净利下跌近四成，南下“难”的呷哺呷哺难破局

原标题：净利下跌近四成，南下“难”的呷哺呷哺难破局 来源：时代财经

作者：时代财经 詹丹晴

净利润首次下跌，火锅第一股呷哺呷哺（0520.HK）隐忧渐现。

3月30日晚，呷哺呷哺发布的2019年财报显示，过去一年，呷哺呷哺实现营业收入60.30亿元，同比增长27.4%；股东应占净利润2.88亿元，同比下滑37.7%，这也是2011年以来，呷哺呷哺首个年度录得净利润负增长。

针对净利下滑和应对之策，时代财经3月31日向呷哺呷哺公关以及董秘办了解情况，截至发稿，未收到回复。

凌雁咨询管理首席分析师林岳同日向时代财经分析称，呷哺呷哺增长乏力，与其近年来门店升级、开拓茶饮等有关，“呷哺呷哺的经营模式迭代，门店客单价提升，但翻台率持续下降，业绩并没有得到很好的促进。”

不再平价的呷哺呷哺

1998年诞生于北京的呷哺呷哺，主打吧台式小火锅，旗下主要有“呷哺呷哺”和“凑凑”两个餐厅品牌，2014年12月17日登陆港交所上市，成为国内火锅第一股。

餐厅网络的扩张让呷哺呷哺保持稳定的营收增长。

2019年，呷哺呷哺新开189间呷哺呷哺餐厅、54间凑凑餐厅，由于商业原因，关闭餐厅53间，截至2019年年底，其在全国范围内共拥有1124间餐厅，其中呷哺呷哺餐厅1022家，凑凑餐厅102家。

呷哺呷哺餐厅贡献了主要营收，过去一年，呷哺呷哺餐厅营收46.71亿元，不过14.5%的增速较2017年的27.0%、2018年的16.8%有所放缓。

依靠不断开新店推动业绩增长的背后，是呷哺呷哺的尴尬处境——爱去店里吃火锅的顾客越来越少。

2019年，呷哺呷哺餐厅的同店销售增长率出现负增长，为-1.4%，而2016年-2018年则保持3.0%、8.5%、2.1%的同店销售增长率。

与此同时，呷哺呷哺餐厅原本不高的翻台率再度出现下滑，由2018年的2.8次/天下跌至2.6次/天，而2016年、2017年则为3.4次/天、3.3次/天。

与呷哺呷哺同样处境的海底捞，2019年同店销售增长率也出现大幅下跌，由2018年的6.2%下跌至1.6%，翻台率则从2018年的5.0次/天下降至4.8次/天。不过相较而言，海底捞底子要厚实得多。

呷哺呷哺吸引力下降与其不断提价有关。过往，呷哺呷哺以平价著称，底料2元，火锅人均30多元一顿，性价比较高。不过时代财经梳理其历年来的财报发现，呷哺呷哺的人均消费价格已经由2011年的35.2元上涨至2019年的55.8元，涨幅达到58.52%。

火锅越卖越贵，2016年，呷哺呷哺干脆推出了高端品牌“凑凑”，主打“火锅+茶饮”，从2019年的业绩表现来看，这步棋没有走错。2019年，“凑凑”实现营收12.01亿元，较上年同期增长116.0%，不过增速也有所放缓。

林岳指出，提价是必然策略，包括走高端路线，也是转型的一个做法，但是提价不可以触及消费者的心理红线。“若产品和体验没有同步升级，消费者就会认为不值，所以提价策略也应当谨慎和经过足够的调研。”

此外，“凑凑”还能走多远尚待考验，以茶饮作为卖点，呷哺呷哺的优势并不突出。2019年6月，海底捞在全国多个城市推出奶茶饮品，但在不少消费者看来，凑凑与海底捞消费价位齐平，但是性价比、服务很难赶上后者。

南下“难”待解？

呷哺呷哺从北京起家，过去的发展重心集中在北京，其次是河北。

从财报数据来看，位于北京的呷哺呷哺餐厅贡献了近一半的营收，不过整体占比在不断缩小，2016-2018年，北京地区的营收占比分别为59.4%、52.0%、47.40%，2019年则下滑至43.16%，而河北地区的营收占比为17.73%，位列第二。

尽管入驻的城市越来越多，但是除了北京和河北外，其它地区的消费者对呷哺呷哺似乎并不买单。

财报显示，2019年，包含福建、广东、广西、云南、海南、浙江、河南等49个城市的“其它地区”的门店数量159家，接近北京门店的1/2，但营收差距却十分明显，去年，北京地区实现营收20.16亿元，而“其它地区”的营收仅为4.3亿元。

翻台率和同店销售增长率的差距同样甚远，2019年，北京的翻台率为3.5次/天，高于全国水平，而江苏、山东及“其它地区”的翻台率仅为1.7-1.8次/天。

在同店销售增长率方面，除了北京、河北地区实现正向增长外，上海、天津、东北三省、江苏、山东、山西及“其它地区”的销售表现越来越不尽人意。

其中，上海的同店销售增长率由5.2%下滑至-9.6%，东北三省由-5.1%下跌至-17.1%，江苏由18.4%下滑至-5.6%，“其它地区”则由-35.5%回暖至-8.8%。

呷哺呷哺餐厅各地区的同店销售增长率（左为2019年，右为2018年）

林岳指出，呷哺呷哺在南方区域遇冷，一是竞争对手太强，二是南方市场的消费者对于餐饮品牌、餐饮形式的忠诚度普遍不高，喜欢尝鲜。

为了留住客人，近年来，呷哺呷哺在门店升级和品类扩充方面做了不少努力。2017年上半年开始，呷哺呷哺将餐厅从1.0版本升级到2.0版本，试图通过装修来提升用餐氛围。截至2019年9月，2.0门店已超过700家，占总门店数的近70%。但门店升级带给消费者的直接感受却是“变贵了”。

在品类扩充方面，在2019年10月，呷哺呷哺推出全新品牌in xiabuxiabu，引入茶饮品牌“茶米茶”，同时提供串串、关东煮等品类，定位与凑凑一样，同样聚焦中高端。

但这一系列动作，却让消费者对呷哺呷哺的定位认知越来越模糊。“呷哺呷哺特色不明显，想要突围难度不小。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉时代财经。

他进一步对时代财经指出，呷哺呷哺在消费场景、出品、品牌调性、粉丝运营等各方面都没有明显优势，同时品牌影响力不强，缺乏社交属性。“失去‘性价比’优势后，呷哺呷哺已经没有太多核心竞争力。”