茅台欲拉拢年轻人 一瓶飞天可生产上万元冰淇淋

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　　财联社|新消费日报5月30日讯（研究员 梁又匀）5月29日，贵州茅台第二家冰淇淋专卖店在贵阳观山湖区开业，门店前的红毯、宣传横幅以及到场的茅台集团董事长丁雄军、总经理李静仁都显示了茅台对于本次冰淇淋产品创新的重视。

　　数据显示，从29日上午10点门店正式营业，至下午17点，共卖出5000余个冰淇淋、销售额突破20万元。

　　除了线下门店外，身处贵阳的顾客还可以通过“i茅台”APP下单，下午17点APP开放销售后，51分钟即卖出4万个冰淇淋，销售额约250万元，全部售罄。

　　不论是从开业现场鼓励拍照打卡的宣传策略，还是前期茅台官方上线的探店视频风格来看，贴近年轻消费者、迎合年轻人的喜好，是本次冰淇淋产品创新的重点。

　　对此，有网友认为是“不务正业”、“卖得比哈根达斯还贵不厚道”，也有网友对此表示欢迎，有机会愿意打卡尝鲜。

　　5月30日开盘，贵州茅台股价持续走高，最终收涨1.32%，1778.41元/股。

　　试水两家门店，三种口味

　　早在5月19日，开在“i茅台”APP正式运行的同一天，茅台冰淇淋线下门店作为“彩蛋”正式开业，茅台集团董事长丁雄军、总经理李静仁也出席了剪彩现场。

　　“茅台冰淇淋”相关话题迅速吸引来各路网友围观。紧接着，茅台宣布与蒙牛签订战略合作框架协议，计划将在冰淇淋等产品上展开深度合作。

　　当网友们还在调侃“吃了茅台冰淇淋敢不敢开车”、“会不会吃醉”时，第二家冰淇淋门店已迎来热闹的开张仪式。

　　从现场的情况来看，几十平米的街边门店内主要分为现场制作和预制盒装销售，以冰淇淋为原料的蛋糕甜点也有出售。

　　现场制作的冰淇淋蛋筒包含原味、香草、香子兰、提拉米苏等多种口味；而盒装版则有原味、香草和青梅三种口味。

　　味道和工艺上，由于所有冰淇淋中均添加了茅台酒，使得不论是哪一种口味的冰淇淋均带有“酱香酒味”。

　　其中，原味、香草味冰淇淋中53度飞天茅台含量为2%，青梅口味含量为1.6%，而提拉米苏中的朗姆酒原料则直接用酱香茅台替代。

　　茅台官方探店视频中，品尝过三款冰淇淋的主持人在现场使用酒精检测仪，首次吹气测试显示为“酒驾”，而5分钟后再测试则显示酒净含量为0，与藿香正气水类似。

　　除口味外，茅台冰淇淋的价格也是各方热议的焦点。门店招牌显示，现制冰淇淋圆筒最低售价39元/份（60g），盒装原味冰淇淋售价66元/份（75g），而门店冰淇淋蛋糕最高售价可达378元一个。

　　而对比高端冰淇淋品牌哈根达斯京东旗舰店43元/份（81g），“雪糕中的爱马仕“钟薛高单价10~30元/片（78g），茅台冰淇淋整体定价偏高，被网友吐槽为新网红“智商税”、吃不起。

　　但也有慕名前来打卡的顾客表示，茅台酒品牌本身就有高端属性，“虽然有点小贵但可以接受”、“定价还可以，上档次”。

　　“i茅台”APP上，贵阳市区顾客下单后由顺丰冷链配送，支付45元邮费可在当天拿到茅台冰淇淋。

　　白酒品牌为何热衷跨界？

　　新消费日报记者观察到，茅台冰淇淋店内所售冰淇淋是按照每1kg牛奶掺入50g 53度飞天茅台的比例制作。

　　若以50g为50ml简单估算，一瓶出厂价1299元的500ml飞天茅台对应可生产约266份原味盒装冰淇淋，可实现营收超17000元，放大效益超14倍。尽管还需叠加冰淇淋部分的生产成本，但潜在的增收效益也十分可观。

　　近几年，或许在巨大附加值的吸引下，白酒品牌们积极跨界联动。

　　2016年，泸州老窖曾与气味图书馆合作推出“顽味“香水；2018年，五粮液与喜茶推出两款酒味冰淇淋；2019年，泸州老窖和钟薛高推出“断片雪糕”；2020年，江小白和蒙牛推出白酒味随便……

　　但从历史表现来看，相关话题热度过后产品的销量也逐渐走低。

　　不过，茅台与此前其他品牌略有不同的是，其通过自有电商平台“i茅台“上白酒产品的申购，掌握着较强的主动性，聚拢了其他品牌不曾有的巨大流量。

　　数据显示，“i茅台“上线不足1个月就创下了2亿人次的累计预约，注册总人数突破1146万，每天都有数十万人在APP上申购，留存率极高。

　　借助流量、物流以及各地的线下门店，新旧产品互相扶持，实现营收与利润的双增长成为可能。

　　国泰君安研报表示，经销商及商超、电商等社会渠道转向自营店，直销体系已成为配额分配及营销渠道改革落地的主要抓手之一。一季度茅台由此拉动直销营收达108.87亿，同比增长127.9%，占比34%。量价结合下，有望进入高质强业加速增长期。

　　但对于茅台来说，想要把线下冰淇淋卖好也并非易事。白酒专家肖竹青在接受媒体采访时表示，卖茅台酒与卖茅台冰淇淋是两种风格，建议茅台酒厂管理层相信“术业有专攻”，选拔茅台冰淇淋代理商和茅台冰淇淋专卖店经营者。

　　本次在夏季来临之初，大力布局有较强季节属性的冰淇淋产品，时间把握较为精准。但具体生产主要交由蒙牛负责并不被茅台掌控，且快消食品冰淇淋店的经营、储存、运输逻辑也不同于白酒批发，其后续表现同样有待观察。

　　贵州茅台瞄准年轻人

　　“茅台奶茶什么时候推？”在5月29日茅台与蒙牛合作的产品推介会上，主持人以略带玩笑的口吻向两大品牌抛出新的疑问。

　　已顺利完成茅台冰淇淋合作研发的茅台、蒙牛给出了“一切可期“的回复。双方表示，本次的茅台冰淇淋预制盒装产品仅为战略合作的一部分，未来还将推出更多新品。

　　一直以来，茅台酒的消费用户普遍集中于35岁以上的商务人群。此前，茅台前董事长季克良甚至提出“年轻人不喝茅台酒，是还没到时候“，引发网友吐槽。

　　但此次却在产品、营销等多个角度都在积极向年轻人靠拢。

　　贵州茅台官方冰淇淋测评风格年轻化

　　网红消费品牌惯用的拍照打卡分享、邀请网红投放软广等营销思路，也能在本次的茅台冰淇淋店开业活动中看到。

　　“i茅台“最新上线的100ml迷你版”小飞天“售价399元，收藏价值较弱，更适合用于消费饮用。

　　这同样也被视为是降低购买门槛，迎合年轻人消费需求的体现。毕竟，市场售价动辄3000元起步的飞天茅台，对于大多数年轻人来说很难负担得起。

　　有网友留言表示，喝不起茅台酒，吃个茅台冰淇淋满足一下还是可以的。有观察人士也认为，推出冰淇淋产品，其更大的价值在于吸引年轻人接受茅台酒的口味，培养潜在消费人群。

　　同时，茅台官方表示，当前国内市场主流消费需求体现出年轻化、线上化、个性化、健康化等趋势特点，给传统消费品行业带来新的机遇与挑战。茅台跨界冰淇淋意欲打破传统刻板印象，通过多元化、年轻化消费场景，增加与年轻一代消费群体的沟通。

　　据介绍，茅台官方还规划将在南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉、西安等城市布局冰淇淋线下门店。

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责任编辑：张书瑗