文｜一千二百字
近日，名创优品发布2023年Q4财报，收入同比增长54%，达到38.4亿元，环比增长1.3%。说实话，这个同比增速会令很多大型电商和实体零售企业相形见绌。不过，它这个增速统计的是总收入，不是像超市等传统零售企业习惯使用的“同店可比收入”。换句话说，这个高增长反映了这家正处于快速扩张期的公司新开门店的贡献。
此外，名创优品Q4毛利率达到43%，比上一年同期的40%毛利率进一步上涨。这同样与传统零售企业差异显著。一般，像会员制超市Costco和山姆会员店的整体毛利率在10%出头；传统大卖场的毛利率有百分之十几；24小时便利店能达到20%以上，基本就到顶了。能达到百分之四五十甚至更高毛利率的，是像海澜之家、红星美凯龙这类服装、家具等细分品类零售商。
再从财报里找一个数据，截止2023年底，位于国内的名创优品门店数量为3926家，同比增加601家，环比增加124家。其中，这3926家门店里只有26家属于直营门店，其余都是第三方门店。这表明它在借助第三方投资者加盟来迅速扩张市场。
简单罗列以上几组数据就不难看出，虽然线下门店是名创优品的基本盘，但它的模式具有典型的互联网特点：打造概念—迅速做大—融资上市—继续扩张—拓展海外—升级IP，以标准化输出“滚雪球”。这个模式可以在短期内让财报更好看，但也有一些值得关注的问题，比如快速扩张下的品控保障；有些消费者感知的为什么最早的“十元店”现在东西变贵了？
为何感觉好像比以前贵了？
本来没有太关注这类门店的发展，但之前一个门店变化引起了我的注意。在上海杨浦百联滨江一楼，原本有一家店面较大的名创优品，紧挨着它的是大创生活馆（日本百元店的元老级连锁），两家具有高度同质化。通常，这家名创优品的客流比大创高一些，但算不上门庭若市。后来不知是租约到期还是经营不善，这两家几乎同时关店，原来的店址打通后，给了现在的Aldi奥乐齐超市——一家目前在上海有五十多家门店的德国小超市。
有意思的是，同为自有品牌门店连锁，名创优品以及取代它位置的奥乐齐正在朝两条相反的路径发展。奥乐齐正由刚进入国内时的高端进口超市回归它平价超市的本来面目，用一系列超值自有商品填充货架。具体的变化在我近期的一篇文章《商超乱战，奥乐齐抢占“广场舞”》里有写。而名创优品正在走品牌升级的道路，新门店开在了比百联滨江更高大上、年轻人聚集更多的商圈，用更多联名IP商品提升了它的客单价和毛利率。仍然坚持百元店定位的大创生活馆已经撤退，目前在上海只能搜到两三家店。
名创优品的毛利率为什么提高了？换句话说为什么有些消费者觉得它卖得比以前贵了？单从Q4财报看主要有两个因素，一是海外直营店在海外市场的收入贡献占比提升，这点我们无从感受；另一个因素是“产品组合转向盈利能力更高的产品，TOP TOY的毛利率有所提升”。体现在商品售价上，2023年下半年名创优品中国门店的平均售价是14.2元，2021年同期是11.8元。
显然，这是对管理层战略方向的体现。在今年初的投资者日活动中，名创优品管理层提出未来五年战略目标。除了看似激进的开店目标和业绩目标外，主要是对产品结构的调整，包括坚持聚焦盲盒、毛绒、香水香氛、旅游出行等战略品类。实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级为内容公司、将顾客升级为用户的三大转变。
这是不是就很清晰了？妥妥的互联网思维方式。它的高大上选址是为了借助商圈最大程度地获取线下客流，和互联网的线上引流获客是一个思路；它对盲盒、毛绒、香水香氛这些品类的聚焦，因为这些最能为IP原创和IP联运承载空间，同时也是最容易提升毛利率、产生溢价的品类。以盲盒为例，泡泡玛特2023年来自国内线下渠道的销售毛利率高达63%。这些品类似乎在高大上的商圈展示才显得更匹配，当然也要承受更高的租金成本。
我们需要廉价自有品牌连锁
纵观西方的零售史，可以说是一个通过不断深耕供应链来建设自有品牌的过程，像Aldi、Costco、山姆会员店、全食超市等，都是自有品牌商品占比很高的模式。终端凭借低SKU、超大规模采购优势，向上游压低进货成本，只保留一个很低的毛利率，让利于消费者。与其说它们是在做渠道，不如说是在做自己的产品。不管贵还是便宜，自有品牌的核心是消费者信任。一位读者最近给我留言说，“Aldi 9元的洗发水我敢买，XX上20元的杂牌我不敢……文中所有的价格，只要前面加上‘安心’，就远比只是‘适中’要有竞争力多了。’”
国内经历了30年大卖场模式，主要做的是渠道，商品更多属于同质化竞争。受电商影响，大卖场模式正成为过去时，一系列小的业态陆续涌现。我们迫切需要自己的自有品牌连锁做大做强，盒马、永辉等都曾尝试过，生活品类的名创优品选择自有品牌道路，大方向是正确的。只不过上面那些西方连锁品牌走这条路，长的走了100年，短的也走了几十年，才有现在的全球规模。而在互联网思维下，“名创优品们”希望无限缩短这个时间轴，以资本扩张的方式跨越式发展。在渠道扩张的同时，还要做品牌升级，既要渠道又要产品，这是摆在它们面前的难点。以前要么是沃尔玛那种主做渠道，铺门店覆盖；要么是Costco那种不追求速度与覆盖，主做产品和体验。
如今，奥乐齐观察到经济环境的变化，及时调整了战略方向，放低姿态、主打一个超值概念；盒马从之前的高端进口超市形象转型为折扣模式，其创始人的退休离场也给盒马的未来方向打上一个问号。名创优品现在可谓逆势升级，能否踩准经济大势的步点？
事实上，国内线下市场缺乏一个真正的“十元店”连锁，由于电商“先入为主”，这部分需求是被早期的淘宝、现在的拼多多、京东京造这些线上平台满足的。类似于日本大型折扣连锁唐吉诃德的品牌，在国内并没有发展起来。唐吉诃德一般也是开在商圈内，但货架摆设非常拥挤，店面不修边幅，看起来杂乱，一点也不精致，可以满足低价需求。大创生活馆就像堂吉诃德的“精缩版”。来自一位朋友的感受是，大创生活馆的店铺运营似乎不如名创优品精致，东西有些杂乱，不好找，但SKU比名创优品高，有很多贴近生活实用的小物件，显得更朴素。
一个现实因素是，国内纯粹的折扣店模式可能无法长期承受商业地产的租金压力。这也逼得门店做品牌升级，用更高的毛利率和客单价去追求利润，当然这也是商家所乐见的。像大创生活馆、比宜德超市纷纷消失在国内视野中，也反映了这方面问题。
那么，商家利用情绪消费就成为品牌升级、毛利率提升的途径。像盲盒、玩偶、香薰这类非刚需产品正符合这种消费特点。盲盒销售一度非常火爆，具有抚慰心灵、排遣压抑的作用，它似乎有一些“口红经济”的影子，但和口红所承载的精神价值并不一样。相对高溢价的潮流消费能持续多久？是值得关注的问题。
据最新公布的泡泡玛特年报显示，2023全年实现营收63亿元，同比增速达36.5%（2022年受口罩因素影响收入同比增速仅2.8%）。其中，在新增55家国内门店的基础上，2023年国内线下渠道收入同比增长46.3%；而国内线上渠道同比下降6.5%。细分看，微信小程序泡泡玛特抽盒机收入同比下降23.6%，泡泡玛特天猫旗舰店收入同比下降30.4%，后起之秀抖音平台贡献的收入同比暴增431.2%，但基数尚小。
这似乎说明，像盲盒这类情绪消费产品和抓娃娃机有类似特点，对场景的依赖比较重。门店里有实物展示和朋友交流，抖音直播间有主播网友互动，都是构建在一种“场景刺激”下产生的消费，而单纯的网店、小程序平台销量下滑也说明了这一问题。
情绪消费离不开门店场景，这也解释了泡泡玛特和名创优品快速拓店的原因之一。好在这两家公司目前都已经盈利，各自账面上均有数十亿元的现金及现金等价物资产。短时期内的开店速度从来不是衡量一家线下连锁成功与否的主要因素，这方面国内零售已经出现过不少失败案例，门店开了关、关了开，消费者定位飘忽。一个虹口北外滩来福士广场里就聚集了泡泡玛特、九木杂物社、KK集团旗下的KKV至少三家同质化的门店，原来还有一家名创优品已关店，潮流店竞争已十分激烈。潮起潮落间，真正决定成败的仍是最传统的供应链和产品信任。
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