一则新闻稿公布售价，顶配不到150万，雷克萨斯LM抢了谁的市场？

116.6-146.6万元。在舆论的争议与猜测之中，没有上市发布会，没有惯用的产品调性解读，雷克萨斯只是通过一则新闻提前公布了旗舰MPV LM的指导价。但显然，这款车型对于雷克萨斯的旗舰车矩、对于整个豪华旗舰车型市场的影响，远远不会像一则新闻这么简单。

日本战国名将毛利元就临终前曾用三支箭教诲儿子：“若兄弟之间不能团结一致就会像箭矢那样被折断，但如果三支箭紧紧捆绑在一起就不容易被折断。”

这句话特别适合于雷克萨斯的“旗舰车系”。

论影响力，雷克萨斯LS尚无法与奔驰S级、宝马7系相提并论；在旗舰豪华SUV领域，雷克萨斯LX也更像是一个偏科生；至于雷克萨斯LC，因为跑车的车体形式注定只会是小众。

但当单一车型无法在豪华旗舰车市场突破品牌认知瓶颈时，将它们集结在一起，在一个阵营中充分发挥各自的优势，一股新的凝聚力也许会在“1+1+1+1”之中形成。雷克萨斯LM，就是这最后一个“1”。

而旗舰MPV LM的出现，除了是豪华品牌中独一无二的车型之外，它更多的意义，是要用对乘坐舒适性与尊享感的极致追求，改变精英阶层对于豪华旗舰车的消费价值观。

在雷克萨斯LM推出之前，高端MPV中丰田埃尔法几乎是唯一的选项。因为埃尔法足够宽大、足够舒适，甚至连“适合改装”都因为能让高端人士彰显个性而备受好评，众多企业高管、演艺明星都将埃尔法作为自己的出行座驾。

但是，不可否认，埃尔法对于目标人群仍然更多是一台称职的“保姆车”，带有工具车属性。而真正对于品牌形象有所需求时，丰田作为一个“平民品牌”，已经不足以支撑继续向上树立旗舰形象。

想要从“保姆车”、“工具车”进一步成为精英人群身份的象征，必须破除品牌的限制。此时，埃尔法需要一个雷克萨斯的logo。

而雷克萨斯LM的出现，事实上是将原本埃尔法的用户群进一步细化为两个群体：看重极致舒适性的用户和看重身份调性的用户。雷克萨斯LM就是要将后者锐化、再放大，通过更高的价值赋予，让这群消费者转化为雷克萨斯旗舰的忠实用户。而对于前者，也不会纠结，他们会更加“务实”地选择一台埃尔法。

但是仅仅“换个logo”，显然对LM是不够的。雷克萨斯LM总工程师吉冈宪一曾表示，为了提升整台车的底盘舒适性，在开发过程中社长丰田章男甚至亲自参与其中，并直接将标的车型对准了迈巴赫奔驰、劳斯莱斯和宾利等旗舰车型。

凭借MPV天生的车身型式，乘客舱可以轻松放进2张宽度、软度、角度都经过精心设计的头等舱航空座椅，无论是头部、腿部还是横向空间，相对轿车都有得天独厚的优势，也更加方便用一个带26寸显示屏的私密屏窗将前后区域完全隔离。也就是说，花146.6万元就可以获得数倍于自己价格的欧系豪华旗舰轿车有过之而无不及的乘坐舒适性与尊享感，这正是精英人群希望获得的。

如果没有对于4座的追求，而是想要一台适合精英家庭多场景用途的7座车型，116.6万元的LM 7座版同样是这个价位中对于空间、舒适照顾得最好的车型。

所谓的“加价”也正是因此而来。“加价”本质上是一种市场行为，当市场判断一件商品的价格高于它所能提供的价值，那么就会发生降价；反之，如果消费者都认为一件商品“物超所值”，那么加价也是一件“合理”的事情，尤其当这件商品的潜在消费群体都是对钱这件事情并不敏感的用户时。

埃尔法的加价，是因为其在同价位里几乎无可取代。而未来LM潜在的加价，是因为它能够提供数百万级欧系超豪华轿车的体验。对于LM的消费人群而言，这甚至可以称之为“性价比”。

在由欧美主导的豪华旗舰市场中，一台大尺寸三厢轿车往往会是精英人群追求舒适乘坐的终极选择。尽管也有揽胜加长版这样的豪华SUV，但是核心人物仍然会选择一台超豪华品牌或是豪华品牌的顶级旗舰轿车。

在欧美消费者眼中，MPV的存在等同于工具车。前《Top Gear》主持人Jeremy Clarkson曾在第一季节目中表达过这样的观点，他觉得MPV是一种非常Uncool的车型，因为它们天生就是用来为工作服务的。所以，在欧美豪华品牌的产品序列中，即便MPV可以做到很贵，但终究也只会是一台拉人拉货的工具车。

但这个产品空缺，恰恰成为了雷克萨斯的机会。在雷克萨斯看来，MPV是最适合将车辆的乘坐舒适性做到极致的车体形式，而西方豪华品牌的认知中，恰恰没有把一台MPV做豪华、做舒适的产品思维。

此时，再回到文章开头“三支箭”的故事，雷克萨斯“领未见·探非凡”的品牌口号在几台旗舰车型上对于这个故事的寓意有充分的诠释。

LS是一台足够豪华但又特别适合自己驾驶的轿车，LX则能满足任何翻山越岭的需求，LC跑车酷炫的设计能收获更高的回头率，而最后推出的LM则能够提供最极致的乘坐舒适性。这样一个“旗舰家族”的理念，事实上是通过若干不同车体型式的车型，精准满足高端消费人群不同方面与层次的需求。

这种产品定义的思路，是此前在欧美豪华品牌上从未见到的，也让习惯于欧美豪华品牌产品思维的潜在消费群体，第一次在同等甚至更低价位里有了全新的、更适合的选择。

也就是说，看似没有对手的雷克萨斯LM，事实上想要分流原本由奔驰S级等豪华旗舰轿车所占据的市场。买奔驰S级的人，雇佣司机驾驶而自己坐后排的比例不在少数。既然如此，为什么不选择一台价格接近、同为豪华品牌、乘坐更加舒适的旗舰豪华MPV呢？而对于原本追求舒适性而购买埃尔法的用户而言，一台悬挂着雷克萨斯logo、舒适性与定制化程度都高出一个级别的LM，会让精英人群的满足感得到进一步提升。

所以，“领未见·探非凡”的品牌口号，事实上就是对当下豪华品牌增速放缓、存量时代份额之争背景之下新机会的探寻。而想要找到新机会，敢于打破规则、突破边界，将是BBA之外豪华品牌寻求增长、树立价值的重要手段。

无论是新品投放的节奏，还是产品定义的针对性，雷克萨斯比任何人都想要打破与BBA之间的鸿沟。在北美，雷克萨斯已经做到了这件事情，而在中国，雷克萨斯也正在以每年20%以上的销量增幅大步前进。

这其中一个重要的原因，就是雷克萨斯在用自己独特的产品定义与品牌调性，抓住一部分有同样价值观的精英阶层，更在改变一部分精英阶层的价值观，让他们组成豪华品牌中的新圈层。比如那些原本坐在奔驰S级等豪华旗舰轿车后排的人群，他们都将是雷克萨斯LM的潜在客户。

雷克萨斯LM具备了顶级豪华旗舰应该具备的一切，而它未来能够成功的关键，就在于去改写追求乘坐舒适性与尊享感的豪华旗舰轿车用户群的消费价值观。