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来源：长江商报
深耕跑鞋领域的 特步国际 （01368.HK），在北京半程马拉松中“摔了一跤”。
4月19日，特步就北京半程马拉松赛中网友热议的“陪跑保送冠军”事件发布致歉声明并表示完全接受组委会作出的处罚决定，确保今后不再发生此类事件。
日前，北京半程马拉松因假赛问题引起了社会舆论的关注，特步赞助的涉事运动员被取消比赛成绩，本赛期内厦门特步投资有限公司赛事合作伙伴资格也被取消。
长江商报记者注意到，特步国际由晋江人丁水波创立，为了从激烈的市场竞争中突围，在品牌形象上，丁水波将运动、专业融入特步体内，2007年特步开始赞助马拉松赛事，至今已有十余年。
推动转型，营销上发力，特步国际的销售费用也逐年增长，2020年至2023年累计达94.87亿元。
然而，在专业赛事上出现“假赛”，无疑让特步的专业品牌形象蒙灰，此次风波又会否对其业绩造成影响，有待时间拷问。
推动转型绑定马拉松
福建晋江，一直都是全国乃至全球知名的旅游运动鞋生产基地。这里诞生了一批知名的运动品牌，丁水波就出身、发迹于晋江。
晋江被称为“中国鞋都”，这里的鞋厂千千万万，丁水波出生于1970年，1985年进入了亲戚家办的鞋厂成为一名学徒，从最简单的工序开始学起，两年时间掌握了制鞋的全部流程。
1987年，丁水波创办了三兴制鞋厂，他选择的品类是“旅游鞋”，当时的中国鞋履市场还没有细分。四年时间，丁水波的鞋子从一天生产10双到一天生产上万双。
1991年，丁水波开启外销之路。当时正是外资进入中国的时候，他们看中的是中国市场，丁水波却反其道而行，开启了当时中国企业并不多见的“外销”模式，也顺理成章地成为了“外销之王”。
即便已经成为了外销之王，但没有响亮的品牌，丁水波赚的也只是辛苦钱。随着原材料、人力等各项成本上升，市场激烈竞争下鞋子降价，丁水波的三兴制鞋厂利润不断减少。
2001年，丁水波做了两个重大决定，一是创立了“特步”品牌，二是将外销业务逐渐转为内销。
如果说刚开始创业的从内销转为外销是第一次战略转型，那么回头来看，重新转回内销无疑是正确的选择。当时，国人的消费水平逐渐提升，北京申奥成功也让国人体育用品消费观念大幅提升。
特步品牌创立之初，丁水波将其定位为时尚运动，虽然曾靠着明星代言的“风火一代”运动鞋取得非凡成绩，但丁水波觉得时尚运动的策略还不够精准，他认为，可以靠时尚出圈，但做运动最后还是要回归运动。
2007年，丁水波开启了其产品史上最重要的一次定位，让运动属性继续回归特步，跑鞋战略呼之欲出。当时的行业正值上升期，奥运会带来的红利让行业再度扩张，2004年至2009年之间，包括特步国际在内的一众国产运动品牌相继上市。
2007年，特步首次赞助马拉松赛事，此后延续数年。据了解，特步与城市马拉松合作达十余年，已累计赞助超千场马拉松赛事，是赞助马拉松赛事最多的国内运动品牌。截至2023年12月31日，中国内地共有65家特步跑步俱乐部，“特跑族”会员人数超过200万。
“跑鞋”事业陷入风波
北京奥运会带来的体育用品市场增长持续数年，但在2012年戛然而止。
数据显示，2006年至2011年，特步国际连续六年时间营收、净利实现增长，分别从4.84亿元、0.5亿元增长至55.4亿元、9.66亿元。
2012年，特步国际的营业收入和归母净利润分别为55.5亿元、8.1亿元，同比变动0.19%、-16.18%。此后公司的净利润连续两年下滑，到2014年为4.78亿元。
于是，丁水波在2015年开启了大刀阔斧的转型之路，战略上更加坚定跑鞋的定位，也更聚焦跑鞋。资料显示，索康尼跑鞋以其卓越的性能闻名，特步国际曾于2019年成立合资公司持有索康尼和迈乐品牌。
2023年12月17日，特步国际发布公告称，为进一步发展索康尼及迈乐品牌于合资公司所营运地区的业务，公司与两大品牌的母公司美国鞋业公司Wolverine World Wide，Inc．签订协议，收购其于2019年设立的合资公司的权益。
收购后，该合资公司将成为特步国际的全资附属公司。截至2023年末，索康尼及迈乐在中国内地分别有110家及4家门店。根据2023年年报，索康尼2023年实现营业收入7.96亿元，同比增长98.9%。
丁水波通过并购不断壮大他的“跑鞋”事业。也是在2019年，特步国际开启了品牌多元化路径。除了以专业运动为主的索康尼和迈乐外，特步旗下还包括盖世威、帕拉丁定位时尚运动的品牌。
开启并购及多元化之路的这几年，公司的销售费用持续增长。数据显示，2020年至2023年，特步国际的销售费用分别为15.37亿元、18.91亿元、26.9亿元、33.69亿元，四年累计投入销售费用高达94.87亿元。
营销拓展市场，2023年，特步国际营业收入创下历史新高，同比增长10.9%至143.46亿元；归母净利润增长11.75%至10.3亿元，首次超过10亿元大关。
二级市场上，特步国际的股价自2021年以来至今一直处于历史相对高位震荡。丁水波也早已不是当初的那个小鞋匠了，胡润百富榜显示，2023年，他以73亿元财富排在第861位。
但最近，丁水波的跑鞋事业陷入“丑闻”。
近日，北京半程马拉松因假赛问题引起了社会舆论的关注。北京半马赛事官方组织公布了最新的调查处理结果，在取消特步赞助的涉事运动员何杰等4人比赛成绩的同时，取消了本赛期内厦门特步投资有限公司赛事合作伙伴资格。
4月19日，特步就北京半程马拉松赛发布致歉声明称，在赛事筹备工作中，邀请了4位外籍运动员作为中国运动员何杰的配速员。特步相关工作人员在报名过程中失误，未标识其配速员身份，导致其以特邀选手身份参赛，出现身份与行为的差异。其表示，完全接受组委会作出的处罚决定，全面排查赛事运营工作的所有流程和制度，及时改进，确保今后不再发生此类事件。
值得关注的是，特步自2007年开始持续赞助马拉松，这也是丁水波营销战略中最重要的一次转型。为深化在“跑步”方面的专业形象，2022年，特步打出了“世界级中国跑鞋”的全新品牌战略定位。
此次风波对丁水波锚定马拉松的营销战略有何影响？未来会否影响到特步的品牌形象及业绩？本报将继续关注。
责任编辑：杨红艳
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