B站的“破圈”效应，Z世代的你成功入圈了吗？

原标题：B站的“破圈”效应，Z世代的你成功入圈了吗？ 来源：和讯网

编者按：【未来首席，请你发言】第二期：Z世代，谁能抓住这届年轻人的心。本篇稿件来源：张雯斐，南京大学商学院。

图片来自视觉中国，2018年6月25日，上海，哔哩哔哩（bilibili）B站办公楼。

近年，根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，截至2019年6月，中国互联网普及率达到61.2%，网民规模突破8.5亿人，互联网逐步成为基础设施，同时，中国移动支付用户规模逐年增长，预计2019年中国移动支付用户将达到7.33亿人。中国互联网发展进入成熟阶段，垂直群体市场扩大以及资本市场的重重压力（bilibili连续季度增长亏损），使得bilibili不得不突破原有二次元社区，转向年轻人文化社区，即所谓的“破圈”。而目前，Z世代（1995年至2012年出生的一代人）作为年轻群体代表，在移动互联网用户规模增长中占比高达40%以上，则将是B站“破圈”要打开的主力圈层。

数据来源：QuestMobile

数据图片来源：艾媒数据中心

哔哩哔哩近年的“破圈效应”使得用户群体从最早期的二次元社区转向更为广泛的大众化文娱定位，用户基群不断扩大，根据最新数据2020年一季度哔哩哔哩月均活跃用户同比增长70％达到1.72亿，移动端月均活跃用户同比增长77％达到1.56亿，日均活跃用户同比增长69%达到5100万。月均付费用户数增至1340万，同比提升134％。

从下表分析得知，从B站原有的鬼畜、番剧等为主要内容投稿的时代已经过去，目前游戏投稿成为最大主力，占比36%，、生活、音乐等占比高达10%以上，复合内容的发展，证明B站的“破圈”已经在路上，那么“破圈”效应带来的用户基数规模式扩张，究竟得意于B站破了哪些“圈”：

图片来源：狮子座财经

1.科技知识圈

在全世界第25个读书日中,哔哩哔哩联合新华网、新华传媒、公益机构美丽中国以及C9高校发起了“读书等身”系列专题活动；疫情期间，B站联合央视新闻开展7x24小时“共同战疫”直播；并推出“停课不停学”专题，联合国内知名高校及教育集团开启直播及点播课程，为隔离在家的学生群体提供丰富的学习内容，数据显示，B站上已有420万个学习类视频，2018年已有1827万人在B站学习，被B站用户称为 #study with me#的学习直播，已晋升为B站直播时长最长的品类，2018年直播学习时长达146万小时，103万次的学习类直播在B站开播，B站还成为了上海市中小学生开启“空中课堂”教学的重要平台之一；除此之外，“老师好我叫何同学”，思维实验室——科普新星，文曰小强等UP主打造以科普知识传播为内容的原创温层；在纪录片方面，建立了专门的纪录片出品团队，制作了《人生一串》、《历史那些事》、《大学美食图鉴》等优质作品，并且与Discovery、BBC、国家地理等知名机构达成合作，探索内容共制。哔哩哔哩从原有二次元转向泛二次元，进而投入到更为广阔的Z世代群体，打造优质原创内容，是B站的不断突破。

2.直播广告圈

2019年第四季度财报显示，B站直播和增值服务收入达5.709亿元，同比增长183%，2019年，直播业务营收达16.3亿元，同比增长180%，占全年总营收比例上升10个百分点至24%。直播目前作为目前最具活力的增值业务，B站在游戏直播中加大筹码，高价签约冯提莫，2919年12月6日已跟全球最受欢迎游戏《英雄联盟》达成为期三年的国内独家直播协议，2020年度跨年晚会更是远超各大主流电视平台，观看人次达3.6亿，8000万人在线观看，被称作“最懂年轻人的晚会”。此外，作为二次元根生社区，虚拟主播仍然为哔哩哔哩的优势，融合二次元文化背景，符合B站核心老用户的兴趣所向，带来巨大流量与利益。

各平台跨年晚会观看人次（万人）

尽管哔哩哔哩CEO陈睿表示坚持不在视频中插入广告，但由于近年来哔哩哔哩的品牌影响力使得持续增长的广告业务也成为B站“破圈”之一。2019年第四季度广告收入2.9亿元。同比增幅81.11%。目前B站的广告基本以品牌广告为主，辅助以部分UP主独立品牌宣传。2020年淘宝旗下品牌聚划算独家冠名赞助了bilibili跨年晚会，在跨年晚会上插播广告，其带来的流量效应将进一步加强B站对品牌广告主的吸引力。

3.bilibili周边破圈

自2018年全国首家bilibili主题罗森落户魔都上海，周边上架，则预示着哔哩哔哩周边必将成为B站的又一大增值业务。哔哩哔哩CEO陈睿表示：“如果用户喜欢买动漫周边，我们就推荐周边文化”，“就像是当年可能我们小时候那一代，我们是会出门买书、可能去看电影，但是对于90、00后这一代年轻人，他们最普遍的娱乐方式，其实是游戏。所以我认为游戏仍然会是我们非常重要的组成部分，但是我们的直播、广告和周边销售，这些模式起来速度会非常快，未来有可能加起来占的收入比重超过游戏。”

Z世代是物质富足的一代，是中国真正受过高质量教育的一代，也是生于互联网的一代人，是独特的一代人，是出生于互联网大潮中的“网络原住民”，有着强烈的在线娱乐消费需求和付费意识。同时据研究报告称，到2020年中国在线娱乐市场62％的消费都将由90-00后贡献，Z世代终端消费价格集中在2000-3000元以及3000元以上，这一群体占比高达63.6%，而这一力量也将深刻影响世界娱乐市场版图，也影响着B站的未来。

图片来源：青瓜传媒

哔哩哔哩CEO陈睿曾说，我们自以为走在一条荒无人烟的道路上，但走着走着却发现了一座城市。B站的崛起，是Z世代的信仰所托，价值体现，B站这座城，也始终是Z世代的一地故乡。B站的“破圈”之路，Z世代的你入圈了吗？

文献参考：

【1】《哔哩哔哩知识类直播崛起 读书献爱心两不误》

【2】《哔哩哔哩：与“Z世代”共同成长》

【3】《出海记：金融界带你一文读懂二次元视频网站哔哩哔哩》

【4】《哔哩哔哩：“破圈”效应显现》

（责任编辑：邵晓慧 ）

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