慕尚集团（1817.HK）：超预期“618”战报出炉，最高目标完成度达269%|疫情_新浪财经

原标题：慕尚集团（1817.HK）：超预期“618”战报出炉，最高目标完成度达269% 来源：华盛资讯

2021年的“618大促”绝对是资本市场关注的焦点，不仅仅是因为抖音、快手携闭环电商模式开启了直播电商混战时代，更有疫情大考之后检验各消费类企业恢复势头的意义所在。

此次“618”中，作为国内时尚男装龙头品牌的慕尚集团（01817）就交出了抢眼的数据，这家持续受益垂直一体化加速的细分领域领跑者，其成长逻辑再一次得到了验证。

全品牌数据同步亮眼慕尚迎疯狂618大促

私域流量深度运营，慕尚“618大促”迎开门红。

慕尚集团控股是总部设于中国宁波的龙头时尚男装公司，针对追求潮流及注重时尚的中高端顾客。旗下核心品牌主要为：GXG、gxg jeans、gxg.kids、Yatlas、MOVBAIN、MODE COMMUTER，各自针对不同顾客群且各具设计风格。

经历2020年疫情大考之后，这家时尚男装领域的龙头企业，展现出了强大的恢复态势。在2021年618开门红当天，活动仅开场47分钟，慕尚就超过去年同期全天的业绩，整个开门红活动三天业绩同比增长近60%。并且，各项数据指标都有明显的提升，其中客单价同比上涨60元，转化率则同比增长近60%。

并且，对于自有会员的私域流量池这一部分，公司专门设计了会员独享的体验大礼包、优惠券、挑战计划等，针对不同层次的会员做出一系列的营销动作，使得自有会员在618开门红大促中感受到会员的特殊待遇，大幅提升了私域流量黏性。为此，公司整个618开门红业绩的一半，都是私域流量的会员成交金额。

战果丰硕，全品牌、渠道数据超预期亮眼。

首先是最重要的GXG品牌，整个618活动期间，含男内男鞋的GXG品牌整体销售额达到了1.56亿元，同比大幅增长17%，较此前定下的1.49亿元目标超额完成了5%。

分渠道来看的话，GXG线上销售完成度达134%，规模同比增长了10%。其中天猫、唯品、抖音、京东及其他渠道目标完成度分别为124%、98%、258%、178%、269%，销量数据几乎是全面超预期。

尤其值得注意的是，慕尚并没有过于追求GMV，而是更加注重利润的保护，目前公司仍以提高折扣率为重点（即减少促销提升单价）。数据显示，占比最大的成衣部分，2021年线上渠道GMV较2020年的8595万元明显增加。整体毛利率较2020年大幅提升12个百分点，较疫情前2019年还高出5个百分点。

无独有偶，公司MOVBAIN品牌同样在成交数量、成交金额、毛利率额、支付买家数，较2020年全面大幅增长143.9%、126.38%、145.75%、207.68%至1.98万件、260万元、144万元、1.89万人基础上，毛利率仍同比提升了5个百分点至56%。

而在GXG线下销售方面，虽然略低于之前定下的目标，但线下销售规模依旧同比大幅增长38%。其中直营渠道录得67%大幅增长，托管、代理、代销也分别同比增长23%、24%、36%。

同时，慕尚另一大品牌gxg.kids，同样在活动全程一路高调。

据了解，公司gxg.kids2021年天猫预售额就录得92万元，较2020年增长近10倍。据亿邦动力统计，gxg.kids在2021年5月24日至31日的天猫618童装预售榜单中，力压E·LAND、全棉时代、aqpa、博柏利、MQD等品牌，排在第五位。

此后，截至6月16日，gxg.kids紧随teenie weenie kids、NIKE儿童等品牌旗舰店，位列童装成交风云榜的13-15位。618大促活动期间，gxg.kids品牌实际完成销售同比增长了6%，超额完成目标5%。

关于gxg jeans品牌部分，据已有销售数据显示，该品牌线下2021年6月618大促期间，正常营业店铺的老店较2020年整体提升了19%，其中直营老店大幅提升了41%；渠道方面，百货部分较2020年老店提升29%，奥莱较2020年提升17%，茂店则同比提升16%。

2021年的618大促，于慕尚而言可谓硕果累累，而在其背后支撑的，是集团加速数字化转型。

背后支撑：数字化转型加速、品质营销同步升级

坚定走在数字化转型道路上的慕尚集团，已然开启了加速模式。

2020年突来的疫情，影响了整个业界生态，迫使零售行业作出改变的重大因素，慕尚集团更加坚定数字化战略，借助微盟等数字化合作伙伴的能力，加速推进公司数字化经营能力。

在此前以线下店各类街铺、茂店及各类百货店铺为底，配合全渠道营销策略包括在线广告、社交媒体推广活动、跨界联名进行品牌推广，截至2020年底收获1450万左右全渠道VIP的基础上，公司展开了精细化运营提升整体业绩。

同时，公司还借助微盟，用其小程序商城打通外部流量，目前已涵盖短信、邮件、浏览器、知乎、百度贴吧、企鹅号及QQ空间等微信外流量源，用户在这些渠道点击链接后可直接跳转至微信小程序完成购买，直达交易，并沉淀私域。并通过统一后台记录全渠道客户订单、行为、交互等数据，形成统一客户视图，继续深化私域流量池运营，加速垂直一体化的数字转型。

与此同时，推广营销、核心货品同步升级优化，也让慕尚集团持续蜕变。

据了解，慕尚集团在2021年重点开发了跨界联名系列，目前包括和潮玩盲盒泡泡玛特，与美国最受欢迎动漫人物之一的菲力猫，与国内著名动漫《一人之下》，与马来西亚著名插画师艺术家的花臂老王，与国内著名啤酒雪花Super X，以及与日本著名潮流品牌FR2等众多知名IP或者品牌的联名，该系列已经成为慕尚的核心货品之一。

同时，公司在2021年4月6日－5月7日期间，举办了一场让菲力猫乘坐着菲力号巴士，从上海出发到武汉，再从武汉到成都，穿越三座城市的旅途推广活动，期间还邀请了多位达人参与旅途的全程直播，通过展现一种年轻人全新生活方式来强化公司品牌调性，取得了很好的推广效果。

此外，公司还开发了冰氧吧T恤和休闲裤、运动速干T恤、Cool Max黑科技凉感面料、比普通全棉更出色的轻奢级水柔棉T恤、三防牛仔裤和T恤、弹性免烫衬衫等在内的黑科技功能系列，同样是公司核心货品之一。通过高科技的面料，公司进一步抬升了消费者对传统服饰的认知，使得公司品牌价值更加脱颖而出。

内部垂直一体化的数字化转型，叠加外部产品、视觉、营销等全方位升级，成为慕尚集团此次618大秀的牢固基础。

其实，慕尚集团早在2020年下半年，就展现出了强势的恢复态势。

数据显示，相比2020年上半年主品牌GXG、gxg jeans、gxg.kids收入环比分别减少45.1%、44.5%、67.7%而言，公司2020下半年GXG、gxg jeans、gxg.kids收入，则分别实现了74.8%、30.5%、86.1%的环比大幅增长。

叠加此次618数据的进一步验证，慕尚集团控股（1817.HK）成长逻辑已然更加清晰。而在二级市场方面，公司股价自6月18日开始，从底部盘整态势转为四连阳上行，累计涨幅达到了15.86%。

此刻，市场资金似乎已在悄然进场。随着后续经营向好的数据不断披露，公司或将迎来更多市场目光的关注。

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