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知乎上市首份财报亏损扩大至3.2亿，知识付费风口已过？
来源：财通社
知识是一种无形的资产，近几年知识付费潮流兴起后，知识也与钱画上了等号。
“与世界分享你的知识、经验和见解”，2021年3月26日，中国最大的问答式在线社区知乎（NYSE：ZH）成功的登上美国纽交所，成为知识付费第一股。
知乎的上市并不受到市场的看好，上市当天股价就一度跌破发行价28%，如今依旧跌破发行价16.7%。
5月17日，知乎公布截至2021年3月31日的第一季度未经审计的财务报告，这也是知乎上市以来的首份财报。数据显示，知乎第一季度营收达4.78亿元人民币，同比增长154.2%。另外，该季度公司净亏损为3.247亿元，去年同期为2.013 亿元，亏损同比扩大 61.3%。
知乎上市首份财报
亏损扩大至3.2亿元
财报显示，截至2021年3月31日，知乎第一季度营收4.78亿元人民币（7300万美元），同比去年增长154.2%，超出市场预期4.61亿元。毛利为2.727亿元人民币（4160万美元），同比增长248.5%；毛利率增长至57%，去年同期毛利率为41.6%。平均月活跃用户（MAU）方面，2021年第一季度达到8500万，比去年同期增长了37.7%。
据财报显示，知乎的收入途径主要包括线上广告、付费会员、商业内容解决方案。其中线上广告收入为2.137亿元，同比增长70.1%，付费会员收入1.266亿元，同比增长127.0%，商业内容解决方案收入1.208亿元，同比增长556.52%。
值得注意的是，知乎收入结构中，广告收入的占比不断下降，付费会员和商业内容解决方案的比重不断上升。2021年第一季度，知乎线上广告收入占总营收的比重从2020年的62.4%下降至44.71%，付费会员、商业内容解决方案收入占总营收的比重分别从去年的23.7%、10.0%上升至26.49%、25.27%。
值得注意的是，在营收、毛利等各方面保持高增长的同时，净亏损却在不断扩大。
财报显示，知乎在2021年第一季度净亏损为3.247亿元，调整后净亏损（不按照美国通用会计准则）为1.936亿元，相比2020年同期亏损1.618亿，亏损持续扩大。
据知乎表示，亏损扩大的原因在于运营费用支出。财报显示，知乎2021年第一季度的运营费用为6.15亿元，同比2020年的2.89亿元增长了113%。
其运营费具体包括销售和营销费用、研发费用和行政管理费用。
2021年第一季度知乎的销售和营销费用为3.466亿元，占总营收的比重为72.51%，相比2020年同期的1.254亿元，增长了176.4%。据知乎CFO孙伟在财报电话会议上表示，今年1月份是知乎十周年，知乎做了一系列品牌活动，包含《答案奇遇夜》晚会、《新知青年大会》等，主要是为了提升现有用户和潜在用户的认知。
除营销费用外，知乎的研发费用也增长了不少。财报显示，2021年第一季度知乎的研发费用为1.063亿元，相比去年同期的8660万元，增长了22.7%。知乎表示，研发费用的增加主要是因为公司继续加强在技术基础设施的投资和发展，研发人员数量的增加。
行政管理费用为1.622亿元，同比去年的7710万，增长了110%。知乎表示，增长原因主要是以股票为基础的补偿费用增加。
两个月股价破发超两成
却获得多家券商看好
事实上，知乎在美国纽交所上市以来，市场表现并不好。
知乎在3月26日上市当天，股票就跌破发行价。据知乎招股书显示，其发行价为9.5美元，处于发行区间低端。26日知乎开盘价8.05美元，相较发行价下跌15%，开盘后股价还持续下跌，盘中一度跌至6.81美元，较发行价跌了超28%。
虽然上市至今，知乎股价也曾超过发行价，但保持时间都不长，很快便又跌到发行价以下。4月23日，知乎股价上升至11美元的最高点后，就开始持续下跌，到如今（5月17日），股价又跌回7.91美元，相较发行价仍跌16.7%。
值得注意的是，多家券商仍表示坚定看好知乎的发展。
瑞信称，中视频战略带动用户增长，多渠道盈利为知乎带来快速的收入增长。预计知乎2021年至2021年期间平均MAU复合增长率为35%，到2023年MAU将达到1.68亿，同时营收复合年增长率将达到97%，到2023年达到100亿。
高盛分析师Piyush Mubayi给予知乎“买入”评级，目标价为15.60美元。并预计，到2023年，知乎年营收增长率将达到97%，并在2023年实现盈利，该分析师表示，对知乎的长期前景表示乐观。
摩根大通也对知乎给出了“增持”评级，目标价16美元。其分析师Binbin Ding认为，知乎在差异化定位和多元化的盈利模式方面表现突出，预计2020年至2022年期间，知乎营收复合年增长率将达到112%，其中流量的复合年增长率为35%，货币化复合年增长率为57%。这样的这增长率使知乎成为摩根大通覆盖公司范围内增长最快的数字内容运营商。
音频内容付费公司喜马拉雅也将上市
知乎成功上市之后，内容付费领域另一企业，喜马拉雅也在5月1日向美国证券交易委员会（SEC）递交IPO招股书，计划在纽交所上市，股票代码为“XIMA”。
喜马拉雅作为国内音频市场的“龙头”，也是音频内容付费的“龙头”企业。根据CIC（灼识咨询）统计，喜马拉雅2020年在MAU、移动端音频内容收听时长和总收入方面均在在线音频领域排名第一。
喜马拉雅营收的量级是知乎的数十倍。据其招股书显示，2018年至2020年，喜马拉雅分别实现营收14.76亿元、26.77亿元和40.50亿元，2021年第一季度营收为11.55亿元，同比增长65%。
值得注意的是，尽管喜马拉雅年营收达到40亿，但至今尚未实现盈利。据招股书显示，2018年至2021年第一季度，喜马拉雅一直都在亏损。其中2020年全年公司经营亏损6.5亿元，2021年第一季度亏损3亿元，经营亏损率从17%扩大到26%。
无独有偶，喜马拉雅长期亏损的主要原因也是营销费用过多。据喜马拉雅招股书显示，2020年全年的营销费用支出高达16.8亿元，占总营收比重的40.48%。而知乎2021年第一季度营销费用占总营收的比重更是达到了72.51%。
营销费用投入过高，其实是内容付费领域的普遍问题。
随着近几年，消费者内容付费的习惯逐渐养成，我国的知识付费用户规模快速增长。据艾媒咨询发布的《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为分析报告》显示，我国知识付费行业用户规模从2015年的0.5亿人快速增长到2019年的3.6亿人，2019年市场规模达278亿元。
虽然市场前景规模不断扩大，但目前我国知识付费行业集中度还比较低。据观研天下发布的《2019年中国知识付费行业分析报告》表示，我国知识付费行业呈现“腰型”结构分布，排名前三的平台约占35%的市场份额，排名4-10的平台约占25%的市场份额，众多的长尾参与者则分享其余40%的市场份额。
而MAU是衡量一个网站或APP的核心指标，营销换取用户增长的手段在互联网行业屡见不鲜。但不可否认的是，这个手段确实有效，但伴随着的就是巨额的亏损。拼多多就是典型代表，成立至今一直亏损，不断推出“百亿补贴”等手段换取用户增长和用户活跃数，而盈利目标至今遥遥无期。
另外，稳固的护城河也是衡量内容付费企业是否具有投资价值的一点。喜马拉雅的护城河是拥有完整的内容生态。而知乎的护城河则是高质量的社区氛围和忠诚的社群，这与得到、喜马拉雅等其他内容付费平台直接区分开来。此外，在知乎的财报电话会议中，CEO周源透露知乎之后的战略是在中视频领域，这其实可以看做是知乎在挖掘新的“护城河”。
由此可见，内容付费领域竞争将进入一个新的阶段。
责任编辑：杨红卜
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