蔡徐坤也难救屈臣氏的中年危机：2020年门店销售额跌21.8%

　　原标题：蔡徐坤也难救屈臣氏的中年危机：2020年门店销售额跌21.8%

　　来源：时代财经

　　小修小补，效果有限

　　进入内地市场32年的美妆个护零售品牌屈臣氏，如今正面临“中年危机”。

　　3月18日，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布了2020年全年业绩。财报显示，受疫情影响，屈臣氏全年收益1596.19亿港元，同比下滑6%。

　　其中，屈臣氏中国区收益同比下降19%，销售额降至199.84亿港币，远高于屈臣氏整体零售跌幅。此外，中国区业绩毛利率同比下降39%，同店销售额下降21.8%。

　　2015―2019年，屈臣氏中国同店销售额一直处于跌幅，2019年才实现正增长，增长额为2%。

　　品牌老化、店铺装修过时、引人反感的“贴身导购”模式均削弱了屈臣氏中国的吸引力，与此同时，品牌门店业务还受到新兴美妆集合店的冲击。3月19日，时代周报记者发送邮件联系屈臣氏中国相关部门，截至发稿未获回复。

　　受新型美妆集合店冲击

　　屈臣氏中国连年扩大的经营规模，未能换来业绩有效增长。

　　时代周报记者梳理财报发现，屈臣氏中国的营收主要依靠开设店铺带来的规模效应。2015-2019年，屈臣氏中国每年在内地新开店铺数量均超过300间，唯有在2020年该数字才下降至168间。截至目前，屈臣氏中国门店总数已达4115间。

　　尽管门店数量持续增加，但屈臣氏中国总营收增速却一直平缓。从同比门店销售额变化看，屈臣氏中国用了5年时间，才从2016年10.1%的降幅，缓慢爬升至2019年2%的增幅，但2020年，这个数字又转向暴跌到21.8%。

　　大举线下开店的屈臣氏中国，门店销售模式却难有竞争力。

　　门店的导购模式正“劝退”消费者。根据知乎、微博等社交平台上的消费者反馈，只要踏进屈臣氏门店，导购便会寸步不离地对顾客进行产品推销，这让已习惯独立消费的顾客感到反感。

　　与此同时，屈臣氏中国的产品吸引力也在下降。“现在大家去屈臣氏，大多只会买国外个护产品，店里的美妆品牌不够多元与年轻，国产个护品牌则没有存在感。”3月19日，某国产美妆品牌工作人员魏薇（化名）向时代周报记者说道。

　　更重要的是，屈臣氏中国的美妆个护业务，正受到新型美妆集合店的冲击。

　　2019年开始，THE COLORIST调色师、HARMAY话梅、WOW COLOUR等新型美妆集合店迅速崛起，这类品牌带来的新型运营模式正吸引越来越多的流量与资本。

　　目前，新型美妆集合店聚合了大量中低价位的国内外潮流美妆品牌，店铺装潢时尚适合“打卡”拍照，店铺注重提供试色体验却不设置贴身导购。同时，上述店铺还会售卖名牌护肤品小样，为负担不起正装护肤品的消费者提供“平价高配”选择。

　　新型美妆集合品牌的优势，也引来资本关注。根据天眼查信息，2019年以来，HARMAY话梅、WOW COLOUR均获2―3轮融资。其中，WOW COLOUR两轮融资共计15亿人民币。

　　“新型美妆集合店肯定会抢食屈臣氏中国的市场份额，甚至抢夺屈臣氏引以为傲的会员资源。”对于上述品牌的影响，3月18日，凌雁管理首席咨询师林岳向时代周报记者点评道。

　　在林岳看来，新型美妆集合店的优势在于将消费场景、消费氛围变小、变轻、变快，这大大减轻了新生代消费者的购买压力。相比之下，作为老品牌的屈臣氏，无论是品牌调性还是购物氛围都需要重新激活。

　　运营模式“笨重”

　　在魏薇看来，屈臣氏中国美妆品牌入驻方面的落后，主要是因为品牌本身已老化。

　　魏薇告诉时代周报记者，比起新型美妆集合店，屈臣氏中国的店铺装潢与陈列在新生代消费者眼中都稍显过时，与此同时，新美妆潮牌的入驻率也没有优势。

　　“屈臣氏中国的品牌调性不够年轻，品牌入驻还有入场费等手续。对比之下，新型美妆集合店不仅调性新潮，还基本没有入场门槛。如果你是美妆品牌，你会入驻哪家？”

　　事实上，屈臣氏中国近年为吸引年轻消费力动作频频。

　　2021年2月28日，屈臣氏中国签约蔡徐坤为品牌代言人。早在2019年，屈臣氏中国就与国际卡通形象品牌LINE FRIENDS旗下IP形象BT21共同合作打造主题门店、专属货架，并推出多款合作产品。同年，屈臣氏中国还发布了融合AI技术的虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”。

　　销售模式方面，屈臣氏中国也作出调整。门店端，品牌推出了会员美妆、肤质测试等升级服务。而线上渠道方面，屈臣氏中国在发力手机App商城的同时，还在2020年2月推出“屈臣氏官方云店”小程序，通过小程序，品牌实现了1小时闪电送货、在线直播、1对1专属美丽顾问等服务。

　　线上渠道的改良对屈臣氏中国业绩有一定拉动作用。根据最新财报，2020年下半年，得益于电商平台，屈臣氏中国销售额得以回升，毛利率跌幅按年收窄至13%，其中，屈臣氏中国线上销售额较2019年增长123%。

　　尽管如此，在北京京商流通战略研究院院长赖阳看来，屈臣氏中国目前的调整依旧无法解决品牌的根本困境。“屈臣氏中国的销售模式已经完全落后了。”3月19日，赖阳对时代周报记者表示。

　　赖阳表示，目前屈臣氏门店所经销的品牌，基本已能在电商平台上找到店铺，而且网上产品还更多，这些因素都大大削弱了屈臣氏中国对消费者的吸引力。与此同时，屈臣氏中国为了保证营收指标而进行的大幅拓店，也让品牌运营成本居高不下，而成本最终都转移到了商品价格与品牌的入场费用上。一系列动作形成恶性循环，让屈臣氏中国的体量愈发庞大，运营模式也愈发笨重。

　　在赖阳看来，屈臣氏中国的经营困境均指向一个本质问题：“在各大美妆个护品牌电商化的背景下，屈臣氏中国的零售模式已经没有前景。”

　　“营销、销售渠道上的小修小补，效果都有限。屈臣氏中国需要在商业模式上彻底转变。”赖阳强调，“唯有大幅关闭线下实体店、转战线上商城、加强自有品牌产品研发，屈臣氏中国才能生存得下去。”

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责任编辑：逯文云