

第四消费时代的一大特征，就是大家开始感到把大量的金钱花在与人攀比的消费上，真是没有意义。更多的人渴望是把消费用于购买“美好的时光”。最有代表性的消费方式是，东京银座和六本木、新宿等商业区，涌现了大量的站立式餐厅，大家各自买上一杯生啤，围着一个红酒桶喝酒聊天。许多人认识到，比起物质，人与人之间的连接感会带来更大且持续的满足感。

这说明，随着时代的发展，人的价值观已经发生变化，幸福也呈现出不同的形态，物质的满足，已不是幸福的最高体现，人们更多地追求简约的自我，享受精神的愉悦。这种自由选择幸福的消费模式，才是第四消费时代的真谛。

消费社会的终极形态是什么？

在物资稀缺的社会中，人们主要的消费对象就是粮食，而生产出来的产品都将被用光、吃光。但是在物质富裕的社会中，耐用消费品增加，消费不再是单纯的吃光和用光了。在产业化社会后期，人们的欲望往往会向追求权力的方向发展，将更多、更快的消费作为一种炫耀的资本，拼命让自己与众不同。

山崎正和在《灵活的个人主义的诞生》一书中，对消费社会有过深入的分析，他认为，人的消费活动就是和效率主义相对立的一种行为，人们对其过程的关心程度要远大于实现目的的本身。也就是说，消费就是将物品的消耗和再生作为表面的目的，而实际上追求的是充实的度过时间。由此可见，山崎正和预言消费最终的、成熟的形态，是一个将消耗转化为自我充实的过程。

我们可以推测，第三消费社会的消费是以物为中心的，但是随着第四消费社会的到来，这个中心将会从单纯的物质，转移到真正的、人性化的服务上去。但这不是单方面的花钱后享受服务，而是会有更多的人们开始追求通过消费来建立更互动的、人与人之间的关系。同理，那些非服务性质的商品买卖也一样，人们开始看重谁在以何种方式销售商品，更加偏好能够细水长流的商品和店铺。这样，制作商品、选择商品的人，以及开店的人的阳光就很重要，必须能够看透商品长期销售的本质。

追求人生意义的消费

人们追求的是能够让人生和时间充实的消费，而不是消耗人生和时间的消费。对人类来说，最大的消费对象就是人生，所以最终消费可以说是人生的成就。这或许与老龄化问题的加深有关，人们的追求对象从带来满足的物质，渐渐转移到带来人生意义的事情上。

从快感到愉悦感。共享时代，现代消费者追求的不是快感，而是愉悦感。例如，“昨天和朋友去了主题公园，好快乐”，和“昨天和朋友去了主题公园，好愉快”，对比发现，后者的焦点在朋友，快乐感增加几倍，从而感到愉快。这也正好说明，第三消费社会之前的人类以“物”为焦点，而第四消费社会中人类以“人”为焦点，对于人类来说，重要的不是消费了什么，而是和什么人一起做了什么。

就像我自己之前一直很惊讶90后排长时间的队买喜茶，读完这本书，对他们的消费习惯和行为有了更深刻的认识和理解。当然这本书的意义远不止于此，他对于中国当下消费升级的意义，参考意义更大。

作者介绍：三浦展 1958年生，1982年毕业于一桥大学社会学部，1986年成为市场营销信息杂志《穿越》(ACROSS)的主编，1990年进入三菱综合研究所，1999年成立文化研究所。他在研究世代、家庭、消费以及城市问题等的基础上，提出了新的社会改造方案。日本畅销书作家，著述颇丰，著有畅销书《下流社会》《“家庭”与“幸福”的战后史》《简约一族的叛乱》《爱国消费》《为了今后的日本论“共享”》《今后郊外的去向》等。

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